明星直播的「三次革命」

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· 7月31日

可视化革命、 带货革命、内容革命。

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明星直播的「三次革命」

00:00 09:41

文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|夏添

刘德华直播创下了“1.01亿总观看”的抖音新纪录,但马东那句“今天华仔把直播的刷礼物功能给关了”可能才是全场亮点。这意味着,这是一场0带货元素的明星直播,马东易立竞的硬核访谈、华仔40年演艺生涯回顾的“内容”成了唯一主角。

王力宏或许不会想到,他本意为卖课开的直播,却因太多人关注他那“基努·里维斯中国分斯”的大胡子而跑偏了重点。当晚他微博那句“今天幸好过了3,000”有一丝劫后余生般的侥幸感。

一位是拒绝打赏、专注直播内容,一位是本意带货、却播成了综艺秀,但两大老牌明星的直播双双演化为全网热搜的出圈事件,直播成了他俩近来最受公众关注的“代表作品”。

值得注意的是,早在一年前,与明星直播关联最密切的词汇还是“带货”、“翻车”等,现如今却鲜少有人再关心明星带货力几何。“刘德华出道40周年访谈金句”、“王力宏刮胡子”,这些公众看直播时的内容趣味、情绪价值是助推他们上热搜的内因。

明星直播似乎正掀起「第三次革命」。

刘德华、王力宏造“直播神话”

刘德华这场直播未播先火。

7月16日,其官抖号突发一则 #刘德华出道40周年 直播预热视频,“不是庆祝一个人红了40年,而是庆祝一个人认认真真工作40年”,听到华仔如此谦虚的总结,哪个网友不得称赞一句“高情商”。

昨晚的直播无疑接住了网友们的期待,根据小葫芦网站的数据显示,该场直播同时在线人数最高峰时达到379.02万,2.88小时的总观看数触达破纪录的1.01亿,并助力刘德华官抖号一夜涨粉426.5w。

始于颜值,忠于人品,这八个字用在刘德华身上再合适不过。一个“关闭礼物打赏”的小细节,以及他“希望你们多看我几眼”的解释,已经从侧面透露出他为何能在娱乐圈常青的秘诀,不外乎简简单单“认真”二字。

刘德华直播可能是犀牛君见过最坦诚的了。虽贵为天王,他的直播却只是单纯想和观众们聊聊天、唱唱歌、说说心里话。从《17岁》里唱到的初入演艺班把发哥当偶像、到“无线五虎”时期他和梁朝伟等人的兄弟情、一直谈到今年拍《人潮汹涌》的NG趣事,刘德华毫无保留分享了他从业40年的所得所想。

什么叫顶流啊?(战术后仰)顶流就是,放着可能会被打赏大几百万的收入不赚,只是因为他深知与粉丝们深度交流、互动的“内容”才是明星直播的核心价值所在。

刘德华之所以能一举打破平台直播记录,除华仔多年来积累起的大众口碑外,他与采访者马东、易立竞之间生发出的化学反应、他的生活阅历浓缩出极易被传播的“访谈金句”、他40年职业生涯回顾给观众带去的感动,这些“内容”才是观众们最为上头的因由。

王力宏直播的爆火也基于相似的逻辑。“60万人在直播间看王力宏刮胡子”、“堂堂华人明星为何沦落直播间卖课”,这略带戏剧感、反差感的看点,才是观众们涌入他直播间的动机,以及媒体报道的兴趣点所在。至于他卖的什么音乐课、演唱了什么新歌《天地龙鳞》似乎并没有多少人关心。

援引小葫芦网站的数据,王力宏7月12日直播卖出的月学课程销售量仅为626件、销售额刚刚过百万,这个带货成绩只能排在教育类带货榜的第7位。而他的第二次开播更是“悄无声息”,没有了“刮胡子”内容的加持,不仅很多人都不知道他的第二次开播,且这次就仅仅卖出了143件、24.3万的带货成绩。

两位华语歌坛天王的直播,显露出明星直播拥抱“内容为王”的新趋向。事实上,此前另一位“歌坛天王”林俊杰就已在抖音上试水过固定时间开播的明星直播IP《咖啡调调》,在JM粉丝群体里大受好评。今后这类主打内容向的明星直播IP估计将是短视频平台发力的重点。

可视化革命、带货革命、内容革命

时至今日,一提及明星直播,公众的印象好像还停留在“明星翻车”、“潘嘎之交”那些带货案例。事实上,你打开目前的各大平台直播数据榜,已几乎见不到明星带货的身影,只能感叹,短视频时代的产品迭代实在快得可怕。

