私域的终局是什么?

王智远

王智远

· 7月29日

如何让每个弱关系都能打造成品牌的超级链接者?

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私域的终局是什么?

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图片来源@视觉中国

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文丨王智远

我也同样在关注这个问题,终局是什么。

凡在互联网圈,打开手机几乎散落在各交流群都在教你做私域流量,满山遍野的战术,策略,使不同阶层的人焦虑。

如巨头之间焦虑如何构建生态大视角下企业的闭环,防止用户在线时长下降,从而赋能品牌;中小企业主焦虑如何使散落在各渠道的用户整合在一起,形成阿米巴当中的小节点;

高管们焦虑如何打组合拳战术落地,中层焦虑如何与用户交个朋友,而用户则关注体验度性价比,喜怒哀乐,带来的意义与价值等。

若把现在的流量比作一剂猛药,那私域就是“中药”,需要长期并渗透经营用户,如今各大平台基础建设已经完善状态下,怎么经营好私域用户?看似简单却成为又不简单的问题。

只有认知极繁,方可掌握大致极简,从心理学角度看市场营销科学,1943年美国著名社会心理学家马斯洛,在马斯洛层次理论(hierarchical theory of needs)中,就已经告诉我们私域经营的人性秘密,这一切现在看来似乎用在不同层次的圈层中。

BAT(百度,阿里,腾讯),TMD(头条,美团,滴滴),犹如三国时期商业掌舵者,分久必合合久必分,无论如何变革这一切都离不开根本源,“用户,数据,行为图谱”。

智远将从1.0时代信息,电商,社交三者基础建设发展,中期中小企业主涌现构建数字化用户,不同圈层的生态闭环“云视角下的超级节点”四个角度,以平台,企业主两大维度看,私域终局是什么?

01、百花齐放的互联网

说起互联网发展应该从80年代开始,在1987年作为中国互联网之父的“钱天白”用国外服务器在中国注册域名CN后,发出第一封邮件。

内容为:Across the Great Wall we can reach every corner in the world(超过长城,走向世界)。

这封邮件使中国首次实现与Internet的链接,使中国成为互联网中的一员那钱天白是谁呢?

可以说中国互联网之父,资料记载1963年以6本门功课平均93分的优异成绩考入清华无线电技术专业,一生投入于计算机网络研究,也正是他让中国互联网拥有从0-0.1的迈进。

  • 互联网首批大佬的崛起

发展直到1994年,中国第一家互联网公司正式成立,名字叫做“瀛海威”,主要定位服务为资讯,娱乐,中文论坛以及虚拟货币服务。

当年还有位风云人物,1963年毕业于中国科技大学的“张树新”女士通过进修从美国归来。

把完整互联网产品知识带回中国,可惜当年投资圈并未起舞,因此错过良好的机会,但为后续几位商业霸主奠定基础。

到1992年英语老师马云成立家为“海博翻译社”的机构想赚点外快,结果钱没赚到却结实一批外国友人,让其打开国际视野同时也接触到西方互联网。

1993到1998年的5年发展中,丁磊,张朝阳,马化腾,周鸿祎,摆摊状元刘强东出现。

丁磊受到前人瀛海威的影响做款门户网站叫做网易,虽自身懂技术但邮箱的复杂程度高于自身认知,团队便经常外界高人请教,其中有位是foxmail的创始人“张小龙”。

周鸿祎与张朝阳两位晚于丁磊和张小龙,同年还有位高人,百度原产品副总裁“俞军”,他是最早搜索引擎的研究与推广者之一,也是百度早些年产品的核心领袖。

直到1999年互联网第一波红利正式开启,马云英语创业失败带领18罗汉在杭州湖畔花园成立家立志要活102年的公司“阿里巴巴”。

同年互联网在线聊天开始盛行,一款叫做OICQ的软件推出,这12年发展让中国互联网基础迈进一大步。

  • 信息,电商,社交,本地生活

按照发展史来看,我把中国互联网的发展总结为信息,电商,社交和本地生活四个模块,把时间拉长到现在,只要围绕用户进行的始终离不开这四个方面。

20世纪是第一代中国互联网开始起舞的元年,新浪,搜狐,网易这三家门户分别在纳斯达克挂牌上市,但出发点都是门户网站。

现在看来似乎主业与营收都发生巨大变化,新浪成为用户内容共创的兴趣广场,搜狐的发展也呈现多产品化,而网易变成游戏,音乐,有道词典等多产品集。

纵看发展各有千秋,站在私域流量角度,智远认为各巨头起家也是从公域获客开始,此公域是什么呢?我把她总结为电视,音频,纸质媒体三大方面,几亿用户正在慢慢造就线上的巨头诞生。

