中国公司逐梦东京奥运会

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· 7月26日

世界上本没有“躺赢”,只不过被“躺输”的同行所衬托。

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中国公司逐梦东京奥运会

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图片来源@视觉中国

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文丨20社,作者丨猪九诫,编辑丨贾阳

终于来到了7月23日,北京时间19:00,东京奥运会在波折中正式开幕。

因为延期一年以及采用空场方式举办,这次奥运会可能是史上最没有“钱景”的一届奥运会,组织方的很多前期投入都打了水漂,这让不少赞助品牌打起了退堂鼓。

7月19日,据日本共同社报道,本次奥运会最高级别的赞助商之一丰田表示,将放弃在日本投放奥运相关广告,丰田CEO丰田章男将不会参加奥运开幕式。

在丰田之前,包括佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等在内的十多家日本公司已经退出了奥运赞助,NTT、NEC、富士通等企业也宣布不会出席奥运开幕式。除了现实利益的计算,日本民众广泛的奥运抵制情绪也是重要考虑,企业们担心这种不满会波及到品牌。

东京奥运会将采用空场方式举行,开幕式入场人员也大幅缩减。来源:视觉中国

但是对于国际性品牌和其他国家的赞助商而言,这种冲击并不致命。例如丰田虽然取消了在日本投放广告的计划,但是在欧洲却仍在继续投放奥运广告。

对于中国品牌而言,这届奥运虽然声量低迷,但是仍然是一个开展体育营销的机遇,尤其是在日本本土线下赞助遇阻的背景下,以线上营销见长的互联网平台有望从中获益。而且在官方明确表示要遏制金牌下滑趋势的背景下,不排除因亮眼赛事带来营销爆点的可能性。

01、日本赞助商躺枪,中国品牌躺赢?

在严峻的疫情下,东京奥运会之所以要执意举办,一大原因在于,取消奥运会将会给日本政府、国际奥组委、日本奥组委及赞助商造成巨额损失。东京野村总研的经济学家木内登英预计,如果取消东京奥运会和残奥会,日本将损失1.81万亿日元(约166亿美元)。

东京奥运会是史上赞助最多、赞助收入最高的一次奥运会。截止到2020年,东京就拿到了67家赞助商超过33亿美元的商业赞助收入,是以往任何一届奥运会的至少两倍。

奥运会的赞助商分为两个级别,分别是全球合作伙伴(TOP赞助商)和本土赞助商。

本次奥运最高等级的全球合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、英特尔等14家企业,其中阿里巴巴是唯一的中国公司。奥委会一般只会在一个行业选择一家企业作为全球合作伙伴,所以这也是奥运会含金量最高的一类合作伙伴。全球合作伙伴可以在其产品广告中使用奥运标志,例如外包装带有奥运五环的可口可乐。

奥林匹克全球合作伙伴(TOP赞助商)。来源:国际奥组委官网

此外,本次奥运会还有67家日本本土赞助商,东京奥组委将其分为三个级别,分别是15家“金牌合作伙伴”、32家“奥运会官方合作伙伴”和20家“官方供应商”。

这60多家日本公司为获得奥运赞助权支付了30多亿美元,在奥运延期后又支付了2亿美元的延长合同,创下了历届奥运会的记录,基本上是北京和伦敦奥运会的三倍。

但是这次东京奥运会的波折连连,让日本赞助商们“很受伤”。

此次奥运会的14家顶级赞助商中,有三家日本公司(丰田、松下和普利司通),它们全都是在2013年东京申奥成功之后和奥组委签署的赞助协议。

全球语言监测中心的一份报告曾估算,TOP级赞助商四年奥运总费用达到10亿美元。丰田在2015年签署赞助协议时一次性支付了8.35亿美元。

为了支持这次奥运会,丰田在2019年特地推出了一款专供东京奥运会及残奥会的纯电动汽车(EV),用于在赛场区域内接送观众和运动员等;日本航空花费2亿美元专门开设了廉价航空品牌Zipair Tokyo,原本预计5月开航;东京的大仓酒店为了迎接东京奥运,据称投入10亿美元进行重新装修。

