BAT“圈地战争”简史:巨头如何改变互联网?

砺石商业评论

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· 8月4日

互联网公司们应该醒悟的是:如今再也没有纯粹的互联网问题。一切互联网问题,都是社会问题。

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BAT“圈地战争”简史:巨头如何改变互联网?

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图片来源@视觉中国

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文 | 砺石商业评论,作者 | 吴杨盈荟

17世纪末,英国圈地运动走向高潮,影响英国此后数百年国运。圈地运动加速英国工业化进程,推动英国称霸全球,也让英国农民付出了血泪代价。

互联网上,同样有一场长达10余年的“圈地运动”。以BAT+字节跳动为代表的互联网巨头,用圈地战争塑造了我们今天的互联网。

从2008年到2021年,互联网依次爆发了三场“圈地战争”:搜索之战、移动入口之战、算法之战。

每场战争之后,互联网的竞争排他性都更加严重。这个过程中,屠龙少年变成恶龙,互联网逐步走向其诞生精神的反面——从开放到封闭,从创新到垄断。

2021年7月,媒体报道阿里和腾讯将相互开放。如果真正发生,我们将进入一个新阶段。在这个历史性时刻,我们用这篇长文回顾BAT的圈地战争史,试图回答以下问题:

BAT圈地战争如何塑造今天的互联网?互联网为何从诞生之初的开放,走向如今的封闭“孤岛”?互联网未来将往何处去?

01 “门户化”垄断与BAT崛起

数字世界如同现实世界,最稀缺的资源属于存量博弈。赛博空间里,用户即人口,盈利即税收。

要实现垄断地位,必将垄断这二者其一。

1999到2003年,中国互联网曾经出现过一个“门户化”垄断时期。新浪、搜狐和网易三大门户网站,牢牢垄断最受用户欢迎的网站前三名,也垄断互联网广告市场55%以上的收入。

凭借这一优势,三大门户网站强势插足绝大多数互联网市场竞争,对其他独立网站的生存产生直接威胁。

绝大多数独立网站在门户网站的垄断阴影下举步维艰,甚至失去独立发展,沦为门户网站借以吸引流量的工具。

逃过陨落命运的,主要有三类网站:搜索引擎、即时通讯、电子商务。这三类网站,日后发展为叱咤风云的三大互联网龙头产业,并从中诞生了中国互联网三巨头BAT(百度、腾讯、阿里)。

华中科技大学副教授唐志东和研究生李迎春研究这一时期后发现,决定网站拥有不同命运的因素有两个:绝对优势的用户量、成熟的盈利模式。

用大白话来说,就是:人与钱。

互联网历次圈地战争,都在争夺这二者,甚至不惜展开你死我活的生死博弈。

2003年,新浪、网易、搜狐三大门户依然把持着中国互联网前三名。前10大网站中,有一半被门户网站占据。

百度和腾讯此时开始崭露头角,作为搜索引擎和即时通讯的代表,分别居于第6位和第9位。易趣作为电子商务网站代表,卡住了第10名,阿里巴巴榜上无名。

*数据来源:中国互联网络信息中心

*数据来源:中国互联网络信息中心

仅仅一年后,情况开始发生变化。三股新力量,迅速向上崛起。

2004年,百度取代网易,挤进中国互联网前三甲。腾讯从第9名,上升到第6名。淘宝闯入前10强,位列第8。

未来的战争,就发生在这三股新生力量之中。

02 搜索之战:开启互联网零和博弈大门

淘宝的核心,是一个巨大的搜索引擎。网络搜索和商品搜索,只能迎来相互侵蚀的宿命。

当外界意识到这一点时,第一场互联网圈地战争的烽火已经燃起。

2008年9月8日下午,淘宝宣布,正式彻底屏蔽百度的搜索引擎。

百度反应激烈。百度电子商务事业部总经理李明远毫不客气地指出,对淘宝不顾其交易平台卖家利益,而屏蔽百度的举动感到遗憾。

阿里则回应称:“通过对不同搜索引擎进行不同程度的屏蔽,可以杜绝不法商家利用竞价排名、搜索优化等手段骗取消费者信任,并对优秀卖家进行鼓励。”

