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文丨玩世代

奥运冠军张家齐无意间带着“芭比娃娃”上热搜，激起BJD玩偶“水花”。

“可能还是想要个芭比娃娃吧”，在陈芋汐和张家齐摘得东京奥运会跳水女子双人10米台金牌后，17岁的张家齐被记者问到想要什么礼物时，童言无忌地说道。

早在两年前，张家齐就种草了一只“芭比娃娃”，发微博感慨三连，“好看，好贵，好想要”。

网友千呼万唤@品牌方，张家齐大方婉拒了品牌方赠送的心意，称“不用送我自己买”。随后#张家齐说不用送芭比娃娃我自己买#话题，登上微博热搜。

一众网友和报道下的这款“芭比娃娃”，其实是BJD人形玩偶。BJD全称为“Ball-joinTevined Doll”，指代关节处由球形连接结构的玩偶。也正是由此，BJD玩偶设计精良、可玩性强，造型动作比手办和芭比娃娃更接近“真人”。相应的价格也超越了传统“芭比娃娃”。

“娃娘一面墙，三环一套房”——对于BJD玩偶重度玩家来说并不夸张。无论从价格、设计、工艺、还是文化沉淀，BJD都是硬核潮品之一。

但这个在海外自成天地的BJD玩偶，在国内却依然是小众市场。

离出圈还有“三座大山”

“征服”奥运跳水冠军张家齐的这款玩偶是一款龙王造型的BJD人性玩偶。彼时该款玩偶官价最高5480元，现在已经绝版，网友直呼“买不起”。

BJD其实是个舶来品。它起源于欧洲，风靡于俄罗斯，是皇室“掌中玩物”，后传入日、韩和中国，拥有百年历史。

在中国，BJD发展仅十余年。从2005年，中国第一家原创BJD娃社 Doll Zone 成立以来，近年来出现了上百家BJD国社，包括御座文化、AOD、AEDOLL，AS天使工房、龙魂社、鬼契等。

中国原创厂牌带动下，主打东方审美的中国原创设计兴起，成为日系、韩系两大市场主流之外的一股新力量。

“BJD玩偶是一个承载美学主张的载体，他可以更好的表达个人审美和思想主张，随着发展演变成一种生活需求和娱乐休闲方式。而不仅仅局限于女性群体或者小众文化圈”，御座文化创始人黄山表示。

虽然BJD不敌盲盒的市场影响力，但是其圈层消费力绝对“硬核”。BJD的特点是支持个性化DIY，小到头发、眼珠、睫毛，大到衣服、配饰、道具，都是BJD玩偶“烧钱”的地方。

“不同的场景要搭配不同的衣服，出街、约会、度假……家具、摆件、拍摄道具、奢侈品大牌同款一个都不能少”，仅头部替换件就有一抽屉、娃衣几百套，浸淫BJD六年的玩家死鱼表示。

正如买车后要养车，BJD入坑是一个长期投入的过程，一年花费两三万不在话下。

在个性化服务上，化妆几乎是人手必备的。通常化妆单价在几十到上千不等。而服装价格无异于真人服装，基础款三五百元，贵的几千元打不住。

这也决定了入坑BJD的门槛——经济实力，它的消费群体绝非孩子。

想要玩得精、玩得深，更考验玩家的动手能力和审美力。从前期造型，到相机设备、拍照、修图，每一环都带有DIY成分，很容易出现“买家秀和卖家秀”的效果，由此浅尝辄止、吐槽退坑的现象也屡见不鲜。

