对标星巴克的Manner,不如先成为咖啡界的茶颜悦色

新芒daybreak

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· 7月30日

"本土咖啡野蛮生长的时代到来,Manner无疑是既吸睛又吸金的一个明星项目。但这个网红品牌和消费者之间牢不可破的连接是什么,可能没人能回答出来。

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对标星巴克的Manner,不如先成为咖啡界的茶颜悦色

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文 | 新芒daybreak,作者|黄小芳

一个有趣的现象是,瑞幸造假事件,反而激活了咖啡赛道。

肉眼可见的是现象是,新玩家不断涌现,资本高价抢注,单店估值屡创新高。在各种新闻稿和传播渠道中, M stand、Seesaw等咖啡品牌走进大众视野。他们有个共同的目标,成为中国的星巴克。

众多玩家中,Manner无疑是既吸睛又吸金的一个明星项目。

仅仅是今年上半年,Manner就完成三轮融资。字节跳动、美团龙珠等巨头,竞相争夺,投后估值涨至30亿美元。

新消费赛道,互联网巨头成为出镜率最高的金主,他们频繁的跨界投资举动,令人不解。因为热捧推高企业估值,更是惹来争议。

当前Manner共有194家门店,单店估值达1500多万美金,这个数字约是星巴克单店估值的3倍多。

好喝便宜,还能规模化,这是Manner成为资本新宠的重要原因。最重要的是,据说上海门店已经全部盈利。相比依靠补贴引流、亏损严重的瑞幸,稳扎稳打的Manner自然更是资本的心头好。

不过,便宜好喝并不是难以逾越的门槛。Manner爆火,苏州的咖啡品牌代数学家,广州的PAIX咖啡等模仿者也随之出圈。除产品之外,Manner更需要建立和消费者之间牢不可破的一种连接。

从这个角度讲,在成为中国星巴克之前,Manner或许可以考虑先成为咖啡界的茶颜悦色。

01 咖啡界的茶颜悦色

作为咖啡界和茶饮界的新宠,Manner和茶颜悦色有着诸多相似点。

这两个品牌因好喝便宜而名声在外,Manner和茶颜悦色都被称为当地的性价比之王,饮品单杯价格集中在15到25元。而它们的竞品,喜茶、奈雪的茶、以及星巴克动辄30元以上。这也是用户在各大社交平台主动奔走相告的核心卖点。

他们创立的时间也接近。2013年冬天,第一家茶颜悦色在湖南长沙解放西路的天桥底下开张。2年后,Manner第一家只有2平米的店也在上海静安区诞生。

而且,这两个品牌从诞生至今都是夫妻店的模式。奈雪的茶也是两口子经营。某种程度上这和开店模式有关,一家店铺由夫妻共同经营,开店初期可以节省不少成本。

二者的发展轨迹也类似。被资本发现前,他们遵循自己的节奏,缓慢发展。创业前三年,茶颜悦色只开了23家店,Manner则更慢,两年开出7家店。

2018年是个转折点。

这一年,茶颜悦色遇到了天图资本,后者还投资了奈雪的茶。Manner也完成了今日资本的天使轮投资,被一级市场关注到的它们开始区域加速。这两个品牌机智地利用自己所在地的消费氛围,茶颜悦色是长沙的名片,上海人则爱Manner。

成为地域标志是一把双刃剑。虽然Manner已经在上海、北京、深圳等6个城市开店,但它依然带着极强的区域特色。毕竟目前194家店里,开在上海的有165家,约占九成。而且Manner在其他地区的拓展也不被看好。据36氪报道,扩张的Manner在深圳、北京两地门店基本能保证日销1万元左右,苏州、成都的门店营业额业绩则较差。

茶颜悦色也被质疑难出长沙。目前茶颜悦色共开店473家,其中,长沙有425家店,外地只在武汉和常德设有分店。也有一种声音,将此解读为创始人的谨慎,而非能力不行。

但从消费者视角来看,则是另外一回事了。由于二者皆是店面未到,口碑在外。提起Manner和茶颜悦色,众网友的第一诉求就是请开到我所在的区域。“Manner什么时候来西安?”“茶颜什么时候来郑州?”甚至有人夸张地要搞“万人血书”。前段时间跨城代购一杯茶颜悦色,要价被炒到600元。

Manner和茶颜悦色还很早利用品牌联名营销拓展市场。前者与野兽派合作推出熊猫杯咖啡,后者则在长沙当地与兴盛优选、三顿半一起开联名店,还跟喜茶推出联名礼盒。

不过二者的差异也比较明显。

茶颜悦色的品牌文化,已经形成一套完整的内容体系,比如喝茶是小主,写文案的是“摸鱼侠”,订单小票上很“啰嗦”的留言、新式中国风的设计等,这些接地气的举动,共同拉近品牌和消费者之间的距离。

