快手,回到地平线

尺度观

尺度观

· 8月3日

别人可以“平庸”,你不行。

播放 暂停

快手,回到地平线

00:00 12:00

文 | 尺度观,作者|尺杜

宿华在接受采访时曾一度表示,快手是一家思考很慢,行动很快的公司。

这种企业文化尽管随着与抖音的短兵相接在一定程度上被弱化,但仍在如今快手的身上有所体现。如果说“快”是张楠和抖音的打法,那么“佛”始终是宿华和快手的产品圭臬。上市前是这样,上市后也是如此。

快跑,起跳,腾空,落地,致敬。整套动作一气呵成,运动员平稳落地,场下评委根据动作完成度和落地姿势打出分数。这是体操项目中一贯的流程。

动作完成的越标准,落地平稳度越高,运动员的最终得分就越高。

如今这种评判标准有了新的适配场景——互联网。

在已经过去半年的2021市场上,人们能看到诸多奇闻逸事,它们在年初的资本市场腾空而起,经过半年的凌空飞行,在这样或那样的原因拉扯下,如今正在逐批落地。

有人欢喜有人忧。动辄60%、70%的市值蒸发在证明起跑姿势不标准的同时,更给自己贴上“不太一样”的企业标签。譬如快手。

关于快手,几个在年初的战绩是“短视频第一股”、“中签率仅为4%”、“中国互联网市值前五”。但亮眼的起跑姿势对应的却是当下不太美观的落地姿势。

数据显示,当下快手而快手较年内最高点股价跌幅超过70%,其总市值从年初最高点1.738万亿港元一路跌至4500亿港元左右,蒸发近1.3万亿港元。

快手缘何至此?

从大环境看,快手是当下中国短视频赛道的“双雄”之一,月活超5亿;从营收形态看,快手目前全力向公域进发,广告、电商、直播三条腿一齐走路,模型越发健康;即使从用户来看,6月宿华向外曝出“快手全球月活超10亿”,尽管存疑,但代表尽管国内流量封顶,快手的出海仍可算是热火朝天。

最合理答案是想象力。即随着快手上市之后接连几次财报的披露,以及抖音系产品的持续高举高打,这个“短视频第一股”的产品想象力正在被加速稀释。这种稀释的最终反馈就是股价。

7月9日,快手上市联席保荐券商摩根士丹利发布研报称,“快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。”同时将快手目标价由300港元/股下调至130港元/股,评级由“超配”下调为“低配”。

在中国市场的大环境里,快手是一个好产品吗?答案是肯定的。在短视频兴起的5年内,快手是具有独特标杆意义的企业吗?答案也更是毋庸置疑。

但在国内资本市场,更具体一些在二级市场上,快手是一个好的标的吗?就目前来看,这种肯定性正在被大大减弱。

2021,快手正在重回地平线。它接下来需要为自己证明的,不仅仅是现在,更是未来。

电商,于快手内卷

先来看最近快手的一个动作:服务商。

关于服务商,定位是帮助商家完成入驻快手的一系列流程,为商家打造基于快手的流量营销策略。可以类比抖音的星图,只不过快手在承接侧等同于加入了若干个官方MCN机构。

这点不难理解。即在过去的很长一段时间里,快手都在强化自身的“电商”标签,而“服务商”恰是快手专项推出与抖音等不同的差异化路径。一方面帮助商家更好实现在快手的转化,另一方面也可以按照快手自己的意愿锚定电商和社区的平衡点。

即公认的事实是如果说抖音是基于公域流量的大卖场,那么快手奉行的就是流量网格化,私域流量是快手最大的依仗,一度被快手写进招股书内。这种基于公域、私域的特殊流量结合形式需要引路人,这也就是快手提出的“服务商”。

此外,这个动作也更透露出“削藩”意味。即服务商角色更多的是从平台角度出发,即通过服务商的引入来撬动之前固有大主播体系的藩篱,基于上层层面的流量分发更容易驱动固有主播的个体能动性,进而与服务商,也就是平台绑定在一起。

服务商模式,可谓一石二鸟。

向更大的角度来看,快手确实一直在完善电商体系,更确切说,快手一直想要寻找到的是自身独特私域流量形态下的特殊表现模式——高ROI,高营收。

快手想要率先在内部撕破平台想象力的口子。

但私域流量真的有效吗?或者说私域流量在快手的大平台模式下的想象力到底有多大?

首先一个必须要明确的悖论是主播私域和品牌本身是冲突的双方,即主播过强的私域属性并不会给品牌带来过多的价值,甚至从某种程度上会弱化品牌价值。这并不是快手想讲给外界的。

但问题在于快手的私域流量核心组成成分就是超级大主播。这也就意味着快手在私域流量能体现出来的想象力是和当下快手的策略相违背,甚至是南辕北辙的。

在电商直播各项要素已经成熟的如今,快手基于自身想要的产品属性的设定正在被进一步放大,但这种放大是否和快手本身的属性相冲突,以及快手能不能找到一个兼容双方、做大蛋糕的路子,这点目前来看都是存疑的。

之前《深燃》曾报道称:一位考虑过做品牌自播的商家就表示,自从他们决定做品牌自播后,联系达人主播时,后者会觉得是竞争对手,给品牌带货是在给商家导流。

快手电商负责人笑古的回答是,“快手电商做的是增量思维,能把蛋糕越做越大,原有的商家也有机会增长。”