2001年李彦宏从美国回来,在北京一家宾馆创立家搜索引擎的公司“百度”,同年5月他遇到自己的第一大将俞军,两人合作8年时间击败巨头谷歌,凭借搜索引擎开发出众多产品,如百度知道,贴吧等。

这段时间互联网遇到第一次泡沫,中概股跌停网易赔近2.3亿,段永平买下网易6.8%的股份并鼓励其做游戏,同年段永平旗下还有两家手机公司,OPPO和vivo,没想到这两家公司在10年后与雷军浴血奋战。

门户当兴时互联网进入2.0时代,除域名生意外QQ此时注册量突破一亿大关,线上社交成为众多90后交流工具。

2003年淘宝上线紧接着京东出现,盛大上市陈天桥凭借《传奇》成为中国首富,直到2004年阿里拿下中国互联网最大私募8200万美金,腾讯在港股上市。

一路发展到2007年左右博客开始兴起,第一批文字大V正式出现,当时最大流量内容社区在天涯,百度贴吧;接二连三人人网,QQ空间,开心网崛起,同时本地生活团购出现厮杀到最后美团胜出。

慢慢3G,4G高速发展,借力手机红利众多PC玩家开始注重移动APP的营销,最早期占领用户时长工具为微博,飞信,随之移动社交大战一触即发,但唯一让众多玩家意料之外的是“张小龙”。

2005年腾讯收购Foxmail后微信诞生,历史中第二大杀手级产品出现,张小龙帮腾讯拿下一票移动互联网门票,到2009年俞军离开百度。

2012年一位认为算法是未来趋势的人做起信息流推送服务,该公司是字节跳动产品为“今日头条”,同年宿华从GIF做起短视频转型。

移动互联网后基于出行赛道滴滴,快的,Uber出现竞争,接二连三兴起的便是共享单车,在4G普世化以后快手拿下1亿用户成为短视频王者。

但字节旗下抖音也崭露头角,成为年轻人消耗碎片时间的主战场,此时闪电战成为众多互联网人口中的营销策略,瑞辛,拼多多,小红书,知乎在存量中厮杀。

由此看出不管是PC还是移动,中国互联网大势借力于“网络变革”与“马斯洛需求”而涌现,在背后人更关注衣食住行,吃喝玩乐,高频刚需成就互联网头部玩家。

02、中小企业主涌现

发展史能清晰了解互联网脉络图,但发展离不开交易,首先不妨思考下“做生意的基础逻辑是什么?

”我想肯定有人会说赚钱,我把B端公司分为两种类型,分别为做平台赚钱和技术服务赚钱那赚钱的本质又是什么?

它有三个维度,分别为:

1.大视角解决信息差

2.中间视角解决公司需求

3.小视角满足用户需求

大视角解决信息差

譬如深圳有家化妆品牌性价比非常高,但它只有传统门店,通过线下生意逻辑是很难,甚至很久才可以触达到别的城市,用户想要购买只能通过省级,市级代理,终端零售到达门店。

这中间过程不但漫长且到用户手中价格很高,于是就有线上平台出现,那平台有哪些?

按照马斯洛需求论洞察有四种类型:“电商,生活,信息,社交”。

淘宝,京东,拼多多正是电商类,上游打通品牌方与工厂,下游直接触达用户;把“时效,信息差”解决。

用户只需要搜索想要的商品下单即可满足需求,更快意味着效率的产生,平台经营逻辑就是“缩小履约时间和空间”。

那商家怎么赚钱?入驻平台通过直通车等各种推广就能产生曝光,交易,所以商家得利,平台抽成,消费者货比三家得利。

美团,饿了么是典型用户生活类需求平台,它上游解决商家问题,下游依然直接触达用户,但中间唯一不同在于“配送”。

城市犹如一张蜘蛛网布满各种节点,配送意味着解决各节点间时效差问题,骑手在早期是关键,所以商业模式成就“商家,骑手,消费者”三者需求。

但与电商唯一不同在于结构密集,可以做到周边三公里快速直达,基于履约时间与空间上又进行压缩。

为什么巨头要做社区团购?团购不是目的,打通中间节点关系是核心,节点打通意味供应链效率更高,由用户大数据可反推供给侧改革生产,譬如前置仓模式的每日优鲜。

生活方面还包含吃住旅游等细分,携程,马蜂窝,去哪儿众多平台也在当时涌现,核心逻辑也是解决供给与供需的关系。

在说信息,人通过移动互联网涉猎信息的方式有哪些?

