揭秘00后奥运双金得主杨倩青睐的小黄鸭,为何能火15年?

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· 8月8日

能否打进日本市场,将是国产IP“出海”路上的最大考验之一。

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揭秘00后奥运双金得主杨倩青睐的小黄鸭,为何能火15年?

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钛媒体注:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者丨孙美娜,编辑丨张宇喆,钛媒体经授权发布。

“这是我刻意选的,它是我的幸运发卡。”中国体坛首位00后奥运双金得主杨倩的一句话让小黄鸭发卡以每秒6件的速度卖到脱销。

B.Duck小黄鸭形象诞生于2005年,由B.Duck小黄鸭品牌创始人许夏林设计。与不少知名品牌不同,B.Duck小黄鸭母公司德盈控股并不是一家制造型企业,而是一家主要依靠IP授权业务的企业,旗下拥有包括B.Duck、B.Duck Baby、Buffy在内的26位原创家族成员IP,授权领域涉及服饰、家居、数码、婴童、文具、文旅等。

截至2020年末,德盈控股已经拥有SKU2.2万个,在亚洲拥有超过250家被授权商及七名授权代理,全球超过3.12万个零售网点。

作为一个诞生15年的国产原创IP,B.Duck小黄鸭以其憨态可掬的形象吸引了不少粉丝。数据显示,2020年,B.Duck小黄鸭成为中国角色知识产权授权市场第五大IP及第二大中国自主IP,全球粉丝超过1050万。根据《2021天猫服饰IP白皮书》数据,B.Duck小黄鸭在2020天猫服饰国产IP消费榜位列第一,消费总榜排名第二,仅次于米奇。

小黄鸭是“招财鸭”?

2021年5月7日,B.Duck小黄鸭母公司德盈控股向港交所递交招股书,准备在港交所主板上市,光大证券为独家保荐人。从招股书中能看出,B.Duck小黄鸭吸金功力最强,是德盈控股绝对的“招财鸭”。

招股书显示,德盈控股盈利主要包括两个途径:一是通过角色授权;二是通过电子商务及其他业务。

角色授权方面,2018-2020年,德盈控股的角色授权业务收入分别为6382.7万港元、8163万港元、9803.9万港元,占营收的比重分别为31.8%、33.6%、42%。其中B.Duck家族角色同期创造的授权收入分别为5389.2万港元、6155.5万港元和7503.5万港元,分别占到同期角色授权业务总收益的84.4%、75.4%和76.5%。

电子商务及其他业务方面,2018-2020年,德盈控股的电子商务及其它业务的收益分别为1.37亿、1.61亿、1.35亿港元,占营收的比重分别为68.2%、66.4%、58%。

根据招股书,德盈控股的电子商务业务主要是通过第三方电子商务平台,提供以B.Duck小黄鸭家族角色为特色的产品。因此可以理解为,仅在2020年,通过销售周边产品创收1.35亿港元,加上授权所得9803.9万港元,B.Duck小黄鸭家族凭一己之力创造了近2亿元人民币的收入。

B.Duck小黄鸭的部分周边产品 图源:B.Duck小黄鸭官方

B.Duck小黄鸭强大的吸金能力或与近年来95后及“Z世代”消费群体崛起有关。中国玩具和婴童用品协会独家发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,95后消费者心理普遍能接受有IP的授权产品比同类产品价格高。

尽管德盈控股在招股书中表示,B.Duck家族角色主要瞄准位于亚洲年龄介于15至34岁具有品牌意识、追求时尚等特质、购买力强、精通科技及热衷使用社交媒体的消费者。但是,许夏林在近日接受包括亿欧EqualOcean在内的核心媒体采访时表示,“Z世代”是B.Duck小黄鸭当前阶段的核心用户。

但与此同时,和泡泡玛特过度依赖主营角色Molly一样,德盈控股也展现出了对高度依赖B.Duck小黄鸭单一角色的焦虑。

为了吸引快速增长的“Z世代”消费者群体,2019年年初,德盈控股与知名女星周冬雨合作推出了一个名为DongDuck的新IP,上线即火遍全网。但从数据上看,DongDuck的火爆似乎是昙花一现。招股书显示,2019年,DongDuck授权收入为37.9万港元,2020年跌至13.6万港元,营收占比也由0.5%下降至0.1%。

小黄鸭的IP授权之路怎么走?

近年来,随着“Z世代”消费群体崛起,中国IP授权行业迈入了加速发展的快车道。

《白皮书》显示,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元,同比增长11.5%。截至2020年12月,按照企业实际开展授权业务的口径统计,活跃在我国的品牌授权企业总数为586家,同比增长8.1%,已经开展授权业务的IP为2182项,同比增长8.8%。

根据《白皮书》,我国超过一半的企业(50.3%)开展品牌授权业务在三年以内。2019年,刚刚涉足IP授权业务领域的企业占比15.1%。因此,对于国产IP来说,15岁半的B.Duck小黄鸭已经是个“老”品牌。

谈及能持续发展这么久的时间,许夏林认为,是因为B.Duck小黄鸭做到了与品牌方的双赢。他表示,授权费的制定也需要有门道:一方面,如果把授权费定太高,品牌方赚不到钱,很快就把这个IP扔掉,那对授权方来讲是一个损失;另一方面,品牌方也需要接受一定的筛选,如果免费或价格过低就给授权,他们就不会用心去做。