事实上,此时离淘宝屏蔽百度已有一年时间。只是这一次,阿里选了个日子,将双方的斗争正式摆上了台面。

百度和阿里都试图将尖刀直插进对方的领地。

百度2008年推出电商平台“百度有啊”。但可惜此后并没有溅起多少浪花。

与之相比,阿里的举动则一剑封喉。百度商品搜索的核心,是通过为商品带来流量收取广告佣金。阿里是直接推出了自己的广告联盟。

2007年,阿里创建阿里妈妈,定位为“开放式的广告交易平台”。2008年,阿里妈妈遵循“大淘宝”战略并入淘宝,以淘宝客形式帮助商家在互联网上广告推广。2010年,阿里妈妈升级为“淘宝联盟”,一跃成为中国最大的广告联盟。

如果将这场战争,仅仅看做两大巨头争夺电商广告市场,就错了。其背后的草蛇灰线,直接影响了中国互联网之后10年的格局与战争。

2007年,阿里宁波战略会第二天晚上,马云和高管们折腾到半夜十一二点画出来了一张战略图。这张图最核心的就是,阿里要建设一个生态系统。

生态系统的核心,在于“开放”。然而,要怎么开放?

这次战略会上,阿里内部出现了一场围绕“开放”的大争论——各子公司是各自独立开放,还是以淘宝为中心来开放?在集团层面对外开放数据,还是在淘宝这个层面对外开放API?

落到阿里妈妈身上,就是阿里妈妈能不能在淘宝之外独立发展,能不能给其他电商平台做广告推广?支付宝能不能为当当、亚马逊做支付?

争论的根本是:阿里集团是集中所有资源给自己的电商平台,还是要做真正的基础设施与“开放生态”?

阿里选择了前者。

2008年9月,阿里启动“大淘宝战略”,阿里妈妈被淘宝兼并,成为淘宝大平台下的一个业务分支。阿里逐步建立起以淘宝为中心的网购生态系统。

阿里的开放战略、生态系统,至此打下烙印:一切开放为自身业务服务。

2011年,“大淘宝战略”进一步升级为“大阿里战略”,整合链条拓展至包括消费者群体、商户、制造产业链、整合信息流、物流、支付、无线以及提供数据分享为中心的云计算服务等电子商务上下游完整产业链。

蒙牛集团CEO牛根生曾带队前往阿里集团访问。马云在欢迎仪式上,发表了一番演讲:

“全世界最好的商业模式是国家。当然,国家是不能随便成立的,但是有一个地方可以成立国家,那就是在虚拟的网络上。”

一片土地,一群人民,只能属于一个国家。

阿里率先看透了这一点,并付诸行动。互联网零和博弈的大门,由此开启。

03 入口之战:互联网割据与“孤岛”后遗症

零和博弈,在移动互联网阶段成为一种“新常态”。阿里和腾讯两大巨头炮火交加,搅动整个互联网世界。

又是阿里抢先放出第一枪。

2013年8月,淘宝发公告称,将在1个月内全面屏蔽外链二维码图片。这意味着,人们在淘宝购物时,无法通过扫描产品二维码,访问店主的微信公众账号。

3个月后,腾讯在自己的领地给出一记反击。11月1日,阿里的社交应用“来往”推出邀请好友注册获得2元现金红包的活动。活动推出后链接被微信屏蔽,无法分享到微信和朋友圈。

