文 | 毒眸，作者 | 刘南豆，编辑 | 张友发

“今年有啥特别的？就是人少呗，比去年人还少。”

8月1日的下午，一位准备撤出ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）的参展商如是对毒眸感慨。作为举办到第十九年的游戏行业最大规模聚会，在疫情阴霾下，ChinaJoy和所有的线下活动一样，正面临大考。

如果说去年的ChinaJoy受疫情影响，走下坡路在意料之中，那么今年则是意料之外的触底反弹失败。

根据ChinaJoy官方公布的数据显示，今年ChinaJoy比去年多使用了2.5个展馆，展出面积多出3.1万平方米，参展企业多出100余家。去年因为疫情大量缺席的海外厂商也卷土重来，占到总参展商的30%。

参展商数量的走高，背后是对本届展会的更高预期。无论是为了发布新品展示自身实力，还是认识更多合作伙伴拓展业务机遇，冷清的展会现场都或多或少让这些期待落空。

展区同样缺乏足够的话题性，游戏行业的增长在过去一年中吃到疫情的红利，但没有出现真正明显的变量。反倒是涌入ChinaJoy的车企、汉服和剧本杀展位，为这个综合性展览提供着更多的新意，但相对稀少的人流，也让新玩家感到失望。

厂商的期待值与观众的动力值像两辆背道而驰的列车，中间空落的，是ChinaJoy未来持续的吸引力。

乘兴而来，败兴而归

7月29日，距离展会开幕只有一天了，一大早起床的展商和观众们却意外收到了场馆防疫政策改变的消息。原先只是需要提供“所在地7日内核酸证明”，变成了“上海本地核酸证明”，并在之后的31日再度升级为“48小时之内上海本地核酸证明”。

尽管ChinaJoy的公告明确给出了推荐核酸检测点的所在位置，但通知时间距离开展已不足24小时，还是给参展人员带来了极大的不便，打乱了原本的布展节奏。

有展商告诉毒眸，自己本来在所在地做好了核酸，在开展前一天又被迫去医院排了一个多小时的队，“关键是这个核酸只能顶两天，两天之后再进场馆还得再去测核酸，多次进出场馆也很不方便。”

对观众来说，这种不方便带来的是大规模的劝退。在场馆入口，迎接观众的是三道严格的关卡：随申码、行程卡和核酸证明，缺一不可。许多入场观众走到其中某个关卡时，就被工作人员无情拦下。

由于许多医院提供核酸证明需要24小时，在微博等平台上可以看到，大量观众因担心无法及时提供核酸证明而进行了退票处理。

往日摩肩接踵的ChinaJoy，今年在门庭冷落之中开幕。毒眸发现，首日的ChinaJoy只有诸如原神、英雄联盟、王者荣耀等热门游戏的现场赛事引发了观众驻足观看，以及诸如万代、暴雪等有限定手办出售的展台有不少观众排队，其余展台均只有三三两两的人群，想要现场体验活动几乎畅通无阻。

万代展台出售的ChinaJoy会场限定品

一位参加了至少3次ChinaJoy的观众告诉毒眸，从直观上来看今年是人最少的一次，“对于观展的我们来说当然是好事，玩游戏和买东西都不怎么用排队了。”

另一重感受则是品牌更多，“很多以前觉得跟游戏或者二次元没什么关系的公司，也来参展了。”

ChinaJoy原本就因为其“综合性”被不少游戏玩家诟病，这在今年变得更加明显。各类希望年轻化的品牌，都打起了从ChinaJoy接触Z世代的主意。

比如车企品牌就是其中的一个大类，不少品牌将今年的ChinaJoy现场作为新车发布地。与传统车展不同，ChinaJoy的汽车展台会布置更多与二次元或游戏电竞相关的元素，再辅以一些showgirl的演出以增强吸引力。

不过，赶上了这样的一届ChinaJoy，对于这些初入局的品牌而言有些时运不济。某车企品牌工作人员告诉毒眸，其展台花费大约在120万-150万之间，而整个展会下来的人流却不及之前预期的四分之一。可以说，这次的营销投入大部分都打了水漂。

