水井坊“折戟”酱酒赛道:生于高端,困于高端,出路何在?

有牛财经

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· 8月3日

水井坊起家之初就以高端酒闻名市场,甚至一度在收入上超过了茅台和泸州老窖。但水井坊当下的问题,恰好也出在了高端化上。

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水井坊“折戟”酱酒赛道:生于高端,困于高端,出路何在?

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文 | 有牛财经,作者 | 黑桃与长剑

交出一份令人不甚满意的二季报后,水井坊的酱酒之路也遇上了不小的挫折。

8月2日,水井坊股份有限公司发布声明称,与梁明锋先生、贵州茅台镇国威酒业(集团)有限责任公司(以下简称“国威公司”)在合资项目的重要商业安排问题上难以达成一致,遂根据框架协议相关规定终止框架协议和合资项目,且双方不承担任何责任。

这项从今年4月就开始协商的合作项目,代表着水井坊对酱酒领域的全新探索,如今却悄然折戟,此事固然令人惋惜,但其中反映出的问题也值得重视——折戟酱酒领域后,水井坊的高端化之路是否能继续走下去?若是高端化最终也“难产”,水井坊又该何去何从呢?

水井坊酱酒执念不灭

今年4月水井坊官宣入局酱酒产业时,还表现的相当自信。它在当初的公告中声称,该合资项目旨在将国威公司在白酒领域的产品和技术优势,和水井坊在白酒营销领域以及上市公司规范管理方面的经验和资源相结合,打造全新的一线酱香型白酒知名品牌。

根据那份合资公告来看,水井坊原计划与国威公司成立名为“贵州水井坊国威酒业有限公司”的合资企业,注册资本至少8亿元。出资方面,水井坊将以现金形式出资,占到合资公司注册资本的70%;梁明峰则以实物方式出资,出资额占到合资公司注册资本的30%。

另据天眼查信息显示,梁明锋与朱秀兰同为国威公司的大股东,前者持股51%,同时也是公司的实际控制人,后者则持股49%。而国威公司成立于1992年,注册资本为1680万元。

本次公告发出后,水井坊与国威公司的合作按理说即将终止,但水井坊方面似乎还对这一优质标的抱有希望。在公告中水井坊表示,双方仍将继续探讨潜在合作机会,且将继续利用各种资源和优势,推动企业持续健康发展,提升上市公司竞争力。

对于酱酒产业,水井坊可谓是相当执着。在接受媒体采访时水井坊方面就表示,布局酱酒将是水井坊长期白酒战略的重要一步。“早在五年前,我们就开始思考未来该如何发展,随着社会消费升级趋势逐渐明显,消费者需要不同的优质白酒产品,为此公司经过充分调研和论证,认为目前正是投资布局酱香型产品的大好时机。”

但也有观察者持不同观点。一位白酒行业分析人士就表示,水井坊目前还不具备参与酱酒竞争的资源和品类价值优势。此外,当下酱酒赛道已成为一片红海,尽快退出才是明智之举。

酱香型白酒,是上市公司们的良药还是毒药?

事实正是如此——随着茅台在消费市场和二级市场同时火爆,想趁此机会入局酱酒行业的企业绝不在少数。这其中,既有水井坊、海南椰岛、劲牌这样的酒企,也有一些主业与酒毫不沾边的企业,例如修正药业、吉宏股份和众兴菌业。

今年3月,修正旗下修正酒业被曝出正与茅台镇酒企洽谈,据称最终可能会收购某一家酱香型白酒企业。一位知情人士在接受媒体采访时称,修正已经考察了华商酒业、神龙酒业、宋代官窑等,包括但不仅限于一家酒厂,具体收购细节仍在磋商当中。

时间走到6月,众兴菌业与吉宏股份两家上市公司也接连赶赴茅台镇“镀金”。前者在6月20日发公告称将收购茅台镇圣窖酒业,实现双主业发展。后者则在6月28日晚间的公告中表示,计划最终持有贵州钓台贡酒业的股权比例不低于70%,进而将古窖酒业收入囊中。

从公开信息来看,众兴菌业的主业为金针菇养殖,而吉宏股份则从事跨界电商和包装业务,老牌药企修正药业自不必说。这些非酒企对酱酒产业的布局,虽说有蹭热度之嫌,但也在一定程度上反映出了酱酒产业令人眼红的前景。

