一年卖10亿,95后撑不起“情趣用品第一股”

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· 7月27日

年轻人的隐秘欲望,能让情趣用品拨云见日吗?

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一年卖10亿,95后撑不起“情趣用品第一股”

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图片来源@视觉中国

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​文 | 电商在线,作者|王亚琪,编辑|斯问

在对“性”的感知还朦胧的年代,谈论性和欲望总是隐秘的,知乎上有知友曾分享过一段经历:收到闺蜜的礼物,欣喜地打开后发现是一件情趣内衣,“没有一丝丝防备,当时还是感觉非常羞耻”——这几乎也是大多数人首次接触情趣用品时的心理,需求被藏了起来。

一个很明显的变化是,年轻人们变得越来越坦率,他们开始大方地接受。从B站的弹幕“我为什么突然黄了”到杜蕾斯出圈的“Just do it”,老司机们勇当车头,污文化甚至成为一种社交辞令,吸引着圈层人群的交往。

“污不等于黄,不等于下流,都2021年了,总不至于还要谈性色变吧。”在97年出生的Emma看来,情趣用品也是一种对美和欲望的需求,就像喝奶茶解决的是口腹之欲,生理欲望也很正常,遮遮掩掩才显得“很不酷”。 

艾媒咨询的调研数据显示,34.82% 的受访者想要尝试情趣用品,28.13% 认为情趣用品令人愉悦。避孕套、震动棒、情趣跳蛋、情趣内衣,这些藏在欲望表层下的商品,正在浮出水面。只不过,情趣类总会和露骨划上等号。打开淘宝直播、抖音快手短视频,甚至豆瓣、微博等社区平台,你很难直接搜到这些情趣商品。

6月24日,醉清风递交招股书,顶着“冲击情趣用品第一股”的名头,赚足了行业内的目光,但是不到一个月时间,醉清风就撤回了上市申请。

戴着镣铐的情趣用品市场,能被年轻人们打开吗?

情趣用品第一股折戟IPO

很多人对情趣用品的印象还停留在街边小店,藏在犄角旮旯里的小门店,搭配着两扇玻璃门,或者粉红色的霓虹灯,大大的广告牌上打着“性保健”。想要买点情趣用品的顾客老是出没在夜晚,全副武装力求“不被任何熟人认出来”。其实,在看不见的角落,情趣行业早已学起了“电商玩法”,把生意搬到了线上。

2008年4月,醉清风的创始人杨昌亮在淘宝创建了一个情趣用品店铺,他希望自己做的能够和别人不一样,就像行业里的一股清风,于是给店铺起名“醉清风”。2018年-2020年,醉清风实现营收7.61亿元、9.65亿元、10.67亿元,同期实现净利润0.63亿元、1.1亿元、0.97亿元,并且做到了天猫类目第一。醉清风卖得最好的是器具类产品,以及避孕套、测孕等计生用品。这两类产品为醉清风贡献了七成以上的收入。

在情趣用品行业,一年卖10个亿已经算得上闷声发大财,为何临时撤回上市申请?

醉清风方面表示,是出于加强品牌建设、市场培育、研发实力以及提高核心竞争力等方面的考虑——很难说这是一套推辞,因为这些问题确实是业内一直抱有的质疑。从招股书数据来看,醉清风存在的风险不少,不算是为上市做好了万全准备。

首先是设计同质化。醉清风走的是“自有品牌+代理品牌”的模式,其中,代理品牌占营收的大头,包括有杜蕾斯、冈本、杰士邦等在内的100多个品牌。2020年,醉清风销售代理品牌的收入达到6.9亿元,占当年营收的65%,仅杜蕾斯一家的产品,就卖出了2.5亿元;自有品牌谜姬、霏慕增速不错,但都是贴牌加工,并不能给醉清风打造强护城河。

2020年,醉清风研发费用仅占营业收入的0.23%。相比起超过200人的运营团队,产品和技术开发人员只有18个,研发设计能力上的薄弱由此可见一斑。

其次是,刷单和套现的问题。

2018-2020年,醉清风3年合计刷单4650.74万元。官方的解释是,刷单订单未确认收入,不存在虚增公司业绩的情形,且去年10月就已停止刷单。刷单金额虽然不大,但对于投资人而言,无疑是增加了风险。而近三年醉清风累计分红高达2.39亿元,占公司利润总和的88.19%,仅杨昌亮夫妻二人就套现约1.99亿元,很容易让外界认为其上市纯粹是为了“圈钱”。

此外,醉清风不涉及供应链,原本就是轻资产、重运营起家,如果说情趣用品生意有两次突破,一次是从线下走到线上,线上购买更具私密性,从某种意义上来说克服了消费者的“羞耻感”;第二次则是如何从产品走到品牌。醉清风依靠电商平台打开了情趣用品的销售市场,但显然,还停留在只有产品、品牌薄弱的阶段。

戴着镣铐跳舞的情趣用品

过去一年,直播电商成为新的风口。在薇娅、李佳琦直播间,消费者们见识了很多的新品牌,get了不少宝藏好物。但对于情趣用品行业来说,颇有一丝“外界风雨与我无瓜”的意思。打开抖音、快手,搜索震动棒、跳蛋等关键词,几乎都是被短视频平台屏蔽的。电商平台上,情趣用品店也很“佛”,直播不开,卖货仍然是用户自然搜索的逻辑——只有用户有了强需求,才会在电商平台搜索下单。