到目前为止,B.Duck小黄鸭有超过250多家授权商,授权商的选择上基本上选择行业的头部企业来合作授权,包括麦当劳、吉野家、罗莱、维达等。

在跨界联名方面,B.Duck小黄鸭也不断尝试:2020年2月,联合故宫宫廷文化推出“宫里有只小‘皇’鸭”IP合作项目;同年5月,联合《和平精英》跨界合作,一度登上微博热搜榜前十。

B.Duck小黄鸭与华侨城战略合作 图源:B.Duck小黄鸭官方

和国资委下属央企华侨城合作,是B.Duck小黄鸭近期在IP授权业务上迈出的重要一步。7月8日,华侨城正式宣布战略性入股拥有B.Duck小黄鸭IP的德盈控股,将以总价约1.4亿港元的价格,认购德盈控股9.5%的股份。7月15日,华侨城与B.Duck小黄鸭达成战略合作,双方将共同探索中国“文旅+IP”产业模式新生态。

2018年,B.Duck小黄鸭就曾和华侨城旗下的南京欢乐谷合作。“华侨城是亚洲第一的主题乐园运营方。过往的乐园只是一种简单的IP输入,我们期待通过和华侨城的合作,带给消费者深层次的沉浸式体验。未来,B.Duck小黄鸭将把IP通过乐园的方式往海外发展。”许夏林说道。

国产IP的竞争力与未来

谈及不断崛起的年轻国产IP,许夏林认为,当前有着不少的利好因素:国家对于知识产权、对于IP有了更多的支持和指导;客户对IP、知识产权的认知度有所提高;抖音、快手等自媒体传播渠道发达也有利于IP生产者更好地接触用户。

但在大环境利好的同时,更多IP入局导致当前的竞争压力也更大。在应对竞争方面,许夏林表示:“我希望国内新的IP创始人更专注于原创和创意。大家不要一窝蜂都在做同一个形象。”

有业内人士认为,根据IP的孵化方式来看,IP授权大致分成两类:一类是“轻IP”路线,先自主设计出IP形象,后搭载社交媒体、表情包等传播媒介走红出圈,Line Friends和德盈、十二栋文化等都是如此;另一类是迪士尼和万代的“重IP”路线,IP脱胎于影视动漫游戏等内容产品,其成长依赖于内容的影响力与生命力。

走“轻IP”路线的,产品的设计与创意显得尤为重要。以B.Duck小黄鸭为例,目前,B.Duck小黄鸭大概有200多个员工,设计师占了1/3以上,有800多套图库。在许夏林看来,B.Duck小黄鸭的成功在于其强大的“创意及产品设计能力”,“B.Duck小黄鸭要靠好的产品去影响消费者,让他们用了后喜欢上它”。

迄今为止,B.Duck小黄鸭还没有拍动漫。“找过来的公司很容易将B.Duck小黄鸭的受众局限在3到8岁低龄化的位置,不符合B.Duck小黄鸭的品牌定位。”许夏林表示,B.Duck小黄鸭暂时坚持走产品创意路线。“我认为B.Duck小黄鸭目前还不适合做动漫,以后会再根据情况做考虑。”

国产动漫游戏类IP中吸金能力最强的游戏类IP当属《王者荣耀》。2021年3月,维基百科根据上市公司财务数据及全球第三方数据统计平台等,汇总得出了全球最赚钱的50个IP。《王者荣耀》成为进入该榜单的第一个中国原创IP,排在第50位,其游戏收入约有100亿美元。

王者荣耀IP“大乔”合作重庆旅游项目 图源:王者荣耀官方  

然而,榜单中大部分IP贡献收益最大的业务并非动画或游戏业务本身,而是来源于衍生产品销售。“Hello Kitty”、“高达”、“美少女战士”3个IP在衍生品和零售方面的收入占到总收入的99%以上。全球最赚钱的IP“精灵宝可梦”,授权衍生品收入更是达到760亿美元。因此,对国产动画及游戏IP来说,如何通过衍生品销售提高变现能力是亟需思考的问题。

此外,不管是出于自身业务版图扩张的目的,还是响应国家对民族品牌“走出去”的号召,“出海”都是国产IP未来不得不走的路。

目前,B.Duck小黄鸭的商业足迹遍布全球18个国家,在包括日韩、东南亚、欧洲及南美地区等。据许夏林介绍,从FaceBook的数据来看,B.Duck小黄鸭在印尼的粉丝群体是最大的,但授权商数量最多的是泰国——有20多个授权商,授权品类覆盖化妆品、服装、鞋类、文具等。

根据弗若斯特沙利文报告,近年来,亚太地区的角色授权行业发展迅速。亚太地区的角色知识产权授权市场的总收益预期将由2015年的约116亿港元增加至2020年的约143亿港元,复合年增长率约4.3%。其中,日本是该地区最大的角色知识产权授权市场。因此,能否打进日本市场,将是国产IP“出海”路上的最大考验之一。

许夏林在采访中也表达了对B.Duck小黄鸭的希冀:“最近国家在讲文化输出,其实这也是B.Duck小黄鸭诞生15年来的目标。我们希望把B.Duck小黄鸭打造成有中国特色的原创民族IP。走出去,必将是我们未来发展方向之一。”

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