快手还不能躺平

20社

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· 8月6日

一天跌掉15%。

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快手还不能躺平

00:00 12:55

文 | 20社,作者 | 李威,编辑 | 贾阳

快手老股东疯狂出逃。

对比敲钟前一日下午的狂热暗盘交易,在快手上市后的六个月后,资本市场的态度完成了一次近乎180度的翻转。

8月5日,快手38.82亿股股票解禁,占发行后股本的94.81%。其中,除控股股东外的绝大部分现有股东以及员工持股平台持有28.61亿限售股,持股比例占69.64%。基石投资者持有1.65亿股,持股比例占4.02%。

快手平日远不足1000万股的交易量,本日罕见地达到了4099.54万股,成交额达38.66亿港元。最直观的推论就是,一部分老股东不惜打折出逃。

快手股价从开盘的每股100元跌至每股89.4港元,单日跌幅15.3%。

相较415港元的最高点,快手的市值已经跌去了1.37万亿港元,即便是相较上市开盘价的338港元,快手的股价也已经跌没了四分之三。就在最近几个交易日,快手更是跌破了发行价115港元,冲破了一个心理关口。

股价一路连跌的背后,是时候重新讨论一下快手的想象空间了。

快手财报公布的数据正在消除快手用户增长和商业化数据中存在的不确定性,留给快手讲故事的空间已经不多了。

到天花板了吗?

快手联合创始人、董事长兼CEO宿华早期难以理解“短视频创业”和“短视频赛道”的说法,他认为视频是“新时代的文本”,一种信息载体而已。快手则是基于这种信息载体开发的一个关注普通人的社交媒体。宿华很清楚基于视频的社交媒体要远比短视频应用更能给人想象空间。

从微博到陌陌,再到YY,上市成为了绝大部分社区、社交产品的止步之地。这类产品模式相近:非刚需工具起家,依靠内容、关系或文化维系用户强连接,通过出售流量实现商业闭环。它们也面临同样的困境,上市之后找不到新的增长曲线,成为连接资本与流量的管道,不断耗去产品的生命力。

快手无疑是想突破这个困境的,但是上市后的财报数据正在将快手的想象空间从下一个微信变更为下一个微博。

财报数据显示,快手应用2021年第一季度日活跃用户数为2.95亿,相较上一季度增加了2400万;月活跃用户为5.198亿,相较上一季度增加了4410万;每位日活用户平均使用时长为99.3分钟,相较上一季度增加了9.4分钟。

三项核心运营数据的环比增长都不高于10%。

从经营收入上看,快手在2021年第一季度总营收为170.19亿元,较上一季度减少了6%。毛利也由上一季度的85.04亿元减少17.83%至2021年第一季度的69.88亿元。直播收入为72.5亿元,环比又减少了8%;线上营销服务收入为85.58亿元,环比仅增加了4700万元;以电商为主的其它服务收入为12.11亿,环比减少了28%。

与2021年第一季度惨淡的用户增长和营收相比,快手的销售及营销开支达到了116.6亿元,比上一季度增加了48.79亿元。据晚点LatePost报道,今年前三个月内,快手在海外的营销费用至少为2.5亿美元。

去掉在海外市场投入的2.5亿美元(约合16亿元人民币),快手在2021年第一季度在国内市场花费了100亿元,换取了4410万月活用户的增长,以及9.4分钟用户平均使用时长的增加。这在一定程度上说明快手国内的用户增长已经相当吃力。

当2021年第一季度接近三亿日活用户每人增加了9.4分钟日均使用时长之后,快手的线上营销服务收入环比增长4700万元。这相当于日活跃用户每天多看10分钟,快手的广告收入可以多增加0.16元。

从同比来看,快手2021年第一季度的日活跃用户相比2020年同期仅增加了4200万,日活跃用户的日均使用时长同比增加了14.1分钟,但是线上营销服务收入同比增长了161.5%。

也就是说,日活跃用户日均使用时长的增加在2021年第一季已经很难给线上营销服务收入带来大体量的增长。这项占快手总营收一半以上的收入的前景从财报数据上看并不乐观。

财报中还有一个值得注意的数据是,在直播业务营收继续减少的情况下,快手2021年第一季度的收入分成成本及相关税项基本与上一季度持平。由此看来,快手直播业务面临的下滑压力增大,正在提高分成以维持住自身的基本盘。

卖货撑不起万亿市值?

对快手而言,作为营收支柱的直播打赏和广告营销是社区寻求商业变现的基础工具。但从陌陌和YY的实践可以看出,直播打赏是小部分人的现金站队游戏,对平台没有现金流之外的更多价值。从业务上看,快手虽然在电商、游戏、知识共享、同城、音乐等领域都有所尝试,却只有电商具备了雏形。

快手显然不愿像2014年的微博那样成为已有电商平台的一个新GMV转化平台,这对平台是一种消耗。在晚点LatePost的报道中,背靠阿里的云峰基金曾经想要获得更多股份,以谋求对快手电商生态的更大的影响力,但快手对此较为谨慎,不愿放弃“电商中立”的原则。

快手希望将电商的交易环节留在自己的平台上。这一点在快手与京东签署的战略合作协议中表现的更为明显。根据协议,京东自营商品会直接在快手小店上架,下单、物流、售后都在快手上完成,收入也不计入京东商城GMV总盘。

