“高价低配”的冰淇淋,收割了谁?

连线Insight

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· 8月4日

梦龙被质疑“双标”,钟薛高虚假宣传,高端雪糕的滤镜碎了吗?

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“高价低配”的冰淇淋,收割了谁?

00:00 14:18

图片来源@梦龙MAGNUM官方微博

图片来源@梦龙MAGNUM官方微博

文 | 连线Insight,作者 | 李信,编辑 | 子夜

雪糕、冰淇淋品牌翻车,似乎成为了这个夏天的常态。 

“打着高端的旗号,用着低质的原料,卖一个不合理的价格,实在是太气人。”近日,微博博主“游戏打折情报”曝出梦龙用低廉配料却卖高价,而且国内外选用原料还不一样。 

一时间,“梦龙被质疑中外用料不同”的相关话题,被顶上微博热搜。 

随后,梦龙官方微博账号梦龙MAGNUM发帖回应,以教学的语气,列出“植物油脂不是植脂末、冰淇淋和雪糕不是一回事、梦龙巧克力真材实料的欢愉感受、植脂好?乳脂好?与梦龙巧克力最搭配才好!”四大知识点,表达了梦龙冰淇淋的优质。 

然而,这四大知识点并没有回应中外原材料为什么不同,反而还为下一代产品打了广告,并表示之后会有更多的植物基产品加入到梦龙的产品线。 

这条回应引起了网友更激烈的吐槽,目前,梦龙的这条回应已经删除。 

据中国新闻网最新报道,梦龙相关人员回应表示:“冰淇淋的脆层是纯巧克力,至于其他部分是否为植脂,要反馈给工厂那边等回复,但确实有用椰子油。”

椰子油的营养价值不如奶粉,但成本却比奶粉或者奶油低很多。可见,梦龙用低廉配料的事实已经坐实,但它的价格却不低。据连线Insight查询线上与线下实体店,发现梦龙相关产品价格在9元左右,相比其他同类型原料雪糕,要贵上一倍左右。 

无独有偶。今年618期间,国内雪糕品牌钟薛高也被曝出宣传文案与实际配料不符,继而引起舆论声讨。 

然而,似乎骂得越狠,钟薛高销量越好。6月18日当天,钟薛高依旧登顶天猫热卖榜榜首,而且随着事件逐渐被淡忘,钟薛高也保持着不错的销量。 

据连线Insight查询钟薛高天猫旗舰店,发现热榜第一的产品套装,月销达到4万件,其余销量中等的产品也有3000到5000件的月销量。 

那么,梦龙这次的“翻车”,会影响到它的销量吗?它最终又会做出改变吗?

1、低配高价 

梦龙或许没想到,在国内卖了这么多年,这次却以“配料”出圈了。 

近期,微博博主“游戏打折情报”发文表示:“梦龙外面那层巧克力和其他地区的应该一样。但国内版里面包的冰淇淋却是大比例植物油(更正:没有经过氢化工序)只有少量的奶粉,因此只能称为‘植脂型冰淇淋’。而其在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。” 

在该博主晒出的梦龙配料表中可以看到,排名第一的配料为饮用水,植物油排在乳粉之前,乳粉含量为3.7%。而在产品类型上,梦龙标注为“组合型植脂冰淇淋”。


梦龙配料表,图源微博博主“游戏打折情报”

梦龙配料表,图源微博博主“游戏打折情报”

也就是说,梦龙一直以来打着高端冰淇淋的标签,使用的却是价格低廉的配料。

据连线Insight查询公开资料了解,按照所用原料中的乳脂肪含量,冰淇淋可分为全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋三种。其中,全乳脂冰淇淋的乳脂含量要大于8%,半乳脂冰淇淋的乳脂含量则至少要达到2.2%,而植脂冰淇淋的乳脂含量低于2.2%。 

一般来说,含乳脂量较高的话,营养价值也较高,其价格也相对较高,反之亦然。 

但梦龙不一样,尽管属于植脂冰淇淋,但价格堪比全乳脂冰淇淋,甚至还要贵出不少。 

据连线Insight查询相关冰淇淋价格发现,产品类型为组合型植脂冰淇淋的梦龙香草口味冰淇淋,一支均价在9元左右,而作为同一产品类型的蒙牛随变香草口味冰淇淋均价在4.5元左右,伊利经典巧脆棒冰淇淋价格则在4元左右。 

