泛知识短视频难「造神」

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· 8月3日

下一个知识明星在哪?

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泛知识短视频难「造神」

00:00 11:53

文 | 观娱象限,作者 | 琢介,编辑 | 缈秒

一笔笔资金被投入泛知识赛道,资本以极大热情挖掘互联网知识经济的乌托邦。而事实上,对平台而言,投入再多的资金与精力,优质的创作者始终可遇不可求。

#何同学毕业# #何同学 理工男的浪漫#,7月26日,微博热搜上两条热搜都与“何同学”有关。这位何同学究竟何许人也?为何一次普普通通的毕业,却能引发大量网友的关注?

对不少数码爱好者而言,何同学是顶流。

他是北邮的学生,同时也是一名坐拥750多万粉丝的B站up主。何同学第一次被大规模关注,是因为2019年发布的5G测评视频:《有多快?5G 中的真实体验》,该视频不久便破千万播放,成为全站月榜第一的作品。三天不到,站内超百万人关注了何同学。

此时,何同学刚上大二。

之后,何同学成为热搜里的常客。与600万粉丝id的合影、讲述来自1984年苹果的微笑、甚至和苹果CEO库克连线……他的大部分视频播放量都在百万以上,粉丝更以惊人的速度攀升,尽管他是个月更、乃至是个季更UP主,发布视频近4年来,只更新了42条视频。

何同学与库克连线访谈

 

何同学远非第一个出圈的知识类博主。这两年来,罗翔、李永乐、半佛仙人、无穷小亮等知识类博主陆续出圈,典型如B站,最初仅靠着罗翔一个知识明星,就将知识区风生水起地做了起来。

直至今年6月份恰逢B站十二周年时,B站知识类视频播放量已经占据了总播放量的45%,2020年在B站上学习的人数达到了1.13亿,为全国在校大学生人数的3倍。

知识类短视频日渐受到欢迎,除了早就布局的B站外,一向以娱乐向内容为主的抖音、快手,也开始频频动作,狙击泛知识赛道。但制造“知识明星”之路却没那么好走。

01 那个出圈的“藏狐”

在何同学霸榜热搜之前,上一个出圈大红的知识博主是一个“藏狐”。

“藏狐”即科普博主“无穷小亮的科普日常”。“无穷小亮”真名张辰亮,他有着一张长而方的脸,眼睛细长,乍一看确实与藏狐有几分形似。

张辰亮原本只是在幕后做昆虫、花草与动物相关的科普介绍,之后进行网红生物的鉴别、打假,其中的“网络热传生物鉴定”系列作品尤为出名。

因为看的“智熄”视频过多,张辰亮怒而出镜,两巴掌甩向屏幕、或者挥舞起双截棍,试图打醒网线对面的造假者和观众,对粉丝屡屡“出手”。

“无穷小亮的科普日常”表情包

 

形似藏狐、又对观众“重拳出击”,张辰亮火了,一场关于“藏狐打人”的狂欢在抖音和B站展开。

在粉丝心中,张辰亮属性藏狐、爱好辨别水猴子,亲儿子是戴胜,一言不合就“打人”,浑身都是梗。于是做表情包、做鬼畜视频、写段子……“网红”套餐的层层加持之下,大家几乎到了见狐即笑的地步。

但在此次表情包出圈之前,张辰亮做的科普短视频便在抖音大受欢迎。从0到1700万粉丝,张辰亮仅用了一年多,其中的《网络热传生物鉴定》系列视频播放量更是突破10亿。

催动何同学、以及无穷小亮的视频播放暴涨的神秘力量,是人们对泛知识视频的广阔追求。

泛知识是较为零碎、分散的知识,而衍生出的泛知识短视频,篇幅以3到5分钟为主,通常在知识点中杂糅着大量段子和娱乐化信息,能让观众获得在“娱乐中学习”的快感。

据《2020 年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示,过去一年,用户对科普实用的知识向内容需求增加,生活向、严肃向的泛知识内容需求分别提升了21%和16.7%。

伴随着需求暴涨的,是泛知识行业规模的飞速扩大。2019 年我国泛知识付费行业市场规模超 140 亿人民币,用户规模超 3 亿人。2020年疫情中,泛知识付费产业更是迎来了爆发,市场规模超过 230 亿,用户规模突破 5.4 亿。

去年5月,李彦宏“带知识”直播首秀的大获成功,便可窥得泛知识繁荣的一角。那次直播中,李彦宏不放链接、不带货,仅与樊登读书创始人樊登就“家书”、“亲子教育”等问题展开对话并推荐书单。

但这次直播后,百度直播“以知识为核心”的理念迅速破圈走红,百度市值一夜暴涨了约120亿元人民币。比同时竞技的顶流——董明珠和罗永浩的“带货直播”高出不少关注度。

直播的风口之外,泛知识的传播在短视频上似乎找到了归宿。据统计,B站去年上升最快的内容品类分别是社科人文、情感、动物、美食和科普内容。其中科普内容的播放量增长最快,高达1994%。