阿里紧接着重拳出击。11月22日,人们发现,在微信中点击所有淘宝链接,都被强行导向了淘宝app的下载页。

至此,淘宝屏蔽了所有来自微信的访问。“微信一天不安全,我们一天不开放。我们只对安全开放。”淘宝称。

腾讯没有再做出进攻性的举动,只采取保守防御:微信停止将淘宝链接导向淘宝app,转而直接提示用户,该网址“已经被淘宝屏蔽”。

第二场“圈地战争”的本质为移动互联网时代的入口之战。

资本的特性是不断扩张增殖。移动互联网恰恰为互联网公司排他性扩张、垄断市场和用户的欲望,创造了得天独厚的条件。

超链接消失,是导致这种环境的核心原因。PC互联网时代,网络上遍布超链接。我们只要拥有一个网址(超链接),就能在互联网上去到任何想去的地方。

但进入移动互联网时代,超链接却不见了。这个阶段,移动应用app大行其道。如果是原生app,不需要超链接。如果是web端app,超链接隐藏在界面背后,用户几乎没有感知。

失去超链接的移动互联网,功能上不关联互助、信息不共享互换,信息与业务流程和应用相互脱节。一个个app,将移动互联网分割成一块块“信息孤岛”。

这种情况下,互联网公司争相成为“超级app”——通过给用户提供一站式服务,在app内用各种应用相互引流,垄断用户的互联网服务。

2013年,市场研究机构TNS数据显示,iOS平台上,排名前三的app共同占据了用户使用时间的38%。Android平台上,排名前五的app一共占据了用户34%的时间。

互联网巨头的“圈地战争”,更加剧了这种你死我活的倾向。2014年数据显示,有43%的用户不再愿意新装app,绝大多数用户手机中装的app在31-35个之间。竞争沦为存量博弈。

每个app都是一座孤岛,每个app都想成为一个世界。

移动互联网时代,只有1和0,没有分封天下。这些行为强化了互联网的“孤岛”效应,又反噬到互联网本身。

互联网巨头互射炮火,真正受伤的却是用户。“用户不得不接受两家大公司的这种敌对状态,不得不习惯于它们的敌对带来的麻烦。”互联网观察者keso说。

没有互联网公司真正在乎。每一家公司都是“身不由己”。

“孤岛”已成定局。下个阶段,我们还将迎来互联网“孤岛”的进化版本。

04 算法之战:新的血腥味

新的搅局者来了。

字节跳动四处出击,跟百度、阿里、腾讯均发生激烈碰撞。

先是“百头大战”燃起烽火。2017年1月,一名百度高层接受《财经》采访时表示,百度已对标今日头条,计划在“一年内打趴它”。2018年,媒体人罗昌平发文称,百度有一个“打头办”,爆料百度有“打击今日头条办公室”职责和工作内容。此后百度和罗昌平对簿法院,互诉对方侵犯名誉权,以相互赔偿告终。

再是“头腾大战”战况焦灼。2018年6月1日,抖音在官方微信公众号上发布文章《微信,辛苦了!朋友们,我们抖音见》。文中声称“抖音链接无法在微信正常播放,抖音H5被微信封杀”。同一天,腾讯起诉今日头条系,称抖音诱导、鼓励并纵容以“微信封杀抖音”为主题的视频挑战活动,索赔1元并要求道歉。第二天,字节即反诉腾讯不正当竞争。三年后,2021年2月,抖音再次起诉腾讯垄断。两次起诉,字节均要求腾讯赔偿9000万。

字节对阿里也没闲着。2020年8月,抖音宣布从10月9日起,抖音直播间再不接受第三方平台商品外链,只支持抖音小店。淘宝商品链接就此被抖音封杀。而据《晚点LatePost》报道,2019年淘宝与抖音就签订了70亿元的广告年度框架,2020年正在谈判200亿的新框架。抖音官方并未证实此数据,但表示“与淘宝一直保持良好的合作”。然而巨额广告带来的密切合作,也没动摇抖音对淘宝开火的决心。

互联网“圈地战争”火花四溅,背后有着更大的隐忧:移动互联网正在遭遇流量危机。

目前,移动互联网流量红利已经到顶。Quest Mobile数据显示,中国移动互联网月活跃用户增速从2018年到2020年持续下降,从4.9%下降至1.7%。

存量博弈时代,要增长,只能从对方手里去抢。

2020年,BAT三家在用户使用时长的战场上均丢失了自己的疆域。腾讯系下滑得最厉害,损失了6.7%的用户市场,百度系和阿里系也分别损失了0.9%和0.4%的用户时长。

