切断淘宝外链,小红书内测种草笔记带货分佣

开菠萝财经

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· 7月30日

小红书“被迫”重仓广告。

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切断淘宝外链,小红书内测种草笔记带货分佣

00:00 11:27

文 | 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

小红书最近不太消停,自7月中旬传出美国上市计划被暂停后,紧接着又传出平台内部的两项“大调整”。

据消息显示,小红书将从7月26日开始严厉打击软广类笔记,疑似软广的笔记将直接被限流。同时,小红书方面告诉开菠萝财经,平台将于8月2日起开始关闭笔记好物推荐功能,即关闭在带货笔记中挂淘宝链接的权限,直播带货的外链功能保持不变。

开菠萝财经还得到消息称,小红书目前正在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动,达人可以在笔记中添加“我的小清单”,并附上购买链接,用户下单后,即可获得分成。对此,小红书未予置评。

这些举措都指明,小红书开始重新倚重内部的流量闭环,希望用户不但在小红书种草,还在小红书拔草,同时商家需要通过小红书的营销平台对接达人,才能进行种草。

虽然小红书是估值达50亿美元的国内头部社区之一,截至2020年12月月活用户已超1亿,截至2020年12月入驻品牌数达8万,但此前受困于“用户只种草、不拔草”,小红书也被认为在电商梦和变现难间徘徊,2019年才开始发力广告变现。

在经历福利社的“式微”、种草社区的“变味”和直播带货的“哑火”后,小红书在今年上线了“蒲公英”营销平台,要求全部KOL和商家在该平台上报备接单,意在打击KOL私下接单,继续发力广告,同时在电商探索之路上再下一城。

只是,从小红书当下的处境看来,这块广告投放的大蛋糕,依旧面临社区氛围与商业化变现的“悖论”,达人带货尚处于内测阶段,小红书是否能交出更好的答卷?

迟早“甩”了淘宝

对于小红书“封淘宝外链”,业内的服务商和品牌商的回答,不是“没太多感知”,就是“并不意外”。在他们的认知里,今年1月小红书才全面开放外链,不到一年又选择关闭,本质上只是在短暂的窗口期做测试,试探用户的接受度和转化率,但效果并不理想。

不带淘宝外链的往往是品牌侧的种草笔记,这是小红书上的营销方式之一,另一种营销方式是竞价广告,指效果向的广告资源位。

高临咨询专家表示,大部分品牌广告主可能在小红书上没有店铺,相比带货,目的是以推新品和品牌宣发为主,属于售前市场,种草笔记里加外链反而会引起用户的反感。但效果广告的广告资源位是固定的,一般会在里面加相应的外链,这样做的目的是为了直接和ROI挂钩,追踪转化路径,给品牌广告主呈现数据化的结论。

小红书官方的营销服务商微思敦的渠道负责人甘飞也有相同观点。“带外链无非就是想看KOL的带货能力,但外链一定程度上会破坏小红书的社区种草属性,且小红书本身就不能被定义成一个效果类的营销平台。”

甘飞所服务的客户中,带外链的占比也非常小。他指出,小红书的强项在于做品牌侧的种草,而不是转化。小红书一直强调的是站内生态的闭环——种草、拔草、再养草的循环,在这样的生态里,用户对外链并不买单,平台关闭外链,投放逻辑反而更自洽。

从平台的投放逻辑剖析,不带外链对品牌反而有更多好处。甘飞分析,首先用户看到带外链的笔记,点击率会变低,广告竞争力变弱,同样的内容就需要更高的价格来获得曝光,品牌获取流量的成本变贵了;其次,跳转天猫对于品牌方来讲实际价值有待考究,因为在淘内的营销生态体系里,如果想让商品权重变高,需要有更大的搜索量,直接从小红书跳转到天猫,对品牌帮助不大。如果不带外链,用户种草后自发去淘宝进行搜索,反而能产生更大价值。

广告主不愿意带外链,KOL也不愿意主动带外链。母婴品牌Cutelife小红书推广负责人Joi告诉开菠萝财经,加外链是想转化立马生效,但小红书母婴KOL都是偏干货分享,加上外链就很商业化,大部分用户比较反感,她们更喜欢真实的内容分享,被种草了会收藏笔记然后在评论“要链接”,用户可能今天不转化,但她知道并种草了品牌,会等到大促或双11的时候再来转化。

加外链的效果没有理想中的好,还会影响用户体验,下架外链是意料中的事。在7月20日前后我们就了解到要下架外链功能。”Joi称,可能小红书也感觉到确实自己不适合走效果转化的路子。

“社区们可能有点拧巴,一直被内容的反商业属性撕扯”,元璟资本副总裁陈默默称,一开始加外链是想试探商业化的可能性,但转化效果也没有特别好,后又选择封外链。

内测达人带货分佣

小红书此前被外界诟病的是,用户在平台上被种草,却不在平台上成交,即使后期上线了直播电商,成效并不显著。但几乎就在下架淘宝外链的同一时期,小红书再一次推进一把自己的电商事业。

