鸿星尔克“野性消费”背后,带给新消费品牌哪些启示?

驼鹿新消费

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· 7月29日

与消费者建立情感联系,让消费者共情消费,正是新消费时代国货品牌能够崛起的一个重要原因。

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鸿星尔克“野性消费”背后,带给新消费品牌哪些启示?

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图片来源@视觉中国

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文丨驼鹿新消费(ID:tuolu360,作者丨李君

上篇文章《到底是什么神秘力量,让鸿星尔克红出天际?》,我从营销角度探讨了鸿星尔克为何爆火的底层逻辑。

这篇文章,我将继续以鸿星尔克为案例,从新消费市场和行业的角度,来分析下国货品牌为何会在当今这个时代,受到越来越多中国消费者的热捧?

开始探讨之前,不妨我们先来梳理下上篇文章里的基本观点。

我认为,鸿星尔克之所以能够在近段时间突然走红,并且在各大平台爆单,主要有三个方面的因素:

1、天时:河南洪灾、中美贸易战、东京奥运会等历史大背景和时代大环境下,民众的爱国热情点燃,支持国货、购买国货,成为人们抒发爱国热情的一种最直接的方式。

2、地利:鸿星尔克成功的品牌人设:“快要倒闭且连微博会员都舍不得开的中国良心企业低调捐了5000万,让其受到了民众最广泛的尊重、同情和支持。

3、人和:微博、抖音、微信等社交媒体平台、网红及网友的全力推动,让购买鸿星尔克在全民间成为一种时尚潮流和新文化运动。

李君,公众号:驼鹿新消费到底是什么神秘力量,让鸿星尔克红出天际?│驼鹿深度

事实上,在这次河南洪灾中,让消费者“野性消费”的不仅仅有鸿星尔克,还有贵人鸟、汇源果汁、白象方便面等国货品牌。

1、情感共鸣是第一消费驱动力

对比这些品牌的发展历史,我们能发现有一个共同点就是:他们曾经都很辉煌,但近况不佳。

比如,鸿星尔克、贵人鸟这两个国产运动品牌,曾经与李宁、安踏都属于国产一线运动品牌,长期在运动鞋服市场与耐克、阿迪达斯缠斗。如今,李宁、安踏依然是国产一线阵营,甚至凭借着国潮设计,抢夺了不少Nike和阿迪达斯的市场份额。

但是,鸿星尔克和贵人鸟却在近几年近况不佳,举步维艰。先说鸿星尔克。鸿星尔克成立于2000年,第二年就聘请了陈小春作为代言人,并赞助了了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事,2008年,鸿星尔克一举进入亚洲品牌500强榜单,迎来巅峰时刻。鸿星尔克财报显示,2004-2008的5年里,营收规模从6.7亿元飙升至28.89亿元,年增幅保持在30%-56%。

不过,到了2010年,鸿星尔克却迎来了急转弯。财报显示,当年巨亏了16亿元,较上年同期暴跌逾1000%,自此之后,鸿星尔克一蹶不振,更是因爆出财务造假后被新交所长期停牌,最终落寞退市。自此之后,鸿星尔克就一直长期亏损,徘徊在倒闭的边缘。

同为运动品牌,贵人鸟与鸿星尔克的处境也很相似。贵人鸟曾经也很辉煌,代言人曾经都是刘德华、张柏芝这样的一线顶流明星,不过,最近几年业绩却一落千丈。据媒体报道,贵人鸟从2012年到2015年、2017年到2020年两个时间段陷入营收缩水,扣非净利润2018年起连续3年为负。最新财报更是显示,截至2021年3月31日,贵人鸟总负债高达35.26亿,货币资金只有2268万。虽然没有退市,但贵人鸟一直面临着退市的风险,并且连续三年业绩亏损而被ST。

相比之下,汇源果汁的处境就更惨了。自从被可口可乐收购之后,汇源果汁便开始走上下坡路。连续数年一直处于亏损的状况,今年1月18日,更是被港交所摘牌,正式退市。根据汇源的被执行人信息显示,仅仅7月份汇源已被强制执行3次,执行总标的超18亿元,目前被执行总金额约为25.47亿元,此前还曾宣布破产重整。

而白象方便面虽然近几年业绩回暖,但作为总部在河南郑州的企业,在本次洪灾当中受损严重。

就在这样的艰难的处境下,这些企业却站出来捐款捐物支持灾区。这不仅赢得了人们的尊重,更唤醒了80后和90后这两代人对于这些品牌的儿时记忆,激起了人们的同情心,这让人们从情感和道义的角度支持这些新国货品牌,从而引发了“野性消费”的浪潮。

实际上,与消费者建立情感联系,让消费者共情消费,正是新消费时代国货品牌能够崛起的一个重要原因。眼下,线下很多主打“儿时记忆”的零食店、餐饮店的出现和火爆,其实正是迎合了当下80后和90后主流消费人群的怀旧情感的需求。

