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文 | CBNData消费站

一代人有一代人的美，随着核心消费群体的变迁，头面部的养护仅仅只在美的定义中占一小部分。国内美妆、洗护市场连续5年保持高速增长，并有望在2021年达到3644亿元规模。

人们的保养需求越来越细节、越来越极致，如今，一个完整的妆容，可能需要结合瞳色、发色、美甲等多种色彩，需要精致无暇的皮肤、头发底子。妆容之外，也有越来越多消费者倾向于自我提升型的悦己消费，不仅内服滋补、保健品，也会外用医美、美容仪等科技手段。

这一届新登上消费舞台的美颜消费者，追求含义更丰富、效果更完全的美。从传统的彩妆、个护，外延至美容美体仪器、营养保健食品、隐形眼镜、医疗美容等细分品类，形成了全新的“美颜市场”。

要谈论后疫情时代的美容新常态，最值得关注的消费群体无疑是出生于1995年到2003年之间的Z世代人群。拥有超60% Z世代消费者的国产彩妆品牌Girlcult COO锁稚曾表示，Z世代是更有全球性视野，也更精明的一代，因为“看过太多好东西了”。

根据最新一次人口普查数据，国内目前有约7000万+有消费力的Z世代。这些会消费、有品位的新新人类，最舍得为“美颜”花哪笔钱？美颜市场中又崛起了哪些新兴的消费趋势值得注意？基于CBNData消费大数据，CBNData与淘宝直播ON MAP联合发布《Z世代美颜消费趋势报告》，探讨Z世代的爱美需求。

“他消费”潜力高，妆发“玩色”经济崛起

《Z世代美颜消费趋势报告》显示，近三年来，Z世代在美颜市场中的消费份额与日俱增，其中，男性的消费意愿和消费能力都有明显的提升态势。近一年来，美颜市场中年消费千元以上的Z世代男性越来越多，“他消费”潜力巨大。

“国潮”当前，美颜市场中的国产品牌也在实力圈粉，并通过直播等新兴线上渠道爆发。尤其是在彩妆、隐形眼镜等细分类目，消费者对国产品牌具有高度认可感，消费频次和黏性也比国际品牌更高。

其中，隐形眼镜类目成长迅速。从市场背景来看，我国16~24岁群体中近视患病率达到94%，巨大的消费需求反推了生产端的高速增长，据天眼查专业版数据显示，近十年来我国隐形眼镜相关企业数量翻了两番。

彩色隐形眼镜，即“美瞳”，既可以作为日常的隐形眼镜佩戴，也可以当作妆容的点睛之笔，正成长为一个冉冉升起的潜力赛道，也吸引到了资本的注意。

成立仅三年的国产美瞳新品牌MOODY、可糖CoFANCY今年均已拿到三笔融资。美妆品牌也在加速入场，今年3月，完美日记推出“星月”系列产品，正式入局美瞳赛道。

以美瞳为代表，彰显个性色彩的“玩色经济”正在妆发造型的各个细分类目中崛起，自然低调的“纯欲风”、色彩缤纷的“甜酷风”等多元色系风格受到Z世代热捧。

出门在外口罩必不可少，口红可以不涂，但是眼妆不能不画。小小一笔就能增添趣味，彩色眼线已成为爆款眼妆单品，其中，红白两色眼线笔近一年来销量均已突破百万。在经济能力领先全国的华东地区，消费者对彩色眼线情有独钟，买走了约35%的彩色眼线笔。

颜色选择丰富、性价比更高的国产品牌也为Z世代尝试个性眼妆降低了门槛，花洛莉亚、小奥汀、稚优泉是Z世代pick最多的三大彩色眼线品牌。

国产品牌也会使用更贴合Z世代受众的明星营销手段，艺人黄子韬曾以彩色眼妆造型出圈，微博话题#黄子韬眼妆#有6.4万讨论量、1.8亿阅读量。今年1月，小奥汀官宣黄子韬为“潮玩合伙人”，在其粉丝群体中掀起一波彩色眼线消费风潮。

针对更细分的美瞳美甲和发型发色，Z世代则偏向于在自然款的基础上稍加个性，打造“高级感”氛围。小红书平台上，关键词“高级感”笔记数量超过165万篇，其中“高级感发色”、“高级感美甲”搜索量靠前。

Z世代美颜消费人群4大画像

追求无暇好肌，也认可内外兼修的美，在Z世代美颜消费者心中，“美”的含义变得越来越丰富，每一种美都值得把握。

其中，有看重产品功效性、钻研护肤成分的成分党，也有倾向于内服调养的食补党，有不满足于护肤品的细水长流，想要达到更深层次的护理效果的医美党，还有不少在初抗老道路上前进，并积极尝试居家美容手段的仪器党。

抗老才是爱美人士的终生大事，Z世代勤于抗老已经不是秘密。为了追求更快、更彻底的护肤效果，Z世代开始追捧微电流、射频、电脉冲等家用美容仪器和医学美容，医美市场的大幅增长还带动了医用辅料在护肤市场中的流行。

在Z世代成分党心中，他们认可国际大牌的尖端成分技术，也愿意为了国产品牌的功效性产品付出更高溢价。

今年天猫618预售期，珀莱雅凭借一款“双抗精华”上榜Z世代护肤消费排行榜。618期间，珀莱雅更推出中国航天联名款双抗精华，加强其高科技心智。据《Z世代美颜消费趋势报告》显示，双抗精华中的虾青素成分，正是当前Z世代认知度最高的功效性成分之一。

后疫情时代，美颜市场的竞争格局越来越激烈。借由追求更加细节、更加全面的美，消费者展现出了自我提升的热情，其中尤以年轻的Z世代为甚。“抓住Z世代”的品牌，才能获得通往未来的钥匙。