放弃自营的土巴兔,轻装上阵还是弃车保帅?

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· 8月8日

进入深水区的家装行业,土巴兔扬短避长钻进巨头口袋?

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放弃自营的土巴兔,轻装上阵还是弃车保帅?

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图片来源@视觉中国

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文丨摩根频道

继2018年赴港上市失败后,土巴兔转战A股,若能成功,土巴兔将成为A股市场“互联网家装第一股”。

或因资金缺口和不合规业务导致赴港上市失败的土巴兔,本次上市不仅财务状况转好,连续三年盈利,也进行了战略层面上的调整,主动终止了自营家装业务。

看似一切向好,然而在已经迈入深水区的家装行业里,巨头不断加码,家装行业独角兽先行优势的价值还剩几何?主动“断臂”自营业务的土巴兔,究竟是轻装上阵还是弃车保帅?

抛弃自营做减法的土巴兔,究竟是上市正确还是行业正确?

利润回流奠基未来,上市为了创造更多的投资机会,一般会通过一系列业务调整与创新,创造更多的投资可能。然而对比土巴兔的两次上市,土巴兔的本次上市不仅没有讲出让人眼前一亮的新故事,反而将自营家装业务主动终止,“砍掉”了第二增长曲线。

选择正确性,土巴兔这样做或许有两种可能:一是发现自营业务没前景,集中精力发展平台;二是自营模式太重,压力太大,“弃车保帅”选择模式更轻的平台业务,既能快速盈利,也能助力上市,规避资金缺口可能导致的上市失败。从土巴兔的招股书来看,放弃自营的可能性或许更符合第二条猜测。

据招股书显示,不同于2015-2017年三年24亿的巨额亏损,2018-2020年三年持续盈利,净利润保持持续增长,分别为3862万元、7957万元和8659万元。转亏为盈的主要功劳在于终止了自营家装业务,土巴兔的自营业务在2017年末开始收缩,2019年末该业务已全部终止。

在2015年上线了自营业务时,土巴兔表示其目的是为了管控线下施工流程,保障服务质量。终止自营业务,土巴兔的解释是开设自营管理难度极大。

除去官方口径,土巴兔上线自营业务或许就是为了寻求高毛利业务,然而探索后才发现,自营业务的水太深,不仅没有取得更高的盈利表现,反而深陷泥潭,规模化与边际成本成正比,资金压力太大,不得不早日止损。

据天眼查专业版APP显示,截止目前,土巴兔已经有6年没有得到任何融资,仅靠每年的盈利很难撑起自营业务。

比土巴兔早一年开展自营业务的齐家网也面临这样的困境,在自营业务高毛利的吸引下开展自营板块,等真正进入后才发现,自营家装的涉及面太广,现金流被快速消耗,不得不降低自营投入。

对于土巴兔而言,抛弃自营发力平台真的是弃车保帅的选择性正确嘛?

不同于标准化的行业,在家装领域,开展自营才能深入产业链底端,对前端的获客、设计、签单和后端的供应链、服务、硬装、软装、主材、辅材等众多环节有着更清晰的认知,对行业进行标准化的探索。同时自营也是对服务质量的全面把控,对服务标准的制定,避免被平台的其他服务商牵着鼻子走。

服务质量与口碑才是家装行业的护城河,一旦抛弃自营,只做“中介平台”,就很难掌控全局,监管不力就会造成口碑下滑。在今年4月份,土巴兔就曾深陷舆论。

据南方都市报APP报道,有用户付款13万后装修公司倒闭导致装修工程烂尾,装修进度仅完成了水电工程。对此土巴兔承认装修公司出现了资金危机,但仅退回了该用户3万余元,未退全款的理由是有部分款项存在用户与装修公司私自转账行为,平台无法监管。据天眼查APP显示,目前土巴兔的法律诉讼有381件,其中89件为装修合同纠纷。

无法全面保证服务、监管不力,一旦个例化装修事件转向常规化,口碑全面下滑,其影响是任何一个双边平台都无法承受的。

除了监管,自营业务也是企业的第二增长曲线,虽然自营模式较重,但也意味着无限可能。

2020年,尽管齐家网的市占率不及土巴兔,平台化业务营收也没有超过土巴兔,但其整体营收依旧超过了土巴兔约3亿元。

不过齐家网的盈利能力也很差,业务能力也谈不上好,但仅以投资角度来看,同样的故事在没得选的情况下,资本或许更看好前景更广阔的那家。

潜在规模不等同于价值,空概念下的流量经济

规模是价值的基础,只要规模够大,哪怕服务质量存疑的土巴兔也能利用先行优势分得不错的蛋糕。自营虽好,但压力太大,那么全力发展平台的土巴兔,是否能够轻装上阵获得更大的蓝海呢?