即便产品类型为全乳脂冰淇淋的八喜经典六合一香草口味冰淇淋,价格也仅在6元左右,比梦龙还便宜了3元。 

针对相关配料问题,梦龙官方微博账号梦龙MAGNUM也做出过回应。其表示根据国家标准GB/T31114对冰淇淋的定义,梦龙产品属于其中的一类一组合型植脂冰淇淋。因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配。这里的“植脂”指的是冰淇淋用了“植物油脂”,并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

与此同时,梦龙还在回应中一再强调,植脂不是植脂末,植脂(植物油脂)与乳脂(动物油脂)的区别在于脂肪来源不同。

梦龙官方回应(部分),图源网络 

梦龙如此强调这一点,或许是因为怕消费者混淆了植脂与植脂末的区别。相关资料显示,植脂末别名又称奶精,是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料的新型产品。 

而植物油的部分氢化,则是将植物油的不饱和脂肪酸变成饱和或半饱和状态的过程,在这一过程中会产生反式脂肪酸,这会诱发血管硬化,增加心脏病和脑血管意外发生的风险。因此,植脂末一直被认为是不健康的产品。 

从梦龙的回应中看,其是想撇清与植脂末的关系,但也相当于直接承认了产品中使用了植物油,而不是牛奶。 

当前,梦龙MAGNUM官方微博已经将该回应删除。 

值得注意的是,此前国内雪糕品牌钟薛高也被曝出宣传内容与配料表成分不符的问题。冰淇淋品牌的低配高价现象,令很多消费者无法忍受。而他们更为气愤的,是品牌的“双标”行为。

2、“双标”梦龙,收割消费者 

国内版梦龙第一原料为水,海外版梦龙第一原料却是牛奶? 

除了用低廉配料卖高价,还有相关网友查询到梦龙不同国家使用的配料也不尽相同。 

据微博用户@langrenly与朋友调研梦龙在世界各地的产品成分:在欧美市场,西班牙、法国、英国的梦龙,第一位原料都是牛奶,美国也是牛奶;在拉美市场,墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔都是水,但巴西是牛奶;在澳洲市场,澳大利亚和新西兰都是牛奶;在非洲,法语区国家如科特迪瓦也是牛奶,但西班牙语国家赤道几内亚是水,埃及也是水;亚洲市场,印度、中国都是水,日本和韩国则是牛奶。 

也就是说,在不同国家,梦龙还区别对待,在部分国家第一原料选用牛奶,另外一些国家第一原料则为水,而中国地区的梦龙,第一原料均为水。 

针对该问题,联合利华高管在回应食品类垂直媒体小食代问询时表示,“梦龙的产品配方会根据本地消费者的喜好、当地原材料及供应商情况和所在国家政府的标准要求有所调整,但其目的都是为了达到梦龙全球产品质量的统一性和稳定性、以及一贯的高品质。” 

不过,这一回答显然无法让国内消费者接受。要知道,虽然现在国内高端冰淇淋品牌很多,但梦龙由于入场早,且从入市以来就打着高端标签,一直被消费者认为是高端冰淇淋的代表。 

但梦龙却选择区别对待,显然激起了国内消费者的不满。 

据乳业专家宋亮在接受新浪财经采访时表示:“梦龙事件的本质,就是一个企业一个品牌,对中国市场是歧视的,就这么简单,用低成本、高价格来收割中国市场。” 

关于国内外用料不同的问题,梦龙并未做出官方回应。 

如果梦龙“双标”、低廉配料卖高价未曝出,其或许还将一直保持着高销量,继续“收割”国内消费者。 

据连线Insight了解,梦龙是联合利华和路雪旗下的冰淇淋品牌。当前和路雪在国内有三个出产工厂,分别在北京大兴、江苏太仓,以及湖北仙桃。 

去年6月,联合利华确认将斥资1亿欧元在江苏太仓新建一座全新的工厂,项目建成后可年产冰淇淋15万吨,一期项目以和路雪冰淇淋为主。这是联合利华近年来在食品领域最大的一笔投资。 

梦龙太仓工厂奠基仪式,图源联合利华官网 

自从梦龙1996年进入中国市场后,其一直打着高端的标签,早期在国内雪糕平均定价在5毛钱的时候,梦龙就卖出了8元的“天价”。 

这些年,梦龙的销量也卖得不错。据欧睿信息咨询的中国冰淇淋数据报告显示,从零售总额来看,在2016年到2021年份额提升较为明显的有梦龙、八喜、明治等高端品牌。其中,梦龙的销售份额排名从2016年的第七名飙升到了2021年的第二名。 

