“围剿”饭圈:微博下线“明星势力榜”,粉丝经济凉了?

娱乐独角兽

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· 8月7日

至暗时刻已至,偶像产业能够摆脱私生饭、过度氪金等灰色的一面,找到一个更健康的发展方向吗?

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“围剿”饭圈:微博下线“明星势力榜”,粉丝经济凉了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | Mia

​“近日,吴亦凡事件暴露出的‘饭圈’乱象,反映出不良粉丝文化已经到了非整治不可的紧要时刻。”

5日早间,中纪委国家监委网站发布文章,深度关注饭圈乱象。几日之前,结合为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动成果,有关部门公布了不良粉丝文化整治工作的阶段性成果:中央网信办目前已累计清理负面有害信息15万余条,处置违规账号4000余个,关闭问题群组1300余个,解散不良话题814个,拦截下架涉嫌集资引流的小程序39款。

各大平台纷纷发布公告,微博公告称共清理涉及“互撕谩骂”的微博近2万条,处置违规账号2642个,清理违规话题2053个,解散违规群聊922个。腾讯称重点处理诱导集资打榜和互撕谩骂等乱象行为。快手称共处置违规视频290条,违规帐号110个。爱奇艺表示坚决反对诱导未成年人应援集资、投票打榜等。

与此同时,广电总局开展了为期一个月的网络综艺节目专项排查整治,下发了关于进一步强化网络综艺节目管理的通知,强调严格控制偶像养成类节目。8月6日下午,微博宣布将“明星势力榜”下线。从郑爽代孕弃养,到吴亦凡被刑拘,德不配位的两大流量艺人爆雷,引发世界范围内关注,BBC、CNN、《纽约时报》等均有报道。作为娱乐圈畸形现象的主要土壤,为狂奔失控的流量经济和饭圈文化按下急刹车,无疑是今年政策的重中之重。

粉丝经济凉了?微博怎么办?

最早的偶像产业和粉丝经济概念源于八九十年代的日韩,主要依靠粉丝情感粘性,带动专辑消费、代言产品消费、出版物消费、影视作品消费等,粉丝通过消费获得陪伴感,归属感等情感价值。

韩国注重以流水线的方式打造练习生,并向国内输出了“EXO归国四子”。日本以“偶像教父”秋元康打造的AKB48式养成系为代表,注重真实感和互动感,并奠定了人气总决选、握手会等粉丝经济掘金之道,与恋爱禁止等诸多偶像准则。

如果说超女时代可以被视为国内偶像产业初步发展的第一阶段,那么TFBOYS、SNH48等成熟养成系偶像的诞生,以及互联网平台打造系列偶像选秀节目,哇唧唧哇、乐华等一批偶像经纪公司的发展壮大,则意味着偶像产业正式步入第二阶段——工业化时代。社交媒体平台、长视频平台以互联网思维重新改造了偶像产业,系统化运营粉丝社群、深耕产业链,并使之全面数据化。艺恩数据显示,2020年中国偶像产业总规模预计超过1300亿,一二线城市的“95后”女孩是为偶像打投的主力,她们大多未婚,是学生族,超过七成月消费在2500元及以下。

谈到粉丝经济,则不能不谈到奠定当前粉丝经济主流玩法规则,并从中获益良多的饭圈第一阵地微博。

2014年,面临着流量、营收压力的微博,推行用户下沉策略,并开始娱乐化转型,当年度与20多家卫视,超百家电视节目合作,吸引众多明星入驻,泛娱乐化推动微博数据连续数年全面爆发,财报显示其2015年-2017年营收增长率分别达到42%,45%,76%。此后娱乐内容逐渐生长为微博的核心生态,几乎每日热搜榜全被明星话题占据,粉丝也逐渐成长为“数据女工”。

粉丝主要的战场在“超话”和“明星势力榜”,前者由积分决定 “超话社区排行”,由用户完成任务获得积分,再送积分打榜。后者以内地榜为例,由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五个维度的指标组成,直接反映出明星热度高低,并与明星商业价值、影视资源等挂钩,互动数要求转发评论,阅读数要求浏览量,爱慕值需要购买虚拟商品“鲜花”赠送该明星,鲜花2元1朵,开通微博会员的话可以免费领1或3朵鲜花。

微博此前还推出了“追星贷”—— 微博借钱,双十一网购势力榜中,在微博借钱提现≥1000元,即可获得点赞数翻倍。互联网金融监管风暴中,其诱导性也备受质疑。

超话和明星势力榜会带动明星上热搜榜,环环相扣,鼓励粉丝应援氪金。许多粉丝后援会为粉丝制定相应的数据任务,部分完不成可能有惩罚。平台流量飙升,再以此吸引品牌营销,这一整套玩法,构成了维系微博平台活跃时长、用户留存以及营收的重要商业逻辑。