早年门户网站(搜狐,网易,腾讯,新浪)等;信息的生产很重要,早期人获取信息只能通过官方媒体报道,譬如河南,广州,深圳,大家在同一网站能看到不同地区信息。

随着时间迭代,头条,微博豆瓣出现,把信息化也做成平台逻辑,即UGC生产者,阅读者两个维度组成;平台在当中负责分发监测与管理,那信息化平台如何赚钱?

电商需要更多用户,信息是最高点传播者,于是电商在信息平台打广告,产生广告盈利。

社交是人的基础需求包含“陌生人”与“熟人”两方面,从早些年的skype到米聊,QQ,微信都在解决社交问题,社交头部玩家毋庸置疑腾讯,早些年紧抓陌生人。

移动互联网之后微信通过获取通讯录,QQ导入加赶上3G,4G普及快速起身,之所以能够手握几十亿用户和早期定位有巨大关系,微信是种工具。

而那些陌生人软件后期虽初长成,为什么不能够长久生存,就和商业模式与“时间差”有巨大关系。

所以上述四者流量怎么来?智远总结为除时代红利外还有三种模型,其一互换,其二线上广告,其三线下广告。

  • 中间视角解决公司需求

什么是中间视角?资本或巨头投资技术类型公司来为中小企业主,本地生活类品牌服务。

当平台日益成熟意味着带动JDP增长,商家数量会持续上升,譬如2020年美团全年财报,平台活跃商家数和交易数分别增长680万和5.1亿。

这说明餐饮,美业,休闲娱乐等各种生活服务类依然是众多中小线下创业者首选。

快消一直都是大众刚需,电商维度,京东,拼多多,淘宝国美等商家每年也是呈现增长状态,国内货品流通主力军都在巨头平台。

商家愈来愈多意味着与竞争对手在存量中抢时间,价格战,品质战也就出现。

价格与品质背后是用户分层,譬如下沉用户想要性价比高的商品往往会去拼多多,想追求发货时效快与品质保障,天猫与京东物流成为首选。

若对时效要求不高,淘宝其他小众平台变成一大首选,这一切核心仍在解决“履约效率问题”。

商家日益增多背后对公司技术要求便会提高,如通过手段管理客户关系能否采用PUSH推送,怎么规模化提高复购率。

怎么从平台引导本地用户到到店消费,于是各类目垂直管理,辅助工具随之出现,CRM,ERP,AI客户,自动呼叫,营销自动化等。

  • 小视角下满足用户需求

需求分为公司需求与消费者需求两种,公司需求对内有如何数字化管理员工,智能考勤,在线协助等,钉钉挖掘到中小企业管理问题乘风破浪而出。

公司变多诉求也就增加,紧抓趋势钉钉升级为开放平台,邀请更多技术类公司入驻(税收,签合同,查工资软件),为公司提供服务。

再说消费者,人的天性对于社交有根深蒂固的诉求,所有微信地位一直很难被其他竞争对手撼动。

互联网让效率压缩,中小品牌竞争开始随着时间拉长,除价格,品质,时效外,还要直接与用户产生关系。

中小商家品牌试图从四个方面找突破口,思考譬如我在天猫做销售能否把用户引导至微信形成粘性,我在微信中能否也做电商,并给用户提供售后,有赞,微盟小鹅通就是时代的产物。

抓住部分商家想在其他渠道做电商,但又无法在社交生态做裂变,客户想做小程序但招聘技术人员昂贵,从而满足中小企业主从货架经营到用户管理到社交裂变的需求,拔地而起。

当然行业内做单个模块技术赋能还有很多,工具类盈利模式有多种,如订阅制,流水百分百抽成,这一切终究在解决互联网结构网内“空间内履约效率问题”。

03、不同圈层闭环生态

围绕社交,信息;电商,生活四个维度来看互联网生态,头部平台能够掌握巨大数据的有百度,腾讯,阿里,字节跳动,京东,拼多多,滴滴等。

那么他们如何构建自身生态,来影响中小企业决策的呢?智远总结为两个逻辑,早些年在于“商品流通”货找人,现经营在于“一切以用户为中心的服务”人找货。

  • 巨头下的大私域闭环

为给自身平台增加竞争壁垒,采用投资布局平台内研发新产品是常规策略。

拿今日头条举例,基于算法推荐快速弯道超车其他门户网站,增长模型核心为扶持更多垂直类目内容产出者来产出UGC,通过平台推荐给消费者,带来更多观看转化为产出者依次循环。