「新芒daybreak」曾感受过茶颜悦色制造的意外之喜。因为网购了大量的茶包,一个月后,在毫无征兆的情况下,茶颜悦色免费寄来一个装着零食和杯子的礼盒。

一个细节是,在和茶颜观色的纠纷中,茶颜悦色的粉丝冲在前线,他们在网络上发起抵制竞品活动。茶颜悦色胜诉之后,粉丝们更是将胜诉微博“打投”成热搜。

相比之下,Manner与消费者之间的连接要被打个问号。

02 和消费者的弱连接

Manner在提速。

今年1月,其全国门店数量为120家,7月底,这个数字增加到194。6个月开店74家,平均每月开店12家,这是Manner今年上半年的速度。但要实现2023年开店1000家的规划,未来只会更快。

作为快销品,开店无疑是吸收线下流量最好的方式。开店多,也是一种消费心智的强植入。

Manner的天使投资人徐新,曾这样描述开店是如何影响品牌认知的:“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?那为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处都可以看到它。所以开店是一个解决方案。”

为了实现快速拓店的规划,Manner正在疯狂招人。无咖啡相关经验的小白也可以应聘,培训转正后,月薪即8000起,远超行业平均水平。

一位Manner的内部员工告诉「新芒daybreak」,外地咖啡师上岗前,都要去上海进行为期两到三个月的培训,学习意式和手冲咖啡的制作,以及一些咖啡风味的感官培养。

之所以强调培训,是因为精品咖啡的口感和风味标准化难度更高。为了保证质量,Manner创办早期,所有门店的咖啡豆都是由创始人韩玉龙亲自烘焙。和星巴克不同,Manner所使用的咖啡机是半自动化,需要手动萃粉和打奶拉花,有一定的技术要求。

不过,星巴克能成为咖啡的代名词,靠的不仅是开店,品牌影响力才是核心。而品牌打造的关键则是建立和顾客之间的情感连接。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾表示,“星巴克是基于门店体验打造的品牌,靠的是我们的伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。”

50年的积淀,星巴克的咖啡文化深入人心,成为很多人生活中不可缺少的一部分。星巴克的服务、活动、咖啡香味、甚至是杯子,总有一个因素吸引消费者不断上门。

一位熟客在回忆自己和星巴克的故事时,曾这样描写:星巴克很奇妙。昏黄的灯光、笑容甜美的伙伴、透心凉的冰美式、安逸的爵士乐、夏天呼呼吹拂的空调,都使我在这个环境里得到充分的放松,大脑暂时忘却生活中的所有琐碎小事。

这种情感连接才是强连接,是不能被轻易击穿的壁垒,也是很多咖啡品牌努力寻找的武器。

作为挑战者,瑞幸咖啡曾将这种希望寄托于低价和补贴。提到瑞幸,大家第一想到的就是各种优惠券,以致于财务造假被爆出后,消费者第一时间跑到店里去消费,唯恐优惠券失效。换句话说,人们在意的不是这个品牌,而是品牌给予的优惠。

Manner和消费者之间的情感连接是什么?

Manner目前主打的活动是自带杯减5元,但这个活动并不具有创新性。星巴克早就推出自带杯减2元,目前,自带杯可减4元。

再看产品的SKU。相比星巴克和瑞幸,Manner的菜单显得单一传统,以拿铁、美式等为主。加上私密菜单,其SKU也不超过25种。咖啡的主要受众是年轻人,品类的单一对于满足年轻人的新鲜感缺少吸引力。

Manner菜单

对比咖啡品牌一贯宣讲的空间故事,Manner的门店通常不设座位。

Manner开在北京华贸商场1楼的店铺,嵌套在一家奢侈品店里,大概只有2平米,一不留心就会错过。对面的SKP-S店,只在靠近吧台的地方设置了5个并不舒服的座位。显然,Manner更希望白领们将饮品带到办公室享用。这在一定程度上为Manner节省了租金,但也削弱了通过空间和消费者的联系。

某个工作日的下午,「新芒daybreak」曾在两家店逗留几个小时,从点单到咖啡完成,不过两分钟,不需要排队等位。这么短的时间,品牌很难创造机会让用户有更深的感知和反馈。

即买即走的奶茶,一定程度上带给年轻人一种愉悦感;咖啡提神的功能属性更强,所以星巴克才更要讲空间故事和社交情感体验。

在国内本土咖啡品牌野蛮生长的同时,星巴克也采取积极扩张的策略。2021财年的指导意见是,全球将净增加1100家店,中国市场的目标是600家。

咖啡市场正硝烟四起。Manner要完成从网红到品牌的华丽转身,还有很长的路要走。

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