价格门槛高、难上手，并不是BJD难出圈的唯一因素。产能才是枷锁。

尽管中国制造的技术足够精良，但问题在于，玩偶妆面只能依靠纯手工绘制，服装也要由版师和缝纫师傅逐件制作。一套官服从设计、到选材、打版，就耗费数月。

低效的生产关系，决定了其行销方式局限于线上预售模式。通常BJD厂牌拿着设计图样开“众筹”，收预定金后再进厂生产。

预售周期少则几个月、多则半年甚至一年，过长的“延迟满足”很容易劝退一大批人，即便他对BJD是感兴趣的。

头部厂牌也正通过供应链升级打破这种“禁锢”。2018年，御座文化推出《魔道祖师》蓝忘机BJD玩偶，最贵售价3880元，日销破千，单个SKU销售额破千万。

在供应链上，御座文化将数千只玩偶的生产周期压缩到一年内完成，并且这是在不影响常规生产计划下进行。这一量级在同业可能需要两三年才能完成，时至今日依然是行业“天花板”。

受制于高价格、高投入门槛，和高度手工化的生产供应链模式，BJD依然是个“慢”产业。

圈地自成“桃花源”

与盲盒、手办不同，BJD玩偶的圈层更加小众，但这并没有妨碍拥趸的忠诚度。小红书上与BJD相关的笔记达7万多篇，抖音也活跃着一批BJD晒娃、娃衣制作相关博主，粉丝量上百万。

对于大多数玩家而言，BJD玩偶让人着魔的点，始于颜值、终于情感。

今天的BJD风格已多元化，有潇洒帅气的idol款、HIGH FASHION风，也有洒脱超逸的仙人风、或豪放不羁的武侠风，甚至神秘冷峻的暗黑系……BJD把视觉风格水准拿捏得死死的。

让玩家“上头”的点，却远不止于“颜值”。在圈内，玩家通常以“娃娘”“娃爹”来自称，“儿子”“女儿”则指代玩偶，预定工期叫“孕期”，购买行为被称作“接娃”。足见BJD玩偶在玩家心中的家庭情感属性和地位。

围绕玩偶人设构建“模拟人生”是BJD的一大情感枢纽。拥有百万粉丝的抖音博主@款爷WAIMI，累计发布了近150条视频作品。从谈恋爱的甜蜜和拌嘴，到婚姻生活、再到婆媳关系乃至育儿，@款爷WAIMI 用不同场景、不同剧情，构建了一个#凯西夫妇#家庭世界。其视频单条点赞量上百万。

为玩偶立人设、构建一个幻想世界，是典型的“灵魂党”；单纯喜好换装打扮，则是“玩具党”。通常随着入坑加深和时间推移，玩家可能会从“玩具党”向“灵魂党”迁移。

玩家死鱼认为，“BJD比芭比娃娃的优势在于可塑性”。以180cm的人体身高等比例缩放，分为三分（三分之一简称）、四分、六分、八分等，不同尺寸不同身形，结合自由服饰搭配、设计造型，就能得到简单的快乐。

金钱投入并不代表着"高阶"。化妆、服装、摄影、配件定制，这些商业技能类似于高级定制，提供服务的"手艺人"会被尊为"太太"。

无论入坑深浅，BJD“养娃”提供了一种娱乐释放和精神寄托，满足了玩家的无限幻想，浓缩了喜怒哀乐于其中。

“我们收藏玩偶其实就是在寻找一种精神寄托”，小祁对玩世代表示，人偶就是理想化中的自己，喜欢人偶也是对美好的一种追求方式。

线上社群会发起摄影、出街、聚娃等线下社交活动。BJD玩家小靓会带娃出街，在去年某商场举办的哈利波特主题展上，精心打扮了魔法系套装，刻意避开人流高峰拍照。“打卡不是目的，拍照才是”，小靓如是说。

BJD同好之间形成一种圈层文化，圈外人表示看不懂，圈里人却自得其乐，俨然一片“桃花源”。

“别低头，皇冠会掉”，曾几何时，BJD是属于固化圈层的存在，甚至是被过度保护的状态。夸张的是，曾经一次线上抽售活动，因为系统抽中的是“圈外人”，最终被取消资格。

而今天，在二次元文化耳濡目染生长起来的Z时代正崛起。BJD的圈层也不止于玩具爱好者、LO娘等，游戏玩家、IP粉丝都可能是消费群体，大家依据个人偏好追寻着各自的"心头好"。