但收割流量经济红利,注定遭受过度娱乐化的反噬。从肖战227事件,蔡徐坤和周杰伦粉丝的数据大战,市消协接到多起因新浪微博明星停榜引发的退款投诉,再到微博多次被约谈被要求整改,粉丝在吴亦凡事件中的不当发言,背后共同反映出的是数据对人的异化。在饭圈“集体无意识”的狂热状态下,劣币驱逐良币,舆论环境恶化,并由此生发出种种乱象,微博一次次面临着监管层的诘问。此次在舆论及法律高压下,吴亦凡及其大粉炸号、马薇薇六六苏芒被禁言。

对标Twitter而诞生,微博探索出了一套独特的泛娱乐化打法,却也偏离了媒体资讯平台属性。诞生12年,短视频竞争压力下,微博尝试以绿洲探索图片种草社区,以视频号强化短视频布局。随着政策指向对粉丝经济的严控,微博走到了由娱乐化主导向内容多元化变革的关键节点。或许,应该反思过度娱乐化恶果的也绝不仅限于微博。

偶像产业的至暗时刻

如果说《偶像练习生》《创造101》两档现象级综艺的出现,让2018年成为偶像元年,那么2020年则被视为“偶像塌房元年”:任豪、焉栩嘉、夏之光、张颜齐等引发R1SE集体塌房惨案。周震南、黄明昊、虞书欣等家人纷纷身陷“老赖”负面。2021年,偶像翻车仍在继续,如此前“学霸”人设的时代少年团马嘉祺高考仅有307分。

归根结底,内地偶像产业近几年在互联网平台催化下加速成长,迈的步伐太大,相应的基础设施建设和艺人培训经纪没有跟上,远未如日韩一般形成成熟的工业体系,而市场又有着足够的宽容度,使得一些未能达到偶像专业技艺、职业道德要求的“非达标产品”也能大量吸金,缺乏监管、粉丝狂热追捧、流量至上,加速了这种失衡,并引起监管层的注意。失衡的终极,便是触犯法律和道德底线的吴亦凡。

监管层对饭圈的重拳出击,此前已有征兆。今年3月,蔡徐坤1亿转发量的幕后推手——星援APP开发者靠刷数据获利600万、一审获刑五年。今年两会上,有人大代表带来关于整顿饭圈“无底线追星”的提案。

“倒牛奶打投”事件成为偶像产业转凉的又一重要节点。央媒发声,“倒奶”与《反食品浪费法》相违背,选手背景受争议,直接导致《青你3》停录。据统计,截至今年4月,两档选秀节目已经有超五位选手后援会集资破千万,超三十位选手后援会集资破百万,《创造营2021》前12名选手后援会累计集资金额破亿。“打投”是所有偶像节目的核心吸金机制,同时能够有效培养粉丝忠诚度、检验选手商业价值,但如何不越过“诱导未成年人”“非法集资”的红线成为选秀节目共同的困境。可以确定的是,明年的偶像选秀节目审核播出将会难之又难,甚至或将按下暂停键。

一方面是监管趋严,另一方面是源头上优质练习生的稀缺,秀粉的“被透支”,以及供大于求的市场,这一切决定着偶像产业风口降温的必然,下一个蔡徐坤或杨超越再难复制。事实上,由于没有足够的打歌舞台消化批量制造的唱跳偶像,大部分偶像“务工”于影视和综艺。

资本逐利,培养和起用流量偶像无疑是最迅速稳妥的变现方式。但盲目追逐流量偶像忽略内容本身,往往得不偿失。由于大部分流量艺人专业技能并不强,在投身大银幕和荧屏之后,“AI式演技”“抠图演戏”暴露短板。平台也将逐渐意识到政策风向和内容风口的变化,“流量艺人+IP剧”早已过时,《御赐小仵作》《我在他乡挺好的》等一批“三无剧”依靠口碑质量,而非主演流量而走红,正说明了优质内容以小搏大的可能。

随着吴亦凡被刑拘,此前传出“撕番位”风波的《青簪行》出品方腾讯控股(0700.HK)、阅文集团(0772.HK)、凤凰传媒(601928.SH)三家上市公司,股价应声下跌。真人偶像翻车事故不断,或为“永不塌房”的虚拟偶像爆发,带来了契机。

今年3月,主营虚拟偶像服务的杭州万像文化科技有限公司(以下简称“万像科技”)完成数百万人民币的天使轮融资。7月19日,偶像经纪公司乐华娱乐发生工商变更,新增阿里巴巴影业、字节跳动关联公司跃动科技等为股东。去年,乐华娱乐联合字节跳动推出了虚拟偶像女团A-SOUL,字节跳动负责提供技术支持,乐华娱乐提供演员以及内容运营等方面的支持,当前,A-SOUL全网粉丝数量已经达到数百万。越来越多互联网巨头加注于虚拟偶像赛道,但第二个初音未来、洛天依的诞生仍然显得遥远。

一周多之前,是TFBOYS成团八周年的日子,8月7日,SNH48第八届年度人气总决选即将举办。以往,圈层内的狂欢甚至蔓延到了圈层外,但这一次,其声量或许会低不少。——至暗时刻已至,偶像产业能够摆脱私生饭、过度氪金等灰色的一面,找到一个更健康的发展方向吗?

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