然后大视角下基于用户量增长做分形创新一些列新产品,早些年火山视频,内涵段子,现在的抖音,tiktok的,显然这是主营业务内基于用户端的闭环创新模式。

当用户达到一定数量,犹如结构网一样就需要更多中间节点支撑,随之而然短视频KOL出现。

哪里有用户商家就去哪里,也就有了人找货推荐逻辑,在商业化设计方面除信息流投放,帮助商家做抖音号给予流量倾斜,开通小店粉丝群,显然这一切是基于信息的私域闭环。

现在来看字节最缺失的在于“社交部分”信息加电商加本地化加社交才是最可怕的。

我们在看百度旗下产品,百度知道,百家号,好看视频,学术,地图这一切也是在构建信息化生态,但百度唯一缺少基因在于“内容共创的能力”。

基于原搜索的基因很多是处于合作生态内,那其粘性就很难与字节媲美上下,字节具有分形属性的粘性,这是百度不具备的。

所以百度若想留住用户停留时长,对于内容共创要极为重视,尽管现在看来有百家号与好看视频的发力,但似乎也有些力不从心,这块蛋糕很容易被其他对手所吞噬。

虽百度早些年聚焦上述中四个模型也涉及本地化(百度糯米),电商等业务但却并未顺风顺水。

腾讯的旗下抛开投资版图不谈,主要产品微信抓住社交第一红利,这让后来众多选手也很难超越。

注册用户超10亿的产品旗下有很多分形,如搜一搜,看一看,朋友圈;小程序,公众号,视频号等,微信中每开一个功能对于中小企业而言就是巨大红利。

再来看本地生活美团,这个经常做边界外游戏的生态闭环是什么样?

以团购起家经过几年迅速杀出重围,开始拓展各渠道类目,增设美食,外卖,酒店,电影,打车,买药,景区,KTV,宠物看病等多元化类目,使人们一想到吃喝玩乐就会立刻在脑中折射出来。

但美团最致命和缺失的在于“内容”,依然是货架思维,抖音可以基于内容以LBS赋能商家但无法解决配送问题,而美团这一切先天性基因,至于字节与美团未来部分业务是否出现竞对现象,难以判断。

电商淘宝,拼多多,京东原基于货架模式到现在“直播带货”也均发生改变,若从用户视角看淘宝首页已经成为“瀑布流”形态,商品属性逐渐弱化,店铺直播KOL做主推。

犹如逛超市让消费者有沉浸的感觉,这一切的始终离不开所述四个维度,“信息,社交,生活,电商”,小红书,哔哩哔哩也同样基于基因在打通四者。

换个高维视角,小米手机的私域场是什么?小米社区,商城链接一切,当中任何一块版图都能拆分出闭环,所以每个大平台都在构建更强大覆盖中小企业主的私域场。

  • 中小企业品牌主的闭环

从平台下降到中小企业品牌主,若说平台是规则,那中小企业品牌主就是大视角下又一节点,用来链接消费者,中小企业品牌主有技术类与商品类两种,技术类是软件特性,SaaS,EPR等。

重点阐述商品类,回到开始问题做单品牌如何构建私域闭环?

你会看到市场中有人让你做抖音,视频号,小程序,小红书,哔哩哔哩,开小店等这些种种策略,在智远看来总结为两个维度叫:

1.做好信息渠道

2.做与用户最近的事

两者核心在于构建完善的“用户体验与交易旅程”,本质也是在压缩时间效率,那我们为什么要做众多渠道的私域呢?原因在于用户在不同场,受平台型品牌的发展而影响。

很多人提起抖音认知停留在直播,短视频带货,若从平台视角理解品牌就不是这种状态。

它让商家做抖音号,做内容与直播然后吸引粉丝加入社群,做好社交的完美闭环,也许未来链路旅程还包含加粉丝个人抖音号,聊天等功能,你就不用再把用户引入微信生态,所以它是巨大池子。