在国内,情趣用品时常和色情画上等号,拓展用户非常困难。2015年,醉清风才成为天猫第一家成人用品旗舰店;2016年,京东才正式成立了成人用品部;同年,情趣用品第一次进入天猫双11的主会场,官方也只邀请了3家:康爱多、杜蕾斯、醉清风,分别代表着药店、品牌商和渠道商。

在这种背景下,国内没什么叫得上号的情趣用品品牌,似乎也情有可原。但反向思考来看,由于市场的谨慎,宣传推广上的策略对于情趣用品企业而言,影响也就更为重要。

这意味着,谁能最先打造出强大的品牌力,就能最快速地占领情趣市场。

根据《2020线上情趣用品消费报告》数据显示,85后及90后是目前线上情趣消费的主要人群,且95后在搜索表现、人均消费增速上表现亮眼。智研咨询发布的另一组数据显示,女用器具销售额在不断增长中,18、19年增长率分别达到114.4%和67.2%,远超男性市场的增幅。

换句话说,年轻人是情趣商品破圈的最大助力,女性消费者则是用户增量的关键。这些年,情趣用品企业一直都在“去污名化”,努力吸引这两个消费群体。

把自己变得有趣和把自己变得好看,是它们惯用的两个法宝。擅长内涵开车的杜蕾斯,用俏皮而又极具创意的文案,精准地把握了风流而不下流的尺度,把自己玩成一个梗,深受年轻人的喜爱;大人糖则瞄准女性市场,把情趣用品做的像精美的艺术品,推出淡蓝色小海豹状的情趣跳蛋,吸引用户的目光;醉清风虽然几乎不开带货直播,但却通过店铺动态不断发布两性知识,开设#醉清风小课堂#。

今年,更有品牌首次找了明星代言人,请来小S为情趣用品带货。作为敢爱敢恨的综艺女王,小S曾多次鼓励大众丢掉偶像包袱和害羞自卑、绽放性魅力。这也就代表,她成为“首位”试水成人品牌的女性代言人,会非常具有说服力。截至发稿前,伴随代言官宣发布的宣传视频《超感性日记》播放量已经达到2396万。

「电商在线」留意到,名人效应确实能赋予行业一些新的特质。在《钢铁侠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow,在今年2月推出自有品牌 Goop,上架的第一款振动器在当天就全部售罄;此前,《五十度灰》的女主扮演者Dakota Johnson也成为情趣品牌Maude的联合创意总监。这些极富特色的明星站台,除了让产品破圈外,无疑也让情趣用品带上了“潮流”、“前卫”、“勇敢”的标签。

情趣电商的三种发展路径

虽然情趣用品的生意,看上去不是那么好做,但它依然是个未被发掘完毕的蓝海市场。数据显示,如今国内情趣用品市场渗透率为38.5%,相较于日本74.1%的渗透率,仍有很大的市场增长空间。如今市面上除了醉清风,爱侣健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司都是可见的业内玩家。

其中,2016年在新三板挂牌的爱侣健康,一直亏损,已于今年5月终止挂牌。最早开始做情趣生意的春水堂,仅在2018年实现短暂盈利,之后又开始连年亏损。但是新玩家依然层出不穷——以情趣用品为关键词搜索,企查查数据显示,今年上半年新增超过5.2万家情趣用品企业,超过2020年全年新增量的2.9万家。

归集一下目前主要有三类情趣电商模式,以醉清风为代表,早期做渠道代理,后期顺理成章开始做自有品牌,轻资产的运营模式,不触碰供应链,更能吃到品类红利。而它的劣势是研发能力薄弱、过于依赖渠道。

相较而言,同样头部的春水堂和他趣一直在不断地转型。

春水堂最早也是在淘宝上开店,中间尝试过开线下加盟店,但之后又关闭,目前主要是做垂直电商,有自己的APP。“之前我们布局的领域很多,铺得很广。后来趋向于一些强势的业务,不打面,不打线,打点。”春水堂的创始人蔺德刚认为,在消费品领域,超级单品特别重要,因而在2019年开始做战略收缩,聚焦硅胶娃娃和伴侣机器人、女性健康产品。

他趣最早也是做垂直电商,但特色是建立用户社区,更偏近于社区电商。去年年底,他趣宣布从两性健康垂直类平台,向主题性泛娱乐平台转型。目前打开他趣APP,社交、直播、聊天才是核心,商品已经不在APP内直接销售。但关注他趣微信公众号可以发现,他趣通过社交引流来的用户,依然可以在微信商城购买情趣用品。

春水堂在产品上下功夫,长远来看是正确的,但拖慢了产品开发的速度,在流量越来越昂贵的今天,垂直电商的生存空间也在不断缩窄;他趣加码社交,但是两性关系平台转型而来的社交平台,在尺度上更难以把控,要从社交变现路径也更为漫长。

无论是醉清风、春水堂还是他趣,都在寻求生意的增量。它们在不同阶段选择的生意策略,让它们如今呈现出迥然不同的面貌。很难说哪一种模式更为健康,能走得更为长远。至少从目前来看,头部品牌在产品、渠道、用户的积累上都各有千秋。

但如果按照生意的本质来看,挖掘出消费者的情趣需求,开发出更符合市场期待的情趣用品,才更为重要。尤其是在这样一个以人的愉悦感为核心的行业,谁离用户更近,或许才能真正抓住未来。

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