市场风向在变，原本固化的圈层壁垒正在被打破，让这个“桃花源”有机会揭开其面纱。

BJD文化下沉与破冰

潮玩热浪助推着BJD走入线下，成为硬核潮品之一。

去年以来，泡泡玛特陆续上新了几十余款MOLLY的BJD玩偶系列，素体高约14cm，不同款不同配件，单款定价399元，可以说是入门级。

据观察看，BJD是泡泡玛特继盲盒、限量玩具大体、周边衍生品等外，在新品类上的尝试之一。上市初期就激起市场的“兴奋感”。去年疫情期间，MOLLY幼稚园和格格系列二手交易价格明显上涨。

有小红书用户坦陈，以前不屑于盲盒的他被BJD打动了，通过官方和闲鱼二手回收渠道，集齐35只玩偶共花费2万+，戏称“我是韭菜！我是韭菜！”

虽然399元的BJD价格远高于59元的盲盒，但并不妨碍玩家喜欢。“除了收集欲的成分，玩MOLLY的BJD玩偶更类似于玩芭比娃娃的心态”，为了“这些漂亮衣服”也会继续玩下去，有玩家对玩世代表示，“未来不排除破费一下，入手高阶BJD玩偶”。

泡泡玛特这种打法更像一种降维，用相对低廉的价格，让大众玩家认知了解、快速入手BJD。

而整个BJD都在面临纠结与阵痛。如何将行业迭代，做出更优质的产品。御座文化在成功操盘《魔道祖师》BJD玩偶后，曾复盘反思供应链模式。将行业内既定需要4-6个月的生产模式进行了升级与标准化，缩短到2个月左右，提升了产能。这或许是让BJD走入大众视野的第一步。消费者对于“玩”这件事本无限制。好的产品自发光，人类在追求美、追求品质的道路上从而停滞，不断迭代。这就是所谓的“潜在需求”。 

今年开店潮下，X11、TOPTOY等潮玩集合零售店也在引入BJD品牌。通过门店展示推介，BJD玩偶开始破冰线下市场。已有厂牌收到追加订单的反馈。

IP联名也在促其扩张。剑网3、王者荣耀、盗墓笔记等频频跨界BJD，推出联名玩偶系列。MOLLY则合作了更多大众级的全球知名IP，比如唐老鸭、黛丝、米奇、海绵宝宝等。

今年，全球最大的BJD娃娃“鲲”由国内BJD行业头部团队御座文化旗下品牌Ringdoll打造，半身像约3.5米，实现了突破，也成为淘宝造物节上的一景，受到玩家关注。潮玩市场热浪下，渠道和平台方、头部厂牌共同作用正让文化坚冰逐渐松动融化。

国潮趋势是风，联通全球的开放市场是海，原创设计是船，新消费群体觉醒下带来了无与伦比的时代契机。

不少中国原创BJD品牌已出海远征。御座文化透露，目前其海外销售额占比约三成，行销日本、美国和欧洲。海外玩家对中国原创BJD也颇为欢迎，“基本上带到海外展会上的玩偶都会卖光”。

从“舶来品“到”本土化“，短短十余年，BJD国创品牌更多是凭产品实力说话，但亟待市场规模化。

早年，日本娃社VOLKS开发的SD娃娃（全名Super Dollfie，也是一种BJD人形玩偶），因外形精致而流行，公司借此奠定了BJD的标准化，不仅打响了SD娃娃的名号，更快速开启了品牌商业化。

对于BJD国社来讲，想要立品牌、破圈、打出一片市场天地，不仅需要“硬实力”，更需要很多观念的转变和升级。

“好的东西不应该局限在小圈子里”，御座文化创始人黄山表示，大家喜欢BJD应该像喜欢盲盒、穿汉服一样。BJD的魅力值得被更多人看见、被喜欢。