技术类公司属于中间环节,一方面在于解决某单点问题成为大企业生态中一环,一方面是帮中小企业赋能解决当下问题。

若高维度看技术是在打通人到互联,人到设备,设备到社会的核心;让人与物,事,环境成为更大更复杂的共同体,从而让共同体全部链接子集,让孤岛打通。

低纬度看智远总结为流程管理,数据存储,营销自动化等,这一切是解决中小企业品牌主运营所需的问题,背后所储备的数据,行为拉到更高视角看实则在打造云端“人的知识图谱”。

04、云端视角下的超级节点

若把中国几十亿人口都虚拟化在线上,那每个人都是数据当中的颗粒,而这些颗粒的存储都停留在“云端服务器”。

通过不同应用软件来解决用户诉求,了解行为最后作为分析成为“知识图谱”。

人工智能的本质是人工加智能的一种方式,将用户的某些行为爱好,通过数据研究形成自动化,用算法把你喜欢的内容再推荐给你,很多人会说,这和私域有什么关系?

  • 自上而下看私域

全球云TOP排行有阿里云,华为云,AWS,Microsoft、IBM等。

云的本质是种结构网,腾讯云官网能看出其主要对应人工智能,区块链,安全方面,而阿里云相对在TOC和政府使用方面,华为云是TOB企业,AWS虽全覆盖但受到管控发展有限。

如果用TOC视角看云服务器,其核心下面有PaaS,laas和SaaS,我们最常接触也是SaaS类,譬如有赞微盟等,即使公司私有化部署在国内也基本逃不过上述几款云服务器。

所以基于此逻辑从TOC视角看云服务器,那服务器下拥有很多“平台型创业者”做支撑,如拼多多、淘宝、京东;小红书等;虽有的企业自建服务器,但也有部分选择使用大公司成型技术。

而平台下又拥有更多中小企业主(品牌方),中小企业主通过内容,技术营销辐射用户数据越多,对用户研究就愈发清晰,站在高楼看私域的本质是“超级节点分发和管理”。

中小企业通过营销广告形式获客沉淀在微信,抖音等生态由弱关系建立强关系;服务器提供者通过基础基础服务吸引中小企业;这种自上而下的形式本质都是“颗粒化沉淀用户数据行为”。

  • 大量私域背后的涌现

私域经营的背后是人,触点在于“信息,社交与商品”当某个中小企业主拥有百万,千万用户时会出现涌现(emergence)的情况那什么是涌现?

例如,当一辆自行车和骑手互动时,平稳的向前运动就出现了,但是两个部分都不能独立产生这种行为,它分为强与弱两个方面。

什么是强涌现?

大量个体基于简单规则的相互作用,无序“中央空调”就能涌现出整体上的新秩序,在复杂系统中最重要的不是个人,而是彼此的相互作用。

譬如抖音通过内容算法广场的形式会让弱关系碰撞,涌现出新文化,还能产生商业化等其他现象。

什么是弱涌现?

它是一种从上而下的同一性意识和自下而上的自主性,简单而言,在某个组织中只要有文化使命的引领,或者通过自参照就能实现过程自主决策,整个系统会有很好一致性和力量出现。

这背后呢?最关键的在于打造集群(Swarming),什么是集群?犹如计算机一样,通过松散的硬件连接起来一起运作。

举个例子,站在品牌角度看构建私域形态就很像打造集群,譬如你做抖音,微信,视频号,小程序,企微社群,把用户拉拢在一起产生交易和链接。

但它为什么不能自裂变驱动增长呢?核心在于自组织文化驱动和集群打造。

犹如向日葵,每颗瓜子都是最小单元,看似无连接却有链接,像张一鸣的APP工厂就是典型向日葵模型,无论怎么分发背后都是拥有“底盘支撑”,所以你的品牌底盘是什么?

总结一下:

私域的终局是什么?每个阶层私域定位都不同。

巨头在看数据与生态构建数字图谱;平台在融合交易与信息,中小品牌在平台下构建渠道与链接,当某个品牌旗下拥有几百万用户群时,也许就会出现新的涌现。

最高级的涌现是“文化”链接,未来的每个品牌或许都是“豆瓣社区”,让用户参与品牌内容共创,分享带来增长,在巨头之下呈现不同阿米巴节点。

显然,私域的终局是什么不重要,重要是你有多少私域用户,如何让每个弱关系都能打造成品牌的超级链接者。 

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