访再惠科技CTO陈振华:中腰部餐饮企业的营销困局何解?

秦聪慧

秦聪慧

· 7月26日

餐饮企业营销变革的暗流已经产生。

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访再惠科技CTO陈振华:中腰部餐饮企业的营销困局何解?

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图片来源@视觉中国

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在时代发展的过程中,如何跟随潮流成为一家受食客欢迎的品牌,餐饮企业一直在寻找答案。随着人工智能、大数据、云计算等技术在互联网领域的成熟应用,餐饮作为一个传统行业,也开始想要利用新技术增加获客和品牌影响力。

针对餐饮行业的营销SaaS也在这个过程中诞生。

从人工到智能餐饮营销SaaS出世

2015年,曾在大众点评、领英等有着丰富工作经验的李晓捷、赵洋、朱辰昊共同创立了餐饮营销与新媒体解决方案公司再惠科技。早年曾有在百度广告产品线的研发经历的陈振华2018年加入再惠,任CTO,再惠从此加速了成为一家餐饮技术服务商的进程。

再惠科技刚创立的时候,并不是一家科技公司,业务主要聚焦在帮助营销和增加流量层面。彼时再惠针对餐饮企业的营销解决方案主要由人工根据店铺反馈的实际情况,制定营销策略。但随着时间发展,靠人工制定营销方案的方式不再能够满足实际情况的需要。

据陈振华描述,切入餐饮营销SaaS赛道主要有几个方面的原因。一方面由人得出的解决方案,经验主义比较重。很多时候商户的情况很复杂,如果靠人一个一个去问,对人的能力输出要求很高,产品标准化、规模化发展是个问题。这也是再惠当时遇到的发展瓶颈。所以他们想到要通过人工智能来解决这个问题,从而介入了营销SaaS。

另一方面,机器学习技术已经在互联网等领域有了非常成熟的应用,对于餐饮这样的传统行业来说,这些成熟的机器学习技术可以帮他们解决很大的问题。陈振华认为,这些技术已经到了与传统行业融合的结合点,这也是传统行业正在慢慢变得智能化的原因。

同时,陈振华也发现,整个餐饮行业在智能化上的发展目前还大多局限于线下智能化,像餐饮SaaS这样的线上智能化工具还不多见。比如我们有时在餐饮店铺看到的点餐机器人、送餐机器人其实都属于线下智能化工具。而由于餐饮店铺的数据分布较为分散,整合起来较为困难,他们的线上智能化发展就显得没有那么容易。

钛媒体App了解到,餐饮企业的数据分布之所以较为分散,与当前餐饮营销渠道多元化有很大关系。餐饮企业的数据也由线上与线下两部分组成。在线下,餐饮店铺的点餐数据存储在点菜机上,供应链数据在供应链系统上;在线上,餐饮企业的数据则存储在美团点评、饿了么等渠道平台上。餐饮企业没有一个统一的工具来整合多方数据,这就导致他们实现全域数据智能有些困难。

再惠科技的营销SaaS产品试图解决餐饮企业数据分布分散化的问题。“我们的SaaS系统与美团点评、饿了么、抖音等平台都有合作,经过餐饮客户授权,这些数据可以接入再惠SaaS系统。”

有了数据之后,再惠SaaS会根据商家情况依据不同的算法模型,给出相对个性化的解决方案。根据不同区域、不同品类、不同菜系、不同环境、不同时间、不同营业状况等诸多特征,匹配出的更适合某餐饮商家的营销方案。在对的时间、对的平台给对的客户提供对的方案,再惠的很多客户都上了美团点评的必吃榜。

同时陈振华也表示,帮助商户做运营优化其实也有一种选择关系在里面,商户自身餐厅的质量也是一个重要的因素,很多时候需要商户配合改进线下服务、口味等。

技术下沉再惠选中腰部客户

在再惠看来中腰部客户在技术上的营销痛点更痛。实际上,餐饮头部企业在形成品牌效应之后,做营销的目的只有一个,就是扩大品牌影响力。而中腰部客户在品牌影响力相对不强的情况下,更需要从无到有来做营销,让生意更轻松。

另一方面,相对于餐饮头部品牌,中腰部的餐饮企业数字化程度更低,并且其在市场品牌建设、IT团队建设上的投入有限,这给再惠这样的解决方案服务商留下了更多发展空间。

对于再惠与中腰部客户的关系,陈振华打了一个比喻:“我们就相当于这些客户的外脑。”

“外脑”能否被中腰部客户接受,到底能够为中腰部企业带来哪些价值呢?陈振华坦言,当前,中腰部客户对于信息技术的接受程度、认知意识确实较餐饮行业头部品牌有一定差距,所以在说服这些企业使用新工具上,他们要做更多努力。

据再惠对中腰部客户的了解,由于中腰部客户收入有限,这些客户大部分会特别看中投入效果。一些头部餐饮企业可能双方沟通后就知道这个产品能不能接受,而对于中腰部客群来讲,在没看到效果之前,一些商家甚至会觉得:“你不会是说说而已吧?”