另外,据《2021职场人斜杠指南》统计,快手泛知识类作者增速达到59%,其中95万以上的用户曾为知识类内容付费。

02 抢滩泛知识赛道

短视频风向转向知识领域,并不奇怪。

此前,长期被视为“娱乐工具”的短视频平台,已经陷入了内容同质化的焦虑,一个梗出现,随后便会一拥而上大量相似的视频,创意寥寥,让人审美疲劳。

今年6月,腾讯视频的孙忠怀便炮轰短视频,称短视频分发是“给用户喂猪食”。

艾瑞咨询曾做过相关调查,结果显示,过去一年的疫情加速了短视频内容从娱乐化向理性的回归。娱乐向内容小幅度下降,而生活向、严肃向的泛知识内容需求大幅提升。

用户巨大的需求缺口,加上短视频平台本身扭转负面印象、渴求新增量的迫切需要,发展泛知识短视频成为关键突破口。

今年的泛知识短视频大战中,率先出手的是字节跳动和腾讯,快手和百度紧跟其后。

今年年初,抖音上线了“萌知”计划,为面向青少年生产知识内容的创作者,提供百亿流量扶持。而近期发布的第三期扶持政策中,也鼓励用户创作系统的青少年知识内容。

此前,抖音曾推行过“DOU知”计划、知识创作人、宅春节涨知识等计划和活动,吸引来了多领域多方向的知识类创作者。据大京网报道,截至2021年6月,抖音万粉以上知识类创作者超过32万名,发布的知识视频超过1.5亿条。

腾讯旗下的微视,也在3月推出了雪球计划,鼓励纳新,并重点招募“真实且人设鲜明的生活记录或泛知识类科普视频内容创作者”。

快手的“光合新知新职”计划在4月紧追而上,试图让100个新知分享官、1000个二创达人、10000个新职人累计获取1亿粉丝。快手隆重推出的百位知识分享官,包括李银河、刘润、易立竞、唐家三少等各领域的达人。

而百度旗下上线3年始终不温不火的好看视频,也推出了全新的创作者扶持计划——“轻知计划”,邀请100位名家、10000位行家签约入驻,加入到其泛知识内容创作中。

进入6月之后,快手再次加码,宣布推出大型直播活动“快手新知播”,联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名知识主播,这些专家、主播覆盖了财经、科普、科技、法律、人文艺术、职场16个垂直领域,计划在3个月内带来上万场直播。

而7月初,好看视频也展开一场“好看CLUB轻知专列”的活动,邀请包括相声演员孙越在内的四名知识分享和三十位内容创作者。

一笔笔资金被投入泛知识赛道,资本以极大热情挖掘互联网知识经济的乌托邦。人们渴望站在巨人的肩膀上获得知识。

而广大投资者,则希望能在诸多扶持政策下,堆出一个个知识明星。

03 难以复刻的传奇

但真正要推动泛知识短视频行业起飞并不容易。

泛知识短视频的根基在于创作者。如今的视频行业,像罗翔、巫师财经、吴晓波、半佛仙人、无穷小亮等小部分拥有号召力的头部创作者十分有限。

B站UP主:半佛仙人

 

而扶持一个创作者从小白成长起来,所耗费的周期更为漫长。并且,知识领域因其特性,创作者培养成长起来较其他领域更为不易。如果没有专业、系统的知识,产出的内容就会浮于表面,更无法将知识深入浅出、兼顾趣味性、专业性与价值性地传递给观众。

短视频平台短时期难以自产的情况下,只能想办法相互挖角,从而引发了之前的“巫师财经出走”等事件。

但挖来的创作者,离开先前的土壤后,不一定能适应新的环境、并产生如先前的影响力。

另一方面,哪怕是顶流创作者,也很难保证能长期高水准的产出作品,对基数更大的腰部和底部作者而言,更是难上加难。因此,哪怕平台引入了大量的知识类创作者,也很难保证持续有高质量的内容产出。

艾媒咨询数据显示,51.9%用户认为知识付费平台的广告和无效信息推送过多,有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。

另外,据中国青年报社社会调查中心调查显示,63.9%的受访者认为内容同质化是泛知识类短视频存在的最大问题,还有四成受访者指出泛知识类短视频的侵权问题严重。

此外,在资本野性扩充泛知识赛道,大量创作者涌入后,也给视频生态造成了一定的问题。例如先前抖音平台上一位“精通人性的女讲师”,此前因为讲述“三句话让男性为我花费18万”的夸张案例,一度破圈,遭尽嘲笑。

更充分的例子是,罗翔火了之后,大量的“网红律师”开始出现在抖音、快手等短视频平台上,但这些“网红律师”有部分没有专业资质、或是缺乏实践经验。甚至引进的并非一个专家,而是一个熟练扮演“专家”的人。

大量“网红律师”将“引流+带货”视为生存法则,生产的作品通常有一个猎奇的标题,视频内容也主要以讲述骇人听闻的案件、辅以零碎的知识点解读为主。

这些视频真的能学到法律知识吗?那倒不见得,用大量娱乐化的、博人眼球的稀释零碎的知识点,最后人们记住的是各种耸人听闻的案件、还是薄弱的知识点?

开菠萝财经曾采访过律师王一快,他提到短视频需要将法律问答做的越简单越好,但是法律有许多例外情况,短短两三分钟时长承载的信息量有限,不足以支撑法律的讲解。

同理,大量财经、经济学、心理等领域的情况亦如是。

而事实上,对平台而言,投入再多的资金与精力,优质的创作者始终可遇不可求。无论是专业与风趣兼顾的罗翔、还是硬核又浪漫的何同学,或是博学犀利的无穷小亮,都难以再复制。

参考资料:

  • 1.数娱STUDIO《大厂涌进泛知识赛道: 还没成年,已经内卷》
  • 2.易观 《2020年音频泛知识付费市场分析报告》
  • 3.艾媒咨询 《2020中国知识付费行业发展专题研究报告》
  • 4.开菠萝财经《抖音快手,为什么复制不出“罗翔”?》
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