40档奥运节目招商对决:央视频领衔,快手不敌腾讯视频?

文娱商业观察

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· 7月31日

三大通信商对决,拼多多领衔出场。

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40档奥运节目招商对决:央视频领衔,快手不敌腾讯视频?

00:00 08:55

文 | 文娱商业观察,作者 | 阿木

奥运会场火热开赛,奥运节目同样激烈。

今年东京奥运会除了央视转播之外,基本确立了由快手、腾讯和中国移动咪咕组成的奥运新媒体版权格局,四大平台为了吹响今年奥运宣传的集结号,纷纷制作上线了一大批奥运主题节目,从前线报道到实时转播,再到赛后采访。

国内各大品牌如果想要蹭上奥运的热度,除了与国际奥委会、中国奥委会合作之外,最直接的办法就是将目光锁定到了这些新媒体节目,通过赞助奥运节目,而提升曝光量,完成这次奥运借势营销。

30余档奥运节目轮番轰炸,腾讯视频招商一马当先

文娱君盘点了当前在播的奥运节目(含直播分段),累计40档节目为奥运喝彩,具体招商情况如下:

整体来说,今年的奥运节目依旧还是以实况转播为主,汲取综艺节目的经验,将不同的比赛,以及比赛中的不同卡段都分别卖给了广告商。

从平台来看,央视同往年一样,在央视五套的基础之上,增加CCTV5+赛事频道,但即便如此,仍然不能所有赛事一网打尽,也正是如此,央视把精力放在赛事转播,衍生的相关节目较少。

王牌栏目《大咖陪你看》再度回归,成为央视赛事报道的新IP;另外今年央视还推出了邀请奥运冠军到东京演播室进行深度访谈的《体坛英豪》,这也是央视奥运系列节目中的重中之重。

相较于电视端,新媒体端的央视频则弥补电视端的不足,充分发挥短视频的优势,将不同阶段的内容都以短视频分发出去,从飞鹤奶粉《赛事抢鲜看》到金嗓子《响亮播报》,再到光明乳业《冠军时刻》,均有品牌买单。

腾讯视频作为今年奥运唯一一家获得授权的长视频网站,在内容开发上煞费苦心,整体内容矩阵最多,官方宣布有34档节目,其中至少有14档节目获得品牌方支持,占据了奥运节目的一半版图。

同样与央视频思路一致,甚至在分发程度上更加细化,从比赛高光、到颁奖瞬间、再到赛后采访、赛事报道全流程皆可商务植入,光是各种以“时刻”命名的单元就有《金牌时刻》《巅峰时刻》《巨星时刻》等。

不过微综艺或短视频通常容纳金主数量较少,奥运题材长综艺才是招商中最受欢迎的存在。

由腾讯体育与笑果文化联合打造的国内首档奥运脱口秀《环环环环环》,是奥运节目中单个节目招商最多的,共有4家金主。节目每期对东京奥运赛事进行及时脱口秀吐槽,由庞博主挑大梁,还会邀请奥运相关嘉宾进行访谈,整体节目在制作精细化程度上能够达到常规季播节目水平,也因此具有商务说服力。

相比之下,咪咕视频在节目输出上没有如此大规模,招商能力也堪忧。主推的两档节目《王牌登陆》和《金牌速递》均无赞助,唯一一档有品牌赞助的是芒果TV参与制作、咪咕视频联合出品的《奥运叨叨叨》,同时,特别版《奥运冲冲冲》也登上了湖南卫视的晚黄档。

另外一大官方授权转播商快手短视频,在其节目矩阵中,第一时间对冠军进行直播访谈的《冠军来了》最受欢迎,获得了3家品牌的赞助,还有互动观赛新体验节目的《大话奥运》,获得了金领冠的赞助。

而没有获得授权的抖音短视频,通过直接连线运动员本人,推出了《冠军驾到》等,西瓜视频以图文播报的形式,也推出《赛场早报》和《金牌速递》,同样也有赞助。而抖音整体奥运活动《夺冠2021》获得了宝洁的冠名支持。

值得一提的是,在奥运期间备受人们关注的奖牌榜,也是各大平台和品牌的掌中宝。无论是授权平台还是非授权平台,在奖牌榜上都有所收获。央视的奥运奖牌榜由中国银行赞助,腾讯视频奥运奖牌榜由君乐宝奶粉冠名,抖音奥运奖牌榜是同为奶粉品牌的伊利,还有快手奖牌榜的加多宝等。