近年来,以贵州茅台为首的一批酱香型酒企赚钱效应显著,根据茅台集团公布的数据,2020年茅台集团的收入以及营业利润分别为1140.41亿元、543.72亿元,分别同比增长13.7%和18.2%,远超出此前定下的10%增长目标。

随着消费升级与新中产阶级崛起,酱香型白酒的健康属性逐渐被市场所接受。根据《2021年中国酱香白酒市场发展现状及发展前景分析》的统计,2020年一年间,酱香酒产能仅占中国白酒的8%,但销售额却占到了整个行业的26%。有行业人士认为,受益于茅台品牌溢出效应,酱香型白酒将迎来3-5年的风口期,极有可能取代浓香型掀起第二轮香型替代热潮。

不过,酱酒产业并非那种想蹭就能蹭的风口。白酒行业专家蔡学飞就表示,像众兴菌业收购的古窖酒业这种酒企,资不抵债且车间规模难达行业产能标准,再加上品牌、组织、市场等限制,发展机遇非常小。

国台酒业实控人、天士力董事局终身荣誉主席闫希军也曾在一次采访中提到,投资大、周期长、回报慢是酱酒产业的常态。“……没有十年,见不到回头钱,首先要有实力,还得有耐力、有情怀。时间年份不到,就不能包装出厂。”

高端化前景几何?

对于水井坊来说,这些特质恰好是其不具备的,特别是企业实力方面。

7月24日,水井坊发布了2021年半年报,在半年报中它宣称,公司上半年实现净利润3.77亿元,同比增长超过266%。这本应是利好消息,但细心的股民们很快发现,水井坊在今年二季度不但未能盈利,反倒亏损4213万元,而一季度盈利为4.19亿元。这意味着,水井坊一直受益于春节带来的市场红利,红利褪去后的二季度,它的真正基本面随即“原形毕露”。

即使是在疫情退去的2021年第二季度,水井坊的销量也远不如2020年同期。半年报显示,其销售量与上年同期相比减少约5645千升,同比下降42%。其中,中高档酒销售量同比下降11%,而低档酒的销量甚至跌了一倍。

若是深入探究,水井坊二季度的亏损和营销投入脱不开关系。财报显示,其二季度的销售费用高达3.15亿元,同比增长159.1%,环比增长17.1%,销售费用率也高达52.7%。水井坊则表示,销售费用主要是为了实行公司的高端策略。

这一策略倒是不难理解,毕竟水井坊起家之初就以高端酒闻名市场,甚至一度在收入上超过了茅台和泸州老窖。但水井坊当下的问题,恰好也出在了高端化上。

自英国知名洋酒公司帝亚吉欧控股水井坊后,这家老牌酒企就开始在高端酒赛道上剑走偏锋,一个很明显的问题就是,水井坊彼时的产品定价奇高无比(超高端系列甚至达到2万元以上)但品牌影响力和塑造均不足,再加上销售线单调、销售部门营销效率低等问题,水井坊陷入了销量及利润大幅下滑的泥潭,2015年还因屡次亏损而被上交所挂上了ST标签。

如今,水井坊的危机暂时得到解除,但高端化前景仍不明朗。从市场角度来看,水井坊所在的浓香型赛道已有五粮液、泸州老窖占据头部地位,再加上雄踞酱香赛道的茅台,这三家企业合计市场份额高达95%,水井坊仅凭营销实在难以与它们竞争。

另一方面,二线酒企当前也多开始关注千元以下价格带的高端白酒,包括洋河、习酒、国台等酒企都推出子品牌力求攻克这一领域。而水井坊的主力产品(臻酿、天号陈)正是这一价格带的守擂者。面对诸多竞争对手的挑战,它能否站住高端白酒的位置仍要打个问号。

在尽力维持高端化调性的情况下寻找新的增量,或许将是水井坊日后最重要的任务之一。所幸,当下值得水井坊发力的新赛道并不少,例如近期火热的低度酒赛道。

据京东超市发布的《2021食品行业消费趋势报告》显示,过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了三倍之多,年轻消费者更加关注酒水产品的口味和利口感。水井坊若是能在拥抱年轻人的同时持续发力渠道、营销等方面,未尝不能在茅台们的夹缝中冲出一片天地。

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