蛋糕肯定可以做大,快手肯定也能找到自身“私域”基因和电商业务中间的平衡点,在服务商的影响下,结束这种内卷,找到新的平衡点会在什么时候,最起码快手乃至宿华很难给出节点。

但可以肯定的是,在没解决一切问题之前,这种特质显然不能成为快手的想象力。

“正在变平庸”

在对快手的诸多评价中,除了大摩对其目标价的实锤之外,另外一个有意思的评论是——“快手正在变得越来越平庸。”

其实,早在上市之前,市场就有人表达过类似的观点,只不过当时的这种论调是站在对面。即当时快手的高估值也恰是对应着短视频市场的想象力以及快手本身对标抖音的巨大想象力。

如今,这种论调已经成为现实。

5月24日,快手发布2021Q1季报,市场从快手的增长数据中嗅到了一丝“反常”:

在营收侧,快手2021Q1营收170.2亿元,环比2020Q4的180亿元下降5.97%。在用户增长端,2021Q1快手DAU2.95亿,而QuestMobile数据显示,2020年春节期间快手DAU已经2.82亿;此外,2021Q1快手MAU5.2亿,而2020Q4快手MAU已4.76亿,环比增长仅9%。

这种营收侧和用户侧的变化对应出来的是多种业务的异样。比如电商业务目前的货币化率维持在0.5%以下,再比如快手的直播、线上营销服务以及其他业务收入均呈现出疲软,比如2021Q1快手广告收入85.6亿元,同比增长161%,但相比上季度170%的增速开始放缓,不及市场预期的180%。

多项数据背后彰显出来的都是一个真相:快手的野蛮生长期已经或者说正在结束。

而在电商业务尚未盈利,直播和广告业务仍占大头的大前提下,这种真相更可以被解读成一个新信号:快手,仅是一个大的流量池。

抖音和快手,在过去的十年互联网版图中是足够特殊的存在。它们重新定义内容,也更在货架电商之外,依托直播电商的形势重新解读人货场。

可以说,一直到2020年之前,资本市场都愿意相信在这种特殊形态上将生长出真正从内容切入交易的企业,而且会彻底改变当下的交易模型。快手的估值模型也是基于此。

但就当下而言,在快手身上体现出来的除了固有的短视频流量价值之外,其基于未来的新增长空间、基于自身私域基因的电商路径探索以及基于直播和广告生态的协同,都未能展现出足够的市场空间。

如果说小红书尚未完成的是基于内容到交易的平稳过渡,那么快手没做好的便是交易和流量之间的传递和差异化

。后者的这种落差在资本市场的干预下被无限放大,甚至近乎一面倒。

从本质来说,快手当下的一切进度都是按部就班。强化电商业务占比、削藩扩展公域流量、构建私域公域与一体的特殊模式……站在2021年上市的敲钟现场,快手的路线本就该如此。

但逆水行舟,不进则退。一些问题总在潮水退去之后爆发出来,比如抖音与快手的产品本质逻辑的不同,比如抖音和快手在海外的鏖战,再比如Tiktok和Kwai的没悬念战争。

当美好被一再挤兑,泡沫必然被戳破。

快手正在回归平庸。

快手怎么走?

快手是一家优秀企业吗?答案一如既往是肯定的。

中国互联网除了在各大生活场景外的几个巨头,短视频领域和电商领域冲出来的三巨头:快手、抖音、拼多多都有值得称道之处。

快手的“草根文化”,抖音的算法,拼多多的下沉市场,依托“渠道+营销+市场”的打法,它们可谓是互联网后时代的绝对主角。

不过相较于抖音和拼多多,资本市场对于快手显然多了几分急躁。抖音现如今正享受高速福利,拼多多依托百亿补贴逆势上扬,唯有快手,这个曾经被惊呼“占领下沉市场手机”的用户如今依旧不愠不火,即使在上市之后。

但从某种程度来说,这也正是快手的基因。宿华在接受采访时曾一度表示,快手是一家“思考很慢,行动很快”的公司。

这种企业文化尽管随着与抖音的短兵相接在一定程度上被弱化,但仍在如今快手的身上有所体现。如果说“快”是张楠和抖音的打法,那么“佛”依旧是宿华和快手的企业圭臬。

这种“佛”在如今的体现就是尽管快手已经遭遇了无数次做空和被怀疑,对内和对外的改造仍然保证在一个缓慢的步调(当然也不得不慢)。有外部投资人甚至说,“快手现在就是一家短视频产品公司”。

中国的商业社会,不论最开始企业文化根基是什么,在某个阶段或者某个业务上一定会被注入“速度”的要求,这种竞争形态源自中国特殊且复杂的商业环境,也源自在国内资本不同的衡量标准。

快手有速度。在上市之前的一年里,拳打抖音,脚踢淘宝,先后拿下春晚独家和接入京东,并大力扶持电商业务,尽管在明眼人看来这都是为了半年之后的招股书做准备,但快手证明过自己的反应力。

不过烹火退去,沸水降温,快手依旧是那个快手。

所以,在当下的时间点,你很难说快手做错了什么,但也很难说快手正在做对什么,但肯定的是在资本市场风云变幻的当下,这家“慢”公司已经具备掌舵自己的能力。

尽管落地姿势不优美,但凌空一圈之后终究算是平稳落地。

快手,回到地平线。

本文系作者尺度观授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH
470人已赞赏 >
470换成打赏总人数470人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。