为了解决客户首次见面对产品接受度的问题,再惠的销售人员会现场让客户填写问卷,了解他当前遇到了哪些问题,应该如何解决。然后系统自动生成一套契合店铺当前情况的方案。再通过尽量简单的方法,比如显示面板,让企业先看到数据效果。

中小企业SaaS获客成本相对高,这在业界已经是共识。钛媒体App曾在采访一家客户大多为夫妻店的汽配SaaS时了解到,这些针对小客户的成单在最多的情况下有可能要跑10趟。但陈振华告诉钛媒体,对于中腰部客户来说,可能不需要跑这么多趟,因为他们一般在跟客户沟通之前,会做一些针对中腰部客户而设计的产品,这些产品或者解决方案会在销售去店里的时候一步到位地告诉他们有哪些问题。这个成单成本会比夫妻老婆店好很多。

在餐饮行业,针对中腰部客户做‍‍针对性的模型,基于模型给出一定的运营建议,再惠首创了这套餐饮营销的商业逻辑。陈振华表示,大多数情况下,一家中腰部客户的门店采用再惠的费用为每年1-2万,各个营销渠道的成本略有不同。

“我们希望小白的人都可以来运营这个商户,不需要对美团点评这样的平台有很多了解。只需要用完我们这套系统之后,就可以直接上手把店铺运营得很好。这是我们希望达成的一个目标。这也是再惠区别于其他餐饮营销SaaS的优势。”‍‍

更进一步,再惠的SaaS产品会实时告诉餐饮商家,昨天、今天以及明天遇到或者可能遇到的问题,从而改进营业情况。

在这些工作做好之后,这些中腰部的客户如果再有一些数字营销的业务,就可以与再惠其他业务形成联动。“只有客户的餐厅品质能够达到一定程度,才能接得住我们从抖音或者其他平台引导的流量,如果流量引来了,餐厅却没有服务好,反而适得其反;但如果店铺本来已经运营得非常好了,再来接抖音,这个适合就会有爆炸性的效果。”‍

因此除了加深再惠SaaS模型的精准度,再惠也在串联更多平台、更多内容传播者,如帮助商户与抖音达人等建立桥梁,根据模型,帮助商户匹配更好的达人帮忙传播等。‍‍

尝试推动餐饮从非标向标准化发展

餐饮行业的特色在于,菜品纷繁复杂,中餐、西餐以及不同菜系、不同厨师对菜品的要求有很大差异,极度的非标化让这个行业的数据分析也非常艰难。“这里面有很多坑要踩。”陈振华表示。

“从一个门店本身的营销销售方面来说,‍‍仅靠单一门店的数据很难有一个比较大的突破,‍‍只能通过行业属性来去回答,门店可能在整个行业领域‍‍应该处在一个什么样的水平。”陈振华说。

再惠SaaS目前通过客户授权以及与餐饮渠道平台合作的方式在整合行业数据,但陈振华表示,餐饮行业的数据整合靠一家来做是不太现实的,需要整个行业的推动。优先需要解决的就是餐饮产品的极度非标化的问题。

“厨师对于一家餐饮企业来讲是非常大的支出,如果厨师离职,换一个厨师,菜品口味可能就变了,重新招聘厨师就会成为一个非常大的问题。要解决这个问题就要做一些标准化的东西出来,所以再惠也在进行一些炒菜机器人、预制菜等的研究,希望可以帮助商户去做一些标准化的事情,让他们不会因为厨师或者其他问题导致整个餐厅做不下去。”陈振华说。

除了菜品口味的标准化,再惠更希望推动餐饮从前端营销、中端管理到后端厨房的完整链路的标准化。帮助餐饮商户从根本上摆脱规模化困局。

当前,再惠以惠营销、惠外卖、惠商城为代表的私域流量解决方案已经服务的客户包含太二酸菜鱼、山崎面包等,与再惠旗下一站式营销平台玩铺营销、玩点营销、美食MCN机构一碗、火星MARS一起,再惠的产品已经服务‍超1万4千多家餐饮品牌。(本文首发钛媒体App,作者 | 秦聪慧

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