相反,头条系和快手系疆域在逐步扩大,均有超过3%的用户时长增长。

“算法+内容”是在这一时期“圈地战争”中获胜的关键武器。字节和快手,都以此为看家本领。

字节是个超级app工厂。它生产的app屡获成功的秘诀,在于有一套强大的算法技术体系,能为每一个新app用算法赋能。

蒋凡事件发生后,阿里内部有很多人不明白,阿里为什么不能真正处理蒋凡?毕竟阿里价值观神圣不容侵犯。下至两个程序员,写了抢月饼的程序惨遭开除;上至前CEO卫哲,因为供应商贪腐引咎辞职。为什么蒋凡能成为例外?

因为有了蒋凡,阿里才能与字节、拼多多一战。

这三个人背景十分类似,都是搜索技术专家出身。蒋凡和黄峥都出身Google。2006年,谷歌中国创立,蒋凡和黄峥都在其中工作。同一年,张一鸣进入旅游搜索网站酷讯,作为酷讯的第一个工程师,全面负责酷讯的搜索研发。

阿里从2016年开始,陆续推出淘宝直播、淘宝头条、微淘,构建起一个淘宝内部的“算法+内容”体系。阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣直言,阿里就是一个巨大的搜索和推荐引擎。

毫无疑问,算法在提升用户使用时长和粘性上效果显著。算法洞悉你的喜好,给你推送你喜欢看的内容,为了让你多停留一秒持续迭代优化自身。

然而,算法也成为一种针对人的新隐形“统治”。

学者全燕和陈龙在研究报告中指出,“本质上说,算法技术实践理性对功效的追求,就是对人的精神领域的操控”,“算法营造了一个高度可信任的仿真环境。它具有超强劝服能力,导致算法迷思、塑造盲目认同和偏执型人格”。

可悲的是,在这个互联网时代,我们别无选择。

05 反垄断时代:圈地运动该落幕了吗?

统观三场圈地战争,“负外部性”贯穿于互联网公司10余年的竞争过程中:互联网公司为了自身利益展开竞争,产生的代价却让整个互联网和社会共同承受。

诚然,互联网公司的圈地举动背后,有不得不为之的无奈。

以阿里为例。一方面,阿里掌握整个互联网金钱最丰裕的电商版图,各大巨头虎视眈眈。2020年,阿里全年营收7173亿,约等于1.5个腾讯,3个字节,10个百度。另一方面,阿里最迫切渴求的流量入口,从来没有一天真正掌握在自己的手里。过去13年间,百度、腾讯、字节依次执流量之牛耳,也手握针对阿里最致命的武器。

同样,腾讯、百度、字节,都有各自的恐惧与无奈。互联网巨头们就像希腊神话中的战士阿喀琉斯,实力既受众人觊觎,又长着脆弱的脚踝。

他们都有不得已的理由,但却协力将互联网从开放推向封闭,从创新推向垄断。

“福利经济学之父”庞古在1912年发表《财富与福利》一书,系统性研究了“外部性”问题。其指出,自由竞争无法达到社会福利最大化,因为私人利益、成本与社会利益、成本相背离。只有引入机制,将社会成本内化为私人成本,才能消除这种背离。

互联网公司们过去10余年的圈地战争,产生了巨大的负外部性,却未为此付出相称成本——这正是引发如今互联网反垄断时代到来的核心因素之一。

如今,互联网公司需要主动承担起社会责任,将社会成本主动内化为企业成本。这是有利于自身生存和发展的唯一道路。

越来越多的互联网公司意识到了这一点,行动正在发生。7月河南大雨赈灾捐款,截止7月22日20点,共有105家企业累计向河南捐款逾25.2亿元。其中,互联网企业28家,累计捐款11.43亿元,占所有企业捐款总额的45%。

这个时代,互联网已经成为社会的基础设施。互联网公司们应该醒悟的是:如今再也没有纯粹的互联网问题。一切互联网问题,都是社会问题。

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