上百家品牌赞助集中爆发,通信、电商、汽车成三巨头

奥运如同一个巨大的流量池,各大品牌都希望通过借势营销从中分一杯羹,因此,奥运节目在招商上,其实相较于常规节目要容易一些,不过,因为奥运背后的意义重大,绝大多数赞助奥运的品牌都是一些国企大品牌。

首当其冲,在通信品牌上,国内传统的三大通信运营商均押宝奥运会。

去年的时候,央视便与中国移动签署了内容版权战略合作协议,旗下咪咕视频在平台内部也是不遗余力地为东家喝彩;中国联通是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方通信服务合作伙伴,今年也在央视打造了《联通5G看赛事》特别板块;如出一辙的是,中国电信也赞助了央视报道中的《畅享时刻》。

其次,汽车品牌通常的广告思路便是概念营销,奥运所赋予拼搏、奋斗、冠军等理念与汽车的宣传思路相吻合,因而也成为了最为广泛的赞助商。

据不完全统计,将近有十家汽车品牌赞助了奥运节目。宝马汽车连续冠名腾讯视频《巅峰竞速》《律动之美》两档节目,《赢战东京》里有奇瑞瑞虎,《金牌时刻》有奇骏汽车,还有冠名体育纪传体微纪录片《百年百冠》的一汽红旗等。

值得注意的是,在今年奥运会前夕,其最大赞助商日本本土汽车品牌丰田宣布撤销合作,将不会在日本国内投放奥运相关广告。但是在我国奥运节目中,丰田连续赞助多档节目,丰田汽车《巅峰时刻》、一汽丰田皇冠陆放《巨星时刻》、还有赞助《我家有冠军》的广汽丰田雷凌汽车。

还有电商品牌是这次奥运会赞助队伍中的黑马。国内排名靠前的电商平台均在奥运营销上铆足了劲,闯出一条赛道。

天猫冠名了央视《体坛英豪》和西瓜视频的《赛场早报》;阿里旗下全新产品淘特APP成为了快手短视频整体赛事转播的总冠名;京东虽无赞助,但是签约了7支国家队,采取多元化举措成为奥运一份子。

另外,“广告投放狂魔”拼多多再次上演鬼才营销。不仅冠名了央视的《大咖陪你看》,赚足关注度,而且还推出了魔性广告,“迎面走来的是拼多多代表队”,在今年“阴间”开幕式的衬托下,喜庆的拼多多广告备受好评。

除了上述品牌之外,奶粉品牌的出镜率也颇高,伊利更是多年奥运的合作伙伴;酒类品牌泸州老窖因推出了轻奢白酒新品,也积极赞助增加曝光;以及国货品牌海尔空调等。

多支国家队联合品牌营销,小红书贝壳押中国女排

与短暂赞助节目不同,部分品牌长期对奥运营销费尽心思,有的更是从一年前,甚至更久之前便开始进行品牌营销的策划。

在近期鸿星尔克刷屏的浪潮中,安踏也俘获了不少年轻观众的目光。标榜着中国体育用品行业领导品牌,安踏从去年便宣布,成为了东京奥运会中国体育代表团领奖装备供应商,制作了象征荣誉的“冠军龙服”。

今年4月份,在“新疆棉”风波后,安踏邀请了当红流量小生王一博代言,并且在这次奥运期间,赞助央视《奥运直播》和腾讯视频的《赢战东京》两档分量最重的转播节目,同时还成为了微博奖牌榜的冠名,从赛场外到赛场内都离不开它的身影。

除了与中国奥委会合作,绝大多数的品牌都选择与国家队合作,通过深度捆绑国家队和运动员,以此来更具有针对性、深入化地进行奥运营销。

腾讯视频更是将两大热门运动分别单独进行招商。包括由君乐宝奶粉冠名《国球乒乓》,以及由小红书冠名《中国女排》和《聚焦三大球》。

由于中国女排在2016年里约奥运会上的精彩表现,成为了倍受欢迎的国家队。这次奥运期间,由中国女排代言的贝壳APP、海尔空调等品牌均成为了奥运节目的常客。

另外,在赛前,韩束与中国游泳队签约,推出品牌宣传片《每一刻冠军》;小红书与中国女足签约入驻平台,并且联动新华社推出品牌纪录片《我们为什么爱女足?》等。

奥运会作为极具有正能量的体育赛事,各大品牌自然对其心之向往,错综复杂的奥运赞助之中,又有几家品牌能真正做到“雁过留痕”呢。你又对哪个品牌的奥运营销留有深刻印象呢?

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