答案依旧存疑。据Fastdata《2020年中国互联网家装行业报告》显示,2020年中国家装行业市场规模已经达到2.61万亿元,然而家装行业线上交易占比仅为9.7%。

家装行业属于信息高度不对等的柠檬市场,碎片化市场难以整合,低频、高决策的是家装行业的固有特性,这也就意味着家装行业是个慢生意。在互联网难以建立信任的特性下,家装行业线上化速度更加缓慢。

虽然占比低也就意味着潜力大,但潜在规模不等同于企业价值,尤其转型后只触及产业链表层流量业务的土巴兔。在2020年2.61万亿的家装市场上,土巴兔仅获得了6.15亿营收,8659万的净利润,在此对比下,市场规模越大,就越显得以潜在规模论价值的矛盾。

除开潜在市场畅想的矛盾,土巴兔还要面临营销转化效益低这一难题。

据招股书显示,土巴兔在职员工人数为1264人,销售人员占比高达38.92%,其他人员的占比都未能超过20%。流量获客成本也显示出土巴兔对于营销的依赖,2018年至2020年其流量成本分别为1.42亿、2.06亿和2.15亿。

比较醒目的是2020年,流量获客成本占营收比例超过了三成,是净利润的2.5倍。并且土巴兔表示其未来也将加大对营销的投资,上市募资的7.04亿中,有3.57亿将用于运营中心建设和全渠道营销建设项目。

流量生意的红利期已过,流量将越来越贵。没有自身流量业务就意味着营销投入将持续走高,未来的盈利能力堪忧。并且口碑和获客成本成反比,没有了自营业务进一步保证口碑的土巴兔,很可能陷入业务越大、口碑越差、获客越贵的死循环。

对比齐家网,拥有自营业务保证质量市值依旧被腰斩,家装互联网的生意并没有想象中那么好做,尤其是巨头入局后。终止自营业务跑向巨头强势领域的土巴兔,很难说丢掉的是车还是帅。

先行优势没有建立行业壁垒,土巴兔又将如何描述未来?

千亿市场规模对巨头来说已经是好生意了,万亿市场规模足以使得巨头争相入局。然而京东、阿里等巨头在2020年才陆续布局家装领域,也从侧面体现出家装互联网在当下还并未成熟。

对于互联网巨头而言,土巴兔有着先行优势,抢先占领了用户心智获得了一定的市场份额。然而土巴兔的抢先并未给自己带来后继者难以逾越的护城河,反而一头扎在了巨头们擅长的流量领域。

进军家装行业对巨头来说更像是流量的再分发,发展初期格局大于盈利的巨头们有更多的时间与精力去对家装行业再塑造,建立相对统一的行业标准。

对于用户而言,高价、重决策使得用户在选择平台是更倾向于口碑较好、个性化、一站式服务、价格优惠的品牌。

综合性电商巨头在产业链上触及更深,可以为用户的个性化提供更加丰富的选择,做到从选择-购买-售后的一站式服务,其强大的整合能力甚至达到各个环节的独立化,对家装行业产业链揉碎重组,砍掉不必要的环节,达到价格上的优惠,这是只涉及家装互联网浅层的土巴兔很难触及的领域。

对于供应商和服务商而言,在平台担忧第三方可能倒闭从而影响平台口碑的同时,第三方也在考虑平台的抗风险能力。相对于家装独角兽,巨头们无论在服务框架还是财务运转上更加正规与靠谱,并且电商平台还可能为其提供金融方面的支持,为供应商和服务商提高自身的抗风险能力。

在与巨头的抗衡中,行业独角兽们似乎都站在下风,其先行优势的价值随着巨头的持续加码,或许将很快消耗殆尽。

没有新故事的土巴兔,如何在竞争激烈的家装领域讲出好故事,或许是比起上市更急迫的问题。

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