丰田为东京奥运会提供的官方用车。来源:视觉中国

然而现在,日本赞助商的这些大手笔投入都随着奥运会的空场举办而成为了泡影。

和损失惨重的日本赞助商相比,参与此次奥运营销的中国公司无疑要幸运得多。除了国际奥委会TOP合作伙伴阿里巴巴,中国公司对这次奥运会的主要参与方式是转播奥运比赛,以及赞助出战的国家队和相关运动员。

作为全世界规模最大关注度最高的运动会,奥运会的观众数以十亿为量级计,以北京奥运为例,全球收看北京奥运会的观众在四十亿以上,这给国际奥委会带来了庞大的转播收入。

资料显示,国际奥委会预算的73%来自转播权,据日经新闻今年6月统计,东京奥运会面向全球的转播权费总计在3000亿日元(约合27.3亿美元)左右。

以奥运会最大的转播协议商NBC为例,在东京奥运会开幕之前,NBC已经售出了12.5亿美元的广告,NBC环球首席执行官杰夫·谢尔表示,东京奥运会可能是该公司史上最赚钱的奥运会。

在中国大陆,国际重大体育比赛的转播权统一由中央电视台谈判与购买,央视再将转播权分拆以及分销给其他电视渠道、互联网平台等。与上届里约奥运会以及世界杯时策略类似,央视在快开幕前一段时间才敲定几家分销平台。

目前获得奥运内容转播权的两大平台分别是快手和腾讯。奥运独家内容有望直接拉动其活跃用户数和商业营收。

5月21日,快手与中央广播电视总台签署授权合作协议,获得2020东京奥运会和2022北京冬奥会视频点播和短视频权利,成为全球首家获得奥运会转播版权的短视频平台。同日,腾讯宣布与中央广播电视总台达成官方合作,成为2020东京奥运会和2022北京冬奥会持权转播商。

5月21日,快手宣布成为2020东京奥运会持权转播商。来源:快手官方微博

除了转播权的争夺,对于热门赛道队伍的赞助也是中国品牌争夺的重点。

据20社不完全统计,目前中国代表团热门的国家队基本上都已经被赞助,其中vivo赞助了中国女排,立白赞助了国家击剑队,携程赞助了乒乓球队,小红书和人人车赞助了中国女足。

此外,韩束为中国国家游泳队官方合作伙伴;百度智能云为中国国家跳水队独家AI技术合作伙伴;鸿星尔克为中国轮滑协会战略合作伙伴;IQOO成为国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商……

不同于世界杯,奥运会现场是不允许任何广告的,在没有观众的情况下,我们在屏幕前是无法看到任何赞助商广告信息的,这对于日本本土的60多家赞助商而言打击极大。但是中国品牌在这次奥运中主要是靠转播比赛和赞助国家队的方式获得流量和曝光,受到的冲击相对较小。

02、谁将成为东京奥运会最大赢家?

虽然这次奥运在日本本土被大量民众抵制,但是对于中国品牌,尤其是互联网平台而言,这次不那么受关注的奥运会依旧是一次获取增长的重要机遇。截至目前,不同的参与方所采取的营销措施却是截然不同的。

阿里巴巴作为这次奥运会最高级别的赞助商之一,也是中国唯一的一家国际奥委会全球合作伙伴,在5月份就正式启动了奥运营销“加油联盟”计划,以天猫、聚划算和淘宝直播三个业务为主线进行奥运营销。

以淘宝直播为例,淘宝直播的“金牌加油站”获得不仅联合了薇娅、李佳琦、雪梨等11位最头部主播组成“阿里巴巴金牌加油官”,而且还将请来了邓亚萍、田亮、张继科等金牌运动员一起开播。

此外,7月22日,据国际奥委会主席巴赫透露,本届奥运会将首次采用云技术支撑全球转播,该技术将以阿里云作为唯一技术支持方,这将为阿里的云计算业务带来强大背书。

7月23日,东京奥运会开幕前,淘宝APP首页已经上线了为中国队加油的互动专区,进入专区后使用加油能量为中国队加油可获得天猫红包,而浏览页面内推荐的品牌店铺可获得加油能量,这对提升相应品牌的曝光率和拉升淘宝整体GMV会有一定帮助。

