“掉包”的牛奶,掉队的梦龙

20社

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· 8月3日

曾经的“雪糕贵族”要被抛弃了?

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“掉包”的牛奶,掉队的梦龙

00:00 08:36

文 | 20社,作者 | 赵小天,编辑 | 罗立璇

梦龙,正面临一场“双标”危机。

7月31日,游戏博主@ 游戏打折情报 发微博称,梦龙国内版冰淇淋用大比例植物油(更正:没有经过氢化工序)只有少量的奶粉,因此只能称为“植脂型冰淇淋”。而其他在欧洲生产的梦龙是牛奶制作的。

很快,#梦龙#、#和路雪#、#梦龙被质疑中外用料不同#等话题词被愤怒的消费者冲上热搜。

针对网友对梦龙冰淇淋产品的质疑,梦龙MAGNUM官微于8月1日回应了质疑称,根据国家标准GB/T31114-2014对冰淇淋的定义,梦龙产品属于其中的一类一组合型植脂冰淇淋,因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配。这里的“植脂”指的是冰淇淋选用了“植物油脂”,并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

换句话说,梦龙承认了国内版冰淇淋用了植物油,而不是牛奶。同时,梦龙MAGNUM在上述回应中也提到,今年5月上市的“梦龙素享”,用植物油脂代替动物油脂,植物蛋白代替动物蛋白,是其迈向植物基的第一步,之后会有更多的植物基产品加入到产品线。

但不久后,梦龙官微将此回应删除。为什么曾经定位高端的梦龙,会遇到今天的“植物油”危机?

确有不同

20社查阅梦龙英文官网证实,多个产品的配料表第一位确实是reconstituted skim milk(复原脱脂牛奶),而亚马逊上的美国区的梦龙产品,配料表中前两项多为milk或sugar,有的产品配料表中也出现了coconut oil(椰子油,植物油的一种),但排位相对靠后。

根据知乎用户营养师@沈夏冰 的统计,以香草味梦龙,且统一按照每100g冰淇凌中的营养价值计算,国内版本的能量、脂肪、饱和脂肪含量高10%~27%,国外版本的蛋白质含量高15%。

如果按照GB/T31114-2014的“冰淇淋”的标准,全乳脂的脂肪含量要求≥8%,植脂型仅要求≥5%。这样看来,甚至有可能植脂型的冰淇淋脂肪更低,“脂肪含量对于健康影响是大于脂肪来源的,谁脂肪含量底,谁更健康。”

换句话说,全乳脂和植脂并非一定是衡量冰淇淋好坏的标准,只是口感上略有不同。一般来说,全乳脂的味道更为醇厚丝滑。

而根据微博用户@langrenly 统计,自己与朋友调研了梦龙在世界各地的产品成分:

在欧美市场,西班牙、法国、英国的梦龙,第一位原料都是牛奶,美国也是牛奶;在拉美市场,墨西哥、秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔都是水,但巴西是牛奶;在澳洲市场,澳大利亚和新西兰都是牛奶;在非洲,法语区国家如科特迪瓦也是牛奶,但西班牙语国家赤道几内亚是水,埃及也是水;亚洲市场,印度、中国都是水,日本和韩国则是牛奶。

大体而言,抽样范围中的所有发达国家,梦龙冰淇淋中排在第一位的原料都是牛奶,但非发达国家不太好解释。有猜测说梦龙此举是为了降低成本,但看起来不太像。“墨西哥、哥伦比亚的牛奶一升合人民币也就两三块,肯定比西欧便宜,跟牛奶的成本似乎没啥关系。”

辉煌过的梦龙

“也算不上虚假宣传,就是能偷工减料的地方太偷工减料了。”一位食品行业业内人士向20社分析,梦龙的宣传策略很取巧,主打“100%进口比利时巧克力脆层”和进口乳粉,但奶油添加量少。

实际上,多数人对梦龙不满,也是因为它打着中高端品牌的称号,但并不是用料最好的“组合型全乳脂冰淇淋”或“组合型半乳脂冰淇淋”,冰淇淋主体的“偷工减料”让消费者有受骗之感。