上述报告显示,2021年零售总额份额排名前五的冰淇淋品牌依次为:伊利(16.0%)、梦龙(4.3%)、可爱多(4.3%)、蒙牛(3.7%)和五丰(2.4%)。 

今年7月,联合利华发布的2021年二季度财报也显示,中国等地区的冰淇淋销售实现双位数提升,带动了冰淇淋全球业务在家庭和户外渠道均实现正增长。 

此前,联合利华北亚区食品、冰淇淋和茶品类业务副总裁徐宇淙还透露,和路雪品牌这几年在中国市场的冰淇淋销售额每年呈两位数增长,和路雪旗下可爱多品牌的年销售额已率先跻身联合利华中国“10亿元俱乐部”,高端产品梦龙也即将成长为该品类第二张进入“10亿元俱乐部”的王牌。 

可见,梦龙在国内有着极高的人气与销量,但经历过此次事件后,梦龙是否还能保持高端冰淇淋标签,它的销量还会继续走高吗?

3、钟薛高越被骂卖得越好,梦龙也会依旧火热吗? 

这个夏天,估计梦龙与钟薛高都不会想到,两家属于不同阵营的品牌,居然产生了“联动”。 

与梦龙事件相似,今年6月份钟薛高在经历舆论危机时,也被扒出其宣传内容与真实配料不符。 

2019年,钟薛高因虚假宣传两次被上海市市场监督管理局处罚,分别被行政处罚0.3万元和0.6万元。 

根据上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定书显示,钟薛高酿红提雪糕在宣传中表示只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区的特级红提,但检验报告显示,该雪糕实际使用的却是散装/一级红葡萄干。

钟薛高酿红提雪糕,图源钟薛高官方微博 

还有,钟薛高在宣传老树北抹茶雪糕产品时声称只选用日本薮北茶,并且纯手工研磨。但在其供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示,老树北抹茶雪糕原料抹茶粉实际采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。因此,钟薛高宣传的“只选用日本薮北茶”构成虚假宣传。 

另外,与梦龙海内外产品“双标”不同,钟薛高在产品宣传时表示“不加一滴水,纯纯牛乳香”,但实际在其配料表中明确显示含有饮用水成分。 

除了在配料方面虚假宣传,钟薛高的棒签也涉及虚假宣传。 

在钟薛高的宣传中,其棒签采用14周可降解的天然秸秆原料,极为苛刻的婴儿级使用标准等词语。但其实钟薛高所使用的棒签由义乌市康朔塑料制品有限公司生产,经过检测该棒签仅符合《GB/T 18006.1-2009(淀粉基塑料一次性餐饮具)》和《GB 14934-2016》的要求,以上标准分别为《塑料一次性餐饮具通用技术要求》和《食品安全国家标准消毒餐(饮)具》。也就是说,钟薛高棒签不符合婴儿级使用标准。 

然而,尽管在今年618年中大促期间,钟薛高屡屡被曝出各种问题,也有不少消费者表示不会买钟薛高,但是,今年618大促钟薛高的销量依旧位于天猫冰激凌销售榜第一,热销第一的产品月销更是超过10万+,而且热销系列凌晨便已售罄。 

舆论危机似乎没有对钟薛高的销量产生影响。 

据连线Insight近日观察钟薛高抖音直播间,发现其日销量依旧可观,多件产品均被消费者抢购。在抖音钟薛高旗舰店内,销量最高的产品组合套装已经售出8.9万件,按照单价164元计算,该产品组合套装销售额已经达到1459万元人民币。 

作为网红雪糕的代表,钟薛高前几年的发展很快,它也一直在尝试卖得更贵。 

食品产业分析师朱丹蓬曾表示,一般来说,雪糕、冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕、冰淇淋之所以单价能卖到60多元甚至60多元,是因为被赋予了社交属性等附加值,符合新生代主流消费群体的消费思维,使得品牌获得了生存和增长空间。 

钟薛高的成长之路,正是击中了当代主流消费群体的思维方式。从一开始,钟薛高就定位为国货,不仅名字有着“中式雪糕”的谐音,产品造型也以瓦片为主,不断更新的产品也一直在强调自身“国货”的定位。 

它的品牌价值让它依然有销量,只是它必然要经历消费者更挑剔的目光。连线Insight曾在文章《网红雪糕,泡沫破裂》中分析,网红雪糕很难走奢侈品的玩法,品牌光环能起的作用不大,消费者会越来越关注雪糕本身的品质与价格的匹配。 

梦龙在国内火了多年,自然也要经历消费者的“挑剔”。这些年来,它的高端光环已经黯淡很多,此次事件对它而言更是雪上加霜。它最终会逐渐掉队,还是会像钟薛高一样继续好卖? 

(本文头图来源于梦龙MAGNUM官方微博。)

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