今年依旧火热的汉服、剧本杀等泛娱乐产业内容，也纷纷登陆ChinaJoy。比如由中国移动和ChinaJoy联合举办的“洛裳华服大赛”在现场举行了决赛，一些剧本杀工作室也在ChinaJoy进行了新本的试玩发布，同时为本土的剧本杀门店引流。

这些产业虽增长迅速，但其发展也依赖大量线下展出，作为年轻人汇集地的ChinaJoy就成为了破圈的重要场所。

但仅就本次ChinaJoy的效果来说，这些破圈类的展台人气更加冷清，多数观众路过时只匆匆一瞥，转身又投入到了隔壁游戏展台的怀抱，恐怕还远不如其行业内的展会热闹。

缺乏新变量

游戏仍是ChinaJoy的重头戏，在今年面积不大的B toB展区，云游戏、游戏出海和虚拟偶像是其中最主要的三个大类。上半年被资本热捧的元宇宙，在论坛中屡被提及，落到展区中却少见身影。

云游戏早已不是新鲜的概念了，最早在2000年就已经被提出。其优势在于用户可通过云端存储的数据进行游戏，无需进行本地下载或安装。

在2019年的ChinaJoy，游戏产业刚刚经历完版号停发导致的行业寒冬，在彼时的行业论坛和展区中，不少从业者言必称云游戏，将其视为令行业振奋的新变量。

到2021年，在5G和云计算技术逐渐成熟的背景下，云游戏产业正在从话语期待走向现实业务。据《中国云游戏市场趋势报告（2021）》显示，全球云游戏市场收入的复合年均增长率为101%，而在中国是135%，高出近三分之一。

不同企业基于自身优势，对云游戏的入局角度各有侧重。比如平台方腾讯，推出的腾讯先游平台目前已经上线了100多款游戏，核心用户在主流年轻群体之外，也包括了更下沉的用户群体。

腾讯先游负责人在接受媒体采访时表示，“去年以来我们主要在完善腾讯内部游戏的云游生态，今年开始会逐渐作为开放平台面向第三方厂商，并逐步打通登录和付费的能力。”

更侧重于技术的阿里巴巴推出了云游戏PaaS平台，致力于帮助开发者降低云游戏的技术和资金门槛。以渠道见长的虎牙，打造了YOWA云游戏内嵌于直播平台上，试图抢先一步触达用户。

此外，由咪咕、小米、金山云、蔚领时代等联合发起的“立方米计划”，致力于帮助厂商解决在内容、技术、网络、运营、宣发等各个方面遇到的问题。由产业内具有技术和资源优势企业牵头，赋能行业中的新兴力量，这可算是云游戏产业发展的一个阶段性标志。

尽管如此，云游戏还是没能深入扩散到C端玩家。在国内，云游戏目前更多是致力于让手机硬件配置有限的用户享受到更高质量的游戏体验，下沉用户成为了第一批核心用户群。

但云游戏产业的未来发展方向，势必要面对核心玩家群体，这将进一步考验云游戏厂商们的精品化能力。从目前来看，大部分厂商解决的是既有游戏上云的问题，基于云游戏的优势进行针对性开发的作品仍然少之又少。

在B to B展区的现场，涉及游戏出海翻译、出海投放策略优化等业务的企业也占据了不少展台，偶尔也能见到其他展台的工作人员前去相互交流。

国产游戏这几年在出海上发展迅速。据SensorTower发布数据的显示，2020年共37款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元。出海收入TOP30手游产品在AppStore和Google Play的总收入达到92.4亿美元，较2019年增长了47%。

（图片来源：SensorTower）

中宣部出版局副局长杨芳在本届ChinaJoy的开幕致辞中也强调了要增强国际化意识，并提出“从这些年我们走进国际市场的经验看，中国元素是游戏出海的重要‘基因’。”

展区的另一角，今年首设的“数字人主题展区”也吸引了不少目光。现场既有虚拟偶像的IP方，也有提供技术支持的服务方，有的展台甚至请到了平时见不到的“中之人”进行实时动捕表演。

“中之人”的表演实时呈现在背后的屏幕上，但二者之间有一定的延迟

在B to C展区中，快手、B站等展台前也有与虚拟偶像相关的互动环节。观众可以在现场通过VR设备与虚拟偶像进行一对一对话，也可以在屏幕前尝试实时面捕技术，亲自当一回虚拟主播。