但是,把交易留在自己平台上的快手获得了漂亮的GMV,但货币化率仅为1%,远低于其它电商平台,在电商行业的牌桌上都不能够算是拿到了一手好牌。甚至,与京东合作、以及头部主播辛巴的燕窝事件都凸显了快手在货端的掌控力缺陷。

2019年强调的源头好货与2020年强调的品质好物都没有很好解决问题。而快手尝试自建商品分销库来整合、规范货端的时候,传统电商平台的竞争已经深入上游,开始影响货端的产品定义,甚至进行C2M的反向定制。

2021年,快手将电商业务的关键词确定为三个“大搞”:大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商。快手期望建立一个品牌和主播的升级链条,通过引入服务商提升主播的服务能力,以此来吸引更多品牌入驻,增强用户对电商业务信任,进而推动孵化出更多“快品牌”。

快手电商做大做强的更深层挑战在于流量的分配效率。有钱有货的大品牌和占据更多私域流量的主播会服从于持有流量指挥棒制定的规则,而小商家和新入局者为了追赶前者需要更高效的流量利用手段。快手在这两方面都没有占据优势,对私域流量的侧重在增长阶段结束后,正在决定着后续竞争形势的发展。

“和淘宝直通车‘开车’一样,在抖音上就是通过投抖+卖货。”一位小商家告诉20社,在淘宝之外,他目前更倾向于去玩法相近的抖音平台上卖货,而不愿在快手进行长期持久的投入。“快手上主要都是直播卖货,粉丝稳定,卖货也稳定,但是前期要涨粉,投资大,我现在没钱做。”

快手正在作出电商营销的一体化的改变。“这里面要把我们商业化的各种各样的流量优势做整合来支持(电商业务),这是流量整合;另外是产品层面的整合,就是把我们原来散在各个地方有助于电商发展的产品做整合,以使得商家在快手生态里面更加简单、更加高效、更加持久地做生意。”快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳表示。

出海要成为新引擎?

从快手的角度看,让平台上的用户关系更近一步,从围绕少数人进行的社交发展为多数人之间进行的社交,会使其向生态演变的基础更为稳固。

如果说微博对垂直领域的经营是一种流量的精准细分,让客户买量的效率变得更高。快手就是尝试基于视频内容建立行业基础设施,吸引更多像京东一样的客户进来“开店经营”。而这是完全不同的两种逻辑,一个是卖广告牌,一个是卖档口。

两者在选择上的不同很大程度上取决于在快手上建立的关系信任感更强。卖广告牌是注意力经济,抓住眼球就可以;卖档口则讲究常来常往,信任度越强,顾客选择成本越低,忠诚度越高。这也是快手参与竞争的基础。

但是,在这个方向上,日活用户3亿的快手与日活用户超过10亿的微信撞了车。双方选择的模式近似,但实力相差太大。

2018年,公众号作者柳胖胖就在一篇文章中提到了微信和朋友圈的存在将会对快手的用户增长有“非主动的遏制”作用。当视频号成为微信的重点发力对象之后,相比于以算法推荐见长并具有全球市场优势的抖音,快手受到了更大的威胁,因为多了一个比自己还擅长社交关系的巨头来以视频形态抢占同一批用户。

国内增长见顶,基于快手App体系的用户的商业变现也陷入停滞。快手需要在出海、创新、资本三驾马车中找到自己的新引擎。

创新方面,快手自2017年开始,在视频和社交领域推出了宇宙视频、豆田社区、蹦迪、欢脱、喜翻、快看点等一系类新产品。这些产品的目标基本都是要在快手主App覆盖的人群之外,吸引某一部分垂直细分人群,基本都没有跑出来。

投资方面,A站和知乎是快手投资的两个比较大的标的,但是,两个被投公司都没有给快手带来战略意义上的协同助力。同时,快手在与字节跳动的竞争中错失music.ly,致使海外市场陷入被动;与股东腾讯竞标搜狗也宣告失败,没有拿到搜狗的AI业务。

国内竞争压力和反垄断的大背景下,出海重新成为了快手寻找新增量的更好选择。在宿华上月披露的数据中,快手全球月活跃用户已达10亿。他在接受彭博专访时表示,TikTok是当今全球市场的领跑者,但这个市场仍有巨大的增长空间。快手希望在海外复刻自己擅长的更“普惠”的“老铁”关系。

2018年底首席增长官刘新华离职,其负责的快手海外业务几乎停摆。2019年宿华接手并重启海外业务。在彭博的报道中,现在负责该公司海外业务的是宿华的副手仇广宇。他曾是滴滴高管,帮助其在巴西建立业务。2020年8月加入快手后,他领导着一支从谷歌、奈飞和TikTok聘请来的团队。今年4月,快手还邀请到前Facebook高级工程师王美宏的加入,负责其全球产品的技术。

目前,快手的海外应用程序包括Kwai、Snack Video和Zynn,海外用户达到1.5亿,其中一半用户来自拉美市场。快手已经与2021年美洲杯达成赞助协议,并承诺在未来一年中投入1000万美元来激励体育内容创作者。

但是,8月4日有媒体报道称,快手将于本月20日正式关闭旗下短视频产品Zynn,对此快手官方回应称:此次停止服务的是快手美国市场的一款产品Zynn,快手海外市场战略不变。

作为自然发展起来的产品和公司,快手的成功存在一定的偶然性,也就注定其团队缺失残酷战场上的历练。但是,无论是国内的电商领域,还是海外的视频领域,快手都面临着严峻的竞争形势。

更强的眼光、定力和执行力,将是快手挽回市场信心的前提。

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