盒马蜕变

蓝洞商业

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· 8月2日

背靠阿里,盈利并不是盒马考虑的首要问题。2016年盒马首店开业之后,张勇不问盈亏,关心的是客户增长率、复购率、留存三个指标。五年过去,盒马所有业态关注的还是这三个指标。

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盒马蜕变

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图片来源@视觉中国

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文丨蓝洞商业,作者丨郭朝飞

没人知道盒马最终会变成什么样子,就像没人能说清“新零售到底是什么”。

进入第六年,盒马这个新零售样本仍在持续变化。

7月,盒马正式成立盒马邻里事业部,也就是盒马NB(Neighbor Business)。在盒马事业群总裁侯毅的描述中,这并不是社区团购,“模式不一样,经营方式不一样,打法也不一样。”

盒马邻里是直营,没有所谓的团长角色,用户前一天下单,盒马连夜从中心仓配送至自提点,第二天用户自提。盒马邻里更像此前的生鲜电商呆萝卜,侯毅曾三次到访合肥求经,学习呆萝卜的模式。

2021年4月盒马邻里开出第一家店,目前在全国有约400家。接下来,盒马邻里将快速下沉,迅速复制。

侯毅甚至说,这将是未来十年盒马最重要的业务。当然,如果你了解侯毅,会知道这并不一定。以前他说过盒马不做前置仓模式,但后来盒马小站做了;他一度认为盒马mini是生鲜电商的终极目标,但被盒马邻里代替。

“我从来没说,我讲过的话能管一辈子,今年讲错了,明年再改嘛,很正常。有可能我们今天讲过的事情,过两天就会被推翻掉。市场在变化,你肯定也要变。”侯毅很坦率。

从盒马鲜生爆红算起,盒马先后推出9种业态,包括盒马小站、盒马mini、盒马菜市、盒马F2、盒小马、盒马X会员店等。有的仍在扩张,有的已被终止,新的还在摸索。

侯毅说过,不会把盒马预先设想好,“而是边做边改,不行就改,改了再看。”

盒马一路摸索,一路蜕变。

很多坑要填

变化出现在2019年。

当年5月,盒马鲜生位于江苏昆山的一家门店关闭,对于红极一时的盒马来说,这无疑是一枚深水炸弹。同时,2018年年底开始,盒马的一些门店相继爆出食品安全问题与管理问题。

这与过去两年市场的追捧形成了某种反差。2016年1月,盒马在上海金桥广场开出第一家门店。第二年7月,马云与阿里集团CEO张勇现身这家门店,并坐下来一起吃海鲜。至此,外界才知道,盒马原来是阿里的手笔。

盒马被奉为阿里新零售的样板,模仿者相继出现,美团有小象生鲜、永辉做超级物种、京东是7FRESH。包括盒马在内,这些所谓新物种基本模式是线上线下一体化的生鲜超市+餐饮,尤其堂食大海鲜是标配。

舍命狂奔成为一众玩家的选择。盒马的节奏是“打下山头更重要”,必须把生鲜赛道先占下来。2018年,盒马进入19个城市,开出100多家店。

进入2019年,随着品质、管理、关店等种种问题的出现,侯毅意识到,还有很多坑需要填。比如全包装食品是否适合所有场景、要不要一直把大海鲜作为门店主力、餐饮与门店如何搭配、线上物流成本能否被覆盖、一种业态能否全国通用。

侯毅说,“如果这个坑你填不过的话,那么你只好退出这个市场。”

盒马填坑,做精细化运营,调整大海鲜、包装食品比例,新开门店也更多在人流量密集的区域选址。侯毅解释,精细化运营,是希望能回归零售本质,以盈利为目的,去审视成本到底合理不合理。盒马要跟传统零售中做得比较好的企业对比,一项一项对比,看看到底哪里还有优化空间。甚至,门店装修时地砖买得是否合理这些细节都要抠。

同时,侯毅也发现,“一套武功打天下的时候已经过去了”,针对不同区域、不同客群,需要摸索更多业态,服务更多消费场景的需求。盒马mini、盒马F2、盒马小站、盒马菜场、盒马X会员店等业态先后出现。

简单说,盒马mini就是缩小版的盒马鲜生;盒马小站是前置仓模式,以生鲜商品为主;盒马F2类似于便利店,主打办公楼与商圈人群的餐饮;盒马菜市是以面销为核心的菜场形式电商,没有餐饮区;盒马里是数字化的社区购物中心。

诸多业态中,值得注意的是盒马mini与盒马小站。用侯毅的话说,盒马鲜生最大的弱点是规模大、投资大,对门店的要求很高。所以盒马的发展速度快不起来,找门面很难。

2019年盒马开始填坑之战以后,重点发展的是盒马小站与盒马mini两种模式。相比盒马鲜生,盒马mini的投资只有其十分之一左右,且门店可以从市中心扩展至近郊社区。盒马小站一般也就300-500平方米,成本低、速度快,甚至一家盒马鲜生就可以覆盖整个城市的前置仓成本,通过盒马小站可以快速覆盖城市。

本来,侯毅计划2019 年盒马小站在核心城市全覆盖,比如北京至少要开几百家。但很快,新冠疫情之后,2020年侯毅决定停止盒马小站,全部升级为盒马mini,一些特别偏僻的或者纯粹仓储的退出。

侯毅的逻辑是:盒马小站只是一个仓,只有线上没有线下,局限性很大。此外只有依靠促销、烧钱不断拉新,才能维持一定销售,而且客单价低、损耗巨大,很难实现盈利。

2021年6月,前置仓模式的每日优鲜与叮咚买菜先后在美国上市。上市前,两家公司均多轮融资,投资人不乏红杉、软银、老虎基金、高盛、腾讯等机构与巨头。

依据双方招股书,2018~2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元,2021年一季度净亏损达到6.1亿元。叮咚买菜的数据是,2019年、2020年净亏损分别为18.73亿元和31.77亿元,2021年一季度亏损13.85亿元。