一位运营小红书多年的商家Alex告诉开菠萝财经,目前小红书在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动,邀请了各垂类赛道的头部达人参与。此次下架淘宝外链,或许正是因为已经找到了这一替代方案。对此,开菠萝财经向小红书求证,对方未予回应。

“好品味官选拔赛”活动宣传 受访者供图

该活动的大致形式是,博主使用新推出的主题功能,在种草笔记里添加“我的小清单”,在笔记中提及小清单口令,并带小清单话题。博主可以从小红书福利社提供的选品池里选产品放置清单,也可以自行在小红书上架商品。用户购买后,达人会得到10%-20%不等的佣金。“相当于用笔记的形式做直播带货或团购,且这些账号内测期间都不会被限流。”Alex称。

小红书官方给出的示意图 受访者供图

在Alex看来,平台只需要把这个项目搭建好,教会达人玩法,达人自然而然会去找到熟悉的品牌方,让其选择高转化率、口碑不错的产品在小红书上架,再进行带货。“因为小红书直播的效果有限,此举能看出小红书还是想在自有平台做转化,继续培养用户在平台上直接拔草消费的习惯。”

内容社区运转的原动力是创作者,创作者相当于发电的“干电池”,社区负责对内容进行更好的分发,同时掌控社区的内容方向和环境氛围。高临咨询专家称,创作者商业化方面,知乎在做、B站在做、小红书也在做,各家争夺的创作者资源其实有重叠,而小红书的上述动作,实际上也是在帮助创作者进行商业化。

据开菠萝财经了解,小红书创作者中UGC比例占到70%以上。换言之,带货产生的佣金收入,对于个人创作者的商业化变现而言是增量

但难度可想而知,品牌、创作者、用户三方都要培养。Alex表示,不少品牌此前的优惠福利或者商运营的重心都在天猫,会不会分出资源来支持小红书是个问题;达人如果卖便宜货体现不出平台价值,需要找到更好的品牌;用户在小红书上完成购买的习惯,更需要培养。

“不知道现在种下这棵树,什么时候才能乘凉。”Alex称,就他的体验来看,在内测该项目的10多天里,带货效果一般,且在技术上有不稳定之处。

电商闭环难造,“被迫”重仓广告

不可否认的是,在小红书的种草价值逐渐显现的过程中,品牌和商家平台上做投放的主动性越来越强。

甘飞举例,用户在李佳琦直播间看到一款产品,一小部分人可能会直接为李佳琦人设买单,但更多人第一时间是去其他平台看价格、看评价,小红书就是一个非常重要的入口。用户希望在小红书上看到真实的分享,如果在上面搜不到这一品牌的种草帖,可能会因为同品类品牌的种草帖而被截胡,这就是小红书的种草价值

正是看到了这一趋势,2019年后,小红书开始大力发展广告业务。2020年小红书平台的广告投入占比大幅上升,成为品牌的营销新阵地。一位接近小红书的业内人士告诉开菠萝财经,小红书不是强社交关系链,不能像抖音、快手这类社交产品一样大力做直播电商,因此小红书目前的业务发展重心还是偏向广告。

但在此之前,很多KOL会选择私下交易。“之前小红书因此错失了大量应该收的广告费,现在索性摊开来讲,解决办法就是平台一边加大惩罚力度,一边加快规范化和平台化运营。”陈默默称。

为了加速流量变现、发展广告业务,小红书做了两件事。一是从7月26日开始严厉打击软广类笔记,二是在今年上线蒲公英营销平台,规定所有商业笔记必须报备,同时平台双向抽佣20%,创作者和商家各10%

商业笔记不报备会被限流。Joi称,从今年3月开始,一些非报备商业笔记的收入情况就变差了,最直接的表现是搜关键词搜不到相关笔记。她表示,不少商家都很支持报备接单,因为蒲公英后台比较透明,不仅能看到KOL的价格,还能看到账号的粉丝画像和数据,有利于品牌方更精准地投放。

小红书还把报备笔记与信息流广告(付费广告)“绑定”了,也就是说,只有通过蒲公英平台下单走报备笔记,后续才能投信息流广告

据高临咨询专家称,小红书内容中比较强势的品类分别是美妆个护、时尚、母婴、家装,这几个品类整体的投放量非常高,净利润也很高。此外宠物用品,保健类食品、运动健身等领域的投放量也不错。

此前全天候科技报道称,广告收入占到了小红书整体营收的80%。陈默默认为,此次小红书的一系列动作,都是大力发展广告收入的“前兆”,也是未来能够赚到更多广告费的前提。“反观快手、抖音从内容平台走到规模化获取广告收入,都是一样的路径。”

但摆在小红书面前的难题依然不小。甘飞称,一些品牌和商家对小红书信息流广告的接受度并不高,原因是不熟悉公域流量的玩法,心智还停留在小红书是种草平台的阶段。

这与小红书的商业化步伐有关,接下来,需要平台下场加速对市场的教育过程。

*应受访者要求,文中Alex为化名。

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