淘宝APP开屏和首页内的奥运加油营销活动。来源:手机淘宝

不过可能是因为此次奥运会关注较为低迷,阿里似乎更倾向于低成本营销,阿里巴巴人士此前在接受中新经纬采访时也表示,本次东京奥运会,主要的重头戏还是阿里云合作的部分。

快手在这次奥运营销中则发力较猛。在东京奥运正式开幕几天前,快手最新版APP图标已经上线了“看奥运”标识,以及和奥运相关的表情、贴纸。此外,快手还策划了和奥运相关的答题活动《快手状元-奥运答题季》。

最新版的快手APP标识已经改为“看奥运”,围绕奥运的宣传已经贯穿快手平台各个环节。来源:APP Store

据20社了解,除了赛事转播以外,快手还邀请到了女排、游泳、羽毛球、赛艇、皮划艇五大国家队入驻快手。今年以来,快手股价屡创新低,此次获得东京奥运转播权和相关的独家短视频权利,对于拉动平台的用户活跃度,以及与抖音形成内容差异化有很大帮助。

抖音虽然错失了奥运短视频转播权,但是在签约国家队和运动员方面也不遗余力。据文娱商业观察报道,目前抖音已经拿下了乒乓球、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操八大国家队和女排、游泳、羽毛球三大天团,自7月6日起,抖音平台已经签约入驻了超过100多名运动员。

头条系APP今日头条、抖音、西瓜视频也正在展开奥运相关营销,但是采取了更为迂回的方式。来源:抖音

体育内容一直是各大流媒体平台争相抢夺的热门内容,当年乐视、苏宁等都是这个赛道的老玩家,但是真正能够将体育内容运营好的平台其实并不多。

和前几届奥运相比,东京奥运会是第一届被短视频深度介入的奥运会。短视频平台擅长策划大量互动方案,此前的体育赛事运营中,各种精彩瞬间的剪辑二创内容是一大特色,有望成为拉动用户活跃度的利器。

作为另一大持权转播东京奥运会的互联网巨头,腾讯拥有腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、视频号等流媒体矩阵,腾讯视频目前已经上线了奥运专区,对于奥运内容的全渠道输出有望为腾讯带来可观流量。

与快手类似,腾讯微视也推出了自己的答题活动,在其《百万答题奇妙夜》栏目中推出了奥运专场。此外,就在几天前,腾讯视频《创造营2021》出道的男团INTO1宣布成为东京奥运会喝彩大使,并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。

创造营2021男团INTO1发布奥运喝彩曲《INTO THE FIRE》。来源:微博

此外,互联网生活方式平台小红书前不久也和央视达成了专项战略合作,同时成为中国女足的官方合作伙伴。小红书还邀请体育明星、体育媒体和赴日报道的记者入驻,以提供多样化的奥运内容。

小红书身上目前仍然有着浓厚的女性、美妆标签,亟需更多垂类内容来打破用户圈层,同时也需要吸纳更多的男性用户来保持用户增长,而体育类内容无疑是小红书理想的选择。

据小红书数据显示,2020年其社区中运动健身类的笔记数量增长高达300%,小红书社区内容负责人近期对媒体披露,其男性用户占比已经达到30%。对于小红书而言,入局奥运是朝着上述方向进一步扩大其用户圈层的一次机遇。

小红书新上线的奥运专区。来源:小红书

而对于押注各个赛道国家队和热门运动员的其他品牌来说,如果所赞助的队伍在奥运赛程中获得超预期的成绩,对于品牌曝光而言也是重大利好,例如同时赞助了中国女排队、赛艇队和皮划艇队的手机厂商vivo(含子品牌iQOO)。

和损失惨重的日本同行相比,对于中国公司而言,虽然称不上“躺赢”,但是此次奥运如果运营得当,很多公司完全可以实现新一轮的用户增长和用户圈层突破,以在行业竞争中获取相应的优势。 

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