在侯毅看来,盒马mini坪效在小站的4倍以上,具备了盒马鲜生品类丰富性,线下门店还具有引流与品牌影响能力。

当然,这还远不是终点。

盈利不是首要问题

盒马邻里取代了盒马mini的重要性。

侯毅坦承,“去年认为盒马mini是最好的商业模式是认识不够。”盒马一直在寻找下沉的机会,但都没有找到。盒马mini速度太慢,投资很大,无法加盟。盒马邻里投资很轻,可以充分利用盒马的物流供应链优势,更容易快速增长,实现下沉,未来也容易加盟,经营空间很大。

盒马邻里是在盒马小站与盒马mini的基础上出现的,继承了二者的积累与能力。比如,盒马小站的前置仓形成了活鲜的配送能力,今天盒马邻里才能送活鱼。

按照侯毅的说法,目前盒马形成了盒马鲜生、盒马X会员店和盒马邻里三条增长曲线。盒马X会员店首家店2020年10月出现在上海,主打仓储式购物,直接对标Costco与山姆会员店。盒马X会员店今年将新开十家,目标是在上海超越山姆。

背靠阿里,盈利并不是盒马考虑的首要问题。2016年盒马首店开业之后,张勇不问盈亏,关心的是客户增长率、复购率、留存三个指标。五年过去,盒马所有业态关注的还是这三个指标。

“盒马探索新零售,这是条从未有人走过的路,所以面临的问题一定不会少,而且其中很多是没有人遇到过的,这很正常,正是机遇所在,所以我们要保持不断反思和快速迭代创新的能力。”侯毅说。

随着市场变化,盒马可能还会出现更多业态与模式。盒马也有不变的东西,其不同业态积累的能力相互叠加,盒马诸多业态背后的供应链、物流与研发体系是统一的。

盒马向「蓝洞商业」提供的数据显示,盒马在全国建立了冷链物流网络,有3个产地冷链仓,6个销地鲜活暂养仓,41个销地常温和冷链仓,16个销地加工中心;全国有550多个直供直销基地。

盒马也开始在多个区域自建供应链中心,首个落地武汉,预计明年初投入使用。盒马自建的供应链中心,除了仓储、包装、配送分布式作业方式,还增加了暂养、生鲜加工、中央厨房等功能。

在产品端,盒马形成了自有品牌体系,包括盒马工坊、盒马日日鲜、盒马蓝标等。数据显示,2020年盒马推出的新品超过2万款,其中6000多款为盒马自有品牌商品。拿盒马工坊来说,2021年前几个月,推出了1400多款商品,一个月左右要更新超过30款熟食、面点、半成品菜。

盒马有一个20多人的研发团队,其中一半多此前都是五星级酒店的厨师。每一个创新产品都要经过反复测试,经常会超过一百次,最低限度也在三四十次。

最大的心结

盒马不是阿里内部自然生长出来的业务,因此早期阿里味并不浓。

2019年,盒马遭遇种种问题时,在当年的组织部大会上,张勇坚持把烂草莓奖给了侯毅。阿里组织部大会每年给各业务评奖,服务客户有卓越贡献的团队会颁发红草莓奖,烂草莓自然是做得差劲的团队。

当年3月,张勇还罕见地参加了盒马的月度经营管理会,他此行的目的当然不是谈业务,而是组织与文化建设。

张勇提了一个要求:“以后在盒马不准叫老板,谁对谁都不要叫老板,直接叫花名,花名没有叫本名、英文名都可以。也不要叫老大,能把一个老板做成老大是不容易的,老大放在心里,不要叫出来。”张勇的意图是,在盒马倡导简单、透明、开放的文化。

当时,面对媒体,侯毅剖析了自己的性格。

他认为,自己直率,是技术专家,长板在于超强的商业能力,商品的创新和他的商业敏感有关系;缺点是在公司层面,重管理、轻文化。因此,一度他恶补各家企业文化,思考阿里文化与沃尔玛的文化,逐渐将工作重心转移到盒马的文化与团队建设。

组织方面,盒马形成了总部、分公司、门店三层管理结构,但盒马有多种业态与模式,组织创新与人才激励是挑战。必须慎重考虑如何协调总部、分公司、门店之间的关系,既要保证销售与管理的统一性,又能给分公司充分的权力。盒马也在尝试推广门店经营制,把权力给店长,让每个门店成为好的经营者。

侯毅坦承,“要解决灵活性问题,又要解决各地差异性问题,同时还要保证总部统一管理的有效性和竞争性,这对我们来讲是很大的问题。”

组织与文化归根结底都要依靠人,侯毅一直以来的心结是人才。

“盒马这五年,我自己认为最大的挑战是,没有人才。我们用了大量传统零售的人,到今天为止,还有很大的局限性。”在侯毅看来,这主要表现在,传统零售出身的人自我驱动能力不够,自我学习能力很弱。盒马要成为真正的互联网公司,需要一批知识驱动的年轻人。

新成立的盒马邻里事业部负责人龚也,美国哥伦比亚大学硕士毕业,盒马刚成立即加入,一直负责盒马供应链。侯毅特意选择龚也带队,希望在他带领下,能够形成一支年轻的代表盒马未来的团队。

“我们希望把85后的年轻人真正推到一线,给他们更多的责任,给他们更多的历练。”侯毅说。

盒马还在摸索。

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    客单价太贵,只适合小资

    2021-08-17 10:08 via iphone

Oh! no

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