在毒眸此前举办的虚拟偶像沙龙中，现场嘉宾曾经提到，2018年是虚拟偶像行业重要的分水岭，由于技术引擎的迭代升级，虚拟偶像的入局门槛大大降低。据艾媒咨询《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。

而云游戏、游戏出海和虚拟偶像，都是今年元宇宙的重要组成部分，但展区内没有人会声称自己在做元宇宙。作为今年最为火热的游戏圈概念，它停留在资本故事中的意义远大于实际业务。

几个已经被反复讨论多年的产业名词唱了今年ChinaJoy的主角，可见游戏行业期待的新变量还未到来。

ChinaJoy也在求变

不论是to B还是to C展区，人流过少都是ChinaJoy逃不开的窘境。

鉴于目前国内的疫情形式逐渐严峻，原定于8月6日-8日在京举办的2021 PTS北京国际潮流玩具展已经被迫取消，另有萤火虫动漫游戏嘉年华、深圳IP国际授权产业博览会被迫延期。疫情给线下展会行业带来的冲击，将是长期而持续的。

展会的线上化转型成为了救命稻草，ChinaJoy从去年开始推出ChinaJoyPlus线上嘉年华，今年则分设了子品牌“超级播”和“超级购”。通过与数家主流线上平台合作，“超级播”用直播、短视频和云游戏试玩等方式，给线上观众同步展会内容，而“超级购”则在每天的另一时段以线上电商的形式，打造电商主题嘉年华。

通过直播和电商的形式让用户可以实现线上参与，对ChinaJoy来说是挽回流失观众的无奈之举，也是传统线下展会面向现实的被迫转型。转型的成功与否，取决于线上体验的丰富完善程度，是否能对线下逛展形成理想化的平替。

比如国际知名的游戏展E3就因疫情原因在2020年停办，在2021年采取了线上数字展的形式回归，仍然吸引了不少厂商的加入并引发了玩家群体的广泛讨论。但E3承担更多的是新品游戏发布的功能，而ChinaJoy却更侧重于临场的交互体验，线上观看效果将会大打折扣。对B to B展区而言，线下商务对接的功能更是几乎完全不涉及。

但ChinaJoy也做出了一些新尝试。比如在“超级播”中加入云游戏试玩环节，让观众在自家设备上试玩新品游戏。腾讯先游负责人就曾在采访中表示，“云游戏其实是保障未上线游戏安全的最好方式之一，因为用户不需要下载游戏，就不存在破解游戏包的问题，厂商在提供试玩的时候也会进行一部分切割或只是一个片段的体验。”

“超级购”部分也不只是单纯售卖普通商品，而是结合ChinaJoy节日化的氛围，推出定制化的、限量的商品售卖。比如直播合作平台咪咕就推出了自有潮品与ChinaJoy的联名、独家首发的新品汉服以及限量球星签名NBA周边等产品，并策划了直播电商系列节目。

不过两大子品牌的配合，能在多大程度上打动线上观众仍未可知。有观看了线上直播的观众告诉毒眸，他看直播时更关心的是自己喜欢的主播登场，和showgirl的舞台表演。这些看上去都和游戏展示的目的，关系并没有那么大。

ChinaJoy未来的线上化转型还有更多的想象空间，诸如虚拟偶像面对面、热门游戏水友赛等线下人气颇高的活动，都有被移植到线上的可能。只是ChinaJoy需要思考的是，如何在线上保持体验感，以及对于游戏新品的放大效应。

指针拨回到两年前，彼时的ChinaJoy人头攒动，还有玩家在尚未上市的原神展台前怒砸PS4以示抗议。而如今仅过两年，展区内变得人流稀少，原神所在展台也成为了重要的人气支柱。这未尝不是ChinaJoy发展历程的一个缩影。

2019年ChinaJoy原神展区

对于大厂而言，ChinaJoy未来依旧会是秀肌肉的固定场所，但对新入局的厂商来说，在观众消费习惯已然发生改变的情况下，未来是否还要重注ChinaJoy成为了一个更为摇摆的选择。

在展会结束后，ChinaJoy官方发布了一则展商搭建商核酸检测结果全部为阴性的公告，从某种意义上来说，这是今年ChinaJoy的一种成功，但这项成功的背后，从官方到参展商都付出了太多的代价。