曾经,在业内还通用代可可脂来做雪糕外壳的时代,在原料上下足功夫的梦龙,又在价位上低于当时的雪糕界“奢侈品”哈根达斯,抓准了市场空白,实现了第一代的消费升级。

春季推出的车厘子樱花味

“当时买个梦龙都可以用来追女孩了”,一名中年男子看到新闻后回忆。吃着五毛一根冰棒长大的男孩,如今在家囤的雪糕品牌选择更为多样:雀巢、明治、钟薛高……

“只为追逐愉悦的你”的口号,在今天看来,也是对消费者需求的进一步洞察。普通雪糕只要5毛的年代,梦龙以6元的“天价”凸显其中高端的定位。

梦龙打入消费者心智,靠的就是“巧克力脆皮”的独特和醇正。

但在今天看来,雪糕的价格和用料自然是挂钩的,除去外壳脆皮的用料,消费者们将目光转向了冰淇淋的主体。

从价格上看,牛奶(纯牛奶、灭菌乳)+稀奶油为主要成分的冰淇淋更贵,而便宜一点的,会使用乳粉、脱脂乳粉、奶油等,或者只是水+糖+植物油。

甚至,有的雪糕会选择添加植物油、精炼植物油甚至氢化植物油来控制成本,这其中就可能含有反式脂肪酸——摄入过量会增加患心血管疾病的风险。而从这一点上看,梦龙的配料表中确实没有可能含有反式脂肪酸的植物末。

一位业内人士向20社表示,对比通货膨胀下涨价飞速的冷饮市场中的其他品牌,梦龙的价格“几乎等于没涨”。

超市货架上的梦龙套盒

多位业内人士分析,不同地区配料表的区别,跟成本控制有关。各地都有不同的降成本策略,在法规允许的条件下尽量把原料成本压低,同时口味尽量做到没太大区别。

“那这个价格也就买这样的了。我们做冰淇淋100克的原料成本也要五六块,如果都用天然的产品,就不是这个价了。”上述业内人士向20社分析。

更挑剔的消费者

经历了十多年消费市场的升级,新一代消费者不再被“品牌光环”所迷惑,从化妆品到食品,“成分党”们把每一分价格都细细拆分,确保每一分钱都要花到关键。

定价15元左右的钟薛高的走红,刨去营销加持,消费者能情愿买单,也是出于对原料的认可。翻看钟薛高的配料表,前三位分别为牛奶、稀奶油、全脂乳粉。

同样的,还有奶茶届口碑极好的茶颜悦色。茶颜最初“出圈”,就是消费者们惊喜地发现,和一点点、coco等定位中低端的奶茶店相比,茶颜悦色“升级”后原材料是锡兰红茶+雀巢鲜奶。

1993年,联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪进入中国市场,有梦龙、可爱多、和路雪、麦酷狮四个主要品牌,全面覆盖高端中端低端产品线。其中,梦龙为高端品牌。

尽管进入中国28年的和路雪在冰淇淋市场一直保持着较高的份额,但并不是高枕无忧。

和路雪旗下的另一个王牌产品,可爱多

根据中研网统计,目前梦龙、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;可爱多、蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

冰淇淋市场基本形成了“三足鼎立”的局面。一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌,约占全国26%的冰淇淋市场;二是以伊利、蒙牛、天冰、宏宝莱、龙凤、思念等企业为代表的全国品牌,约占全国41%;三是由各个地方小型企业生产的产品占有约30%的当地市场。

另一股不可忽视的力量,来自“升级换代”后的国产冰糕:东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。

“新的消费者、新的好物、民族自信等等,中国消费品轰轰烈烈崛起的浪潮中,每家背后的逻辑其实都是一样的。”钟薛高的CEO林盛曾在接受采访时感慨,“并不是我们做了什么,而是这个时代的用户选择了我们这些新品牌。”

面对这一波“讲求原材料”的新一代消费者,近些年只会做营销和联名的梦龙,或许,在慢慢掉队了。

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