2、野性消费=便宜

不过,仅仅是与消费者建立情感联系还不够,特别是对于大众消费品而言,让消费者“野性消费”的最核心的一个原因,其实是便宜。其实不论在什么时代,便宜低价永远是消费者不变的追求。

事实上,当初,京东、当当、淘宝等电商平台能够迅猛发展起来,除了可以送货上门更便捷之外,最重要的还是价格便宜,这是消费者能够快速养成网购习惯的一个重要因素。

不过,近年来,随着消费者习惯的养成,以及互联网获客成本的提高,越来越多的电商平台为了追求盈利规模,开始忘记了初心,不仅价格越来越贵,个别平台甚至还出现了大数据杀熟这样的让消费者深恶痛绝的行为。这不仅给了拼多多这样的平台以发展机遇,同时也给了线下零售行业以新的崛起机会。

比如近一两年来,快速崛起的折扣零售商店就是一个典型案例,以嗨特购、好特卖等为代表的折扣零售企业,通过重构流通渠道,整合全球优质资源,主打低价折扣特卖,不仅收获了不少忠实拥趸,也赢得了资本市场的青睐,如今正在全国各地火热开店,正在形成蔓延的态势。

回到今天讨论的国货品牌的崛起。其实相对于洋品牌,国货的一个最大优势其实也是价格便宜。以本次洪灾中大卖的鸿星尔克为例,其运动鞋单价最低只要几十元,最高也不过三四百元。这样的价格,对于当前属于社会中坚力量的80后和90后来说,完全能够承担得起,而像白象方便面、汇源果汁的食品饮料而言,单价更低,因此网友也就更有“野性消费”的底气。

实际上,在如今这个新消费时代,越来越多的人倾向于理性消费。所谓的“野性消费”只不过是仅对单价低的商品而言,选择一些单价高的商品,大多数的消费者还是会货比三家。而网友对国货的“野性消费”,从另一个层面也代表着如今越来越多的人已经不再看重品牌光环,更看重是否实惠,这也是之前拼多多能够快速崛起,从“五环外”杀入“五环内”的根本原因。

3、消费即体验

其实对于今天年轻的消费者而言,除了是否实惠之外,更重要的是体验。

其实,消费本身就是一种体验。在今天,消费者在购买一件商品时,更在意的是购买过程中的体验。

比如在一些新茶饮品牌如喜茶、茶颜悦色等网红店前排队消费的客户,他们更重视的是打卡体验,而非实际上到手的饮料味道。他们要的是,我来过、我喝过的体验,而非真正喝到了什么。因此,在今天,对一些新零售门店来说,门店装修设计是一项非常重要的工程,只有能够引起消费者强烈的打卡拍照欲望的门面设计才算得上是真正合格的设计。

正因为消费者更看重消费体验,所以才推动当下线下实体商业迎来新一轮的升级。今天去国内一线城市的购物中心逛逛,你会发现,线下不仅多了很多新鲜好玩儿的店铺,而且出现了不少装修设计别具一格,色彩明艳轻快,能够让人眼前一亮的很多新品牌门店。这些新品牌几乎涵盖所有消费品类,包括餐饮、美妆个护、茶饮咖啡、服装家居等等。不仅装修精致,而且定位更加垂直细分,每个大品类里又诞生了许多细分的小品类,能够充分满足消费者尝鲜的体验需求。

而在线上,同样迎来了体验升级。最具代表性的就是直播带货的崛起。今天的很多消费者喜欢边看直播边下单,对于他们来说直播下单购物是一种与自己喜欢的品牌或网红以及同个消费者族群,进行深度互动体验的机会,因此最看重的是一种氛围。

在直播间里,“宝宝”和“家人”是他们的新身份,他们下单一方面是因为商品具有诱惑力的价格,另一方面则是因为情感与身份的认同而买单。比如在最近几天的鸿星尔克直播间,很多人都是不假思索的下单,对于他们来说,消费的并不是商品,而是对鸿星尔克捐赠5000万善行的支持和鼓励。

因此,在下单的那一刻,虽然商品还在途中,但他们已经体验到了购物的快感。至于最终商品的质量如何,反而成了他们最不关心的问题。所以才有下图这些段子广泛流传于网络。

而这些段子的出现,在一定程度上其实起到了帮助鸿星尔克再次扩大事件影响力的作用。 

简而言之,今天的消费者重视的是购物过程中的社交化、娱乐化体验。比如在喜茶排队拍照发朋友圈是社交,又比如在直播间购物边下单边互动,既是社交又是娱乐。这些商品和服务之外的体验需求的满足,其实才是驱动消费者持续进行消费的不竭动力。

从更高的维度来看,其实消费者消费任何一件商品的本质都是消费时间,所以如何让消费者在消费商品过程中,觉得时间过的更有意义或者更充实,其实是品牌最应该关注的事情,也是新消费时代真正的取胜之匙。

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