明星直播的内容原本就应该是包罗万象的,而不是只有带货这一种形式。甚至,若从明星直播发展史的角度看,明星直播的样态其实已历经了多达三次的革命。

曾几何时的PC时代,国外twitter、国内微博为首的轻量级社媒平台崛起,明星通过开设个人社媒账号,得以打通与粉丝亲密互动的“下凡”渠道,姚晨、李开复、黄健翔等最早一批开通微博的明星当年收割了一大波流量红利。

如果说微博是明星打开了明星塑造“生活人设”、“与民同乐”的第一道口子,短视频平台的出现无疑促成了星粉互动方式的再进阶。尤其是明星开通短视频账号后开直播,明星社媒账号得以由微博的纯文字表达向“可视化”的短视频互动进化,相当于发动了一场星粉互动界的“可视化革命”。

无滤镜的明星真实一面被暴露在手机竖屏之下,有人借活泼人设、讨喜性格快速圈粉(如陈赫、贾玲),也有人在直播的“照妖镜”下人设崩塌、原形毕露(如翟天临、仝卓)。最早期的明星直播多由明星自主开播、以聊天为主,虽拥有很高的互动自由度,但缺少规划的内容也稍显杂乱、无趣。

19年前后,伴随短视频直播带货业态的兴起,野蛮生长的明星直播终于找到了商业用武之地。借由带货主播+流量明星搭档的模式,众多明星入局直播带货且首秀带货GMV屡破记录,大有追赶李佳琦、薇娅头部主播GMV的势头。

20年疫情“黑天鹅”助力线上娱乐需求爆发,明星借助登陆直播间带货,得到快速实现流量变现的捷径,推动明星首秀带货GMV“军备竞赛”打得好不热闹。此为明星直播的第二次革命——带货革命。

当下,明星直播样态正处在“内容革命”的第三阶段。在如今品牌自播间异军突起、明星带货效果大打折扣的行业环境下,明星在短视频平台开展的直播多以“内容”为导向,生硬的带货直播正在退潮。

事实上,长久以来,短视频平台对明星资源的使用就不只“带货”的单一形式。从早年的吴亦凡赛车手出道直播、林俊杰新专辑首唱live,到陈奕迅入驻平台开启的“Shall WeTalk 可视电台”,再到德云社龙字科招生的常态化直播,明星直播的内容形态本就相当丰富。

在平台运营明星直播IP越来越精细化的当下,明星直播拥抱“内容为王”的态势越发明显,通过明星直播制造明星最新鲜、多元的增量内容,丰富星粉互动的玩法自由度,短视频直播场域可以给公众带去更深刻的情绪价值、陪伴价值。

明星直播间的“长线价值”

明星直播间的长线价值是被低估的。

很长一段时间以来,各家明星团队接触短视频直播都是在做“一锤子买卖”,带货首秀即最终秀、入驻平台后就再无动作的明星案例比比皆是,可以说甚为可惜。

其实在当下,明星直播间已然成为明星“翻红”、“固粉”、“维持热度”的神器,是明星需要给予足够重视的营销场域。如果不是借助短视频和直播,曾遭遇过出轨事件的陈赫、大众口碑一度下滑的王祖蓝不可能拥有如今的商业价值,

对于刘德华、王力宏这样的老牌明星而言,其出产影视作品、音乐作品的速率已大大减缓,直播间无疑是制造出圈声量、维持热度可以仰仗的“作品”之一。即便刘德华关闭礼物打赏功能,但他已然通过这次直播证明了其潜在商业价值依旧抗打,后续接商务资源的机会还比比皆是。

在今后,明星直播间的理想化样态或有两个方向:一是在明星生日、出道周年、节庆日等“特殊时间节点”借势发起直播,借短视频生态宣发资源,将原本粉丝圈层的生日会、周年庆推动为热搜级别的出圈事件,给账号涨粉、促活。除了刘德华此次直播,周杰伦在今年春节期间发起的快手“新春歌会”也是一经典案例。

另一个方向,是在平台制作资源支持下,打造固定时间开播的常态化直播IP,如林俊杰的《咖啡调调》,定期为JM送上近距离星粉互动的“宠粉”内容。这种“微综艺”形态的直播IP,会促成明星话题在平台上的不定期曝光,从而有利于开展多元化明星营销。

无论上述哪种直播,一方面是以“内容”为核去打造出圈的热搜事件,另一方面,明星的每一次开播,本质上,都在为他们日后做作品宣发、商业营销积累着长效势能。

如此以来,借助多样态的明星直播项目,明星从平台吸附流量,平台承接住明星热度炒热话题,实现了平台资源和明星资源双向的循环利用。可见,明星直播的未来想象空间还有很多很多。

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