慕思披露招股书,智慧床垫能成为后来者追赶的助燃剂吗?

蓝莓财经

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· 7月23日

健康智慧床垫领域的IPO,是切实存在的真需求还是贩卖焦虑的伪命题?

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慕思披露招股书,智慧床垫能成为后来者追赶的助燃剂吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 蓝莓财经

不知从何时开始,睡觉成了一种让人焦虑的负担。从早睡早起,到晚上睡不着、白天睡不醒,越来越多的年轻人在习惯了灯红酒绿的都市夜生活后,睡眠时间越来越短,入睡时间越来越晚,睡眠焦虑已然袭来。

根据36氪发布的《2021睡眠报告》显示,如今在国内有超过3亿人存在睡眠障碍,且在广大睡眠障碍人群中,90、95、00后的Z世代年轻用户平均50%的人都在12点之后才入睡,仅有11.7%的年轻人会选择在23点前入睡。

这种睡眠焦虑也引发了一系列助眠经济的发展,像褪黑素等药物助眠、音频内容的声音助眠、以及智慧床垫、枕头等硬件助眠。而近日,以主打健康睡眠概念为核心、以健康床垫为主要销售产品的慕思健康睡眠股份有限公司披露了招股说明书(申报稿)。

健康智慧床垫领域的IPO,是切实存在的真需求还是贩卖焦虑的伪命题?

睡眠焦虑下:硬件的床垫的软件研发成破局关键

之前就有媒体报道过,2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元,2030年有望突破万亿元,支撑起如此庞大的经济市场的就是睡眠焦虑。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年66.5%网民通过综合电商平台购买助眠产品,46.7%网民通过线下商场或专卖店购买产品,而通过品牌官方渠道或微商购买助眠产品的消费者占比分别为38%和16.5%。

而这些购买维生素类助眠保健品或者褪黑素的人群中,不少用户自己也认为靠药物解决睡眠问题只能是权宜之计,并非长远的手段,也与健康睡眠的健康宗旨背道而驰,也因此追求更健康的助眠方式成为当下用户的核心诉求之一。

根据《2021年运动与睡眠白皮书》数据显示,虽然我国有超3亿人存在睡眠障碍,但运动人群失眠困扰比例仅为10%,而且我国运动人群占比最高的广东运动人群,同样在睡眠充足方面位列各省第一。

但对于大多数用户而言,本身快节奏的工作、学习、生活状态使得其缺少运动的时间与精力,运动助眠的健康途径难以符合这部分人群的切身需求,他们更需要客观上的服务与产品,就比如智慧床垫。

据前瞻产业研究院发布的《中国床垫行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示,2019年我国床垫行业的市场规模近652亿元。对于未来床垫产品的新功能,前瞻产业研究院在2020年调查显示,38.3%的消费者希望未来会出现自动调整支撑已获得最佳睡姿的床垫;27.2%的消费者希望床垫能够自动监测睡眠周期。

床垫作为几乎每个家庭、每个用户的必需品,这个占比已然代表着相当大的市场份额,这意味着市场确实有很大一部分用户有着对智慧床垫的需求,智慧床垫并非是伪命题。

智慧床垫虽然非伪命题,但想要真正落地实用,国内床垫厂商仍需投入更多的研发力度。拿慕斯来说,数据上来看,慕思更多地是在重渠道、生产厂地的建设,而研发方面投入相比较而言并不重。

虽然慕思如今打造的智慧床垫颇有些互联网企业的味道,但纵观慕思整个发展历史,明显能看到,其运营更贴近于线下实体企业,慕思的整个销售渠道中,以线下经销商渠道为核心,占比接近7成。

有数据显示,在报告期各期间,慕思投资活动产生的现金流量净额分别为-5.09亿元、-5.2亿元和-2.9亿元,均为负数。而慕思方解释到这种负数源于公司在报告期内着力打造华南和华东生产基地,兴建智能化工厂、自动化仓储和物流中心、办公和研发大楼以及相关配套设施投入,导致现金流出所致。

而根据招股书显示,本次募集资金用于项目及拟投入的募资金额为:华东健康寝具生产线建设项目,拟投入募集资金约15.03亿元;数字化营销项目,拟投入募集资金约2.48亿元;健康睡眠技术研究中心建设项目,拟投入募集资金约1.49亿元。

相比较建设生产线的和数字化营销的投入,在健康睡眠技术研究中心的1.49亿元占比并不高,可以说重渠道、重生产的慕思虽然有研发方面的重视,但投入层面上占比还不算突出。

其实横向对比2020年上半年,顾家家居上半年研发费用9261.69万元、2020年喜临门研发投入费用的1.25亿元来说,慕思的研发投入只能说达到了行业内第一梯队的水平,但并没有实现大幅领先的地位。

对于未来智慧床垫市场的争夺而言,不同于之前追求质量、经销、生产厂地等的竞争,智慧床垫将会是一场以技术力为核心的全新竞争,从军备竞赛到军技竞赛,技术会成为健康睡眠下半场的竞争核心。

私域与公域并非对立:IPO后的国际市场举步维艰

除了在技术上需要更进一步外,整个慕思集团从供应链到销售都透露着一种很强的自信感,而这股自信感也需要在IPO后进行一定的调整。

根据慕思集团总裁姚吉庆在去年2020(第十九届)中国企业领袖年会上的发言可以得知,慕思的线上直播销售发力是在疫情期间,而组织的形式就是很典型的私域流量池。

在疫情期间慕斯选择的是要求经销商短期内建立一个个私域微商场,并组织自己的微信圈层影像团队进行直播。姚吉庆表示慕思的直播,并不是像李佳琪、薇娅那般的公域流直播,他强调自己的直播团队是素人并非网红,背靠的是全国前方、后方慕思经销的各个环节的直播团队,通过私域流直播做到线上线下一体化。

一般来说,在如今的商业直播领域,能不依靠头部网红带货的,要么是自身就有着足够的流量与话题性,比如说李彦宏的直播、董明珠直播等,要么则是以量取胜,能渗透于多个私域流量池,慕思无疑属于后者。

支撑慕思能做到这样形式的私域流量池,让其有这份自信的是慕思完善的线下销售网络,有数据显示截止至2020年12月31日,慕思经销商数量为1401家,有3500家专卖店,覆盖国内500多个城市。

这庞大的经销网络建立起的私域流量组群,是慕思能够良好发展线上直播的前提,也是慕思自豪的底蕴,但这一底蕴对于日后IPO,登上国际市场而言,并没有太大优势。

根据前瞻产业研究院整理的数据显示,顾家家居、喜临门、慕思2020年床垫行业市场份额都在4%左右,慕思已然在国内的床垫市场份额上追上了其他老大哥,但是慕思的市场也仅限于国内。

有数据显示,2020年慕思在境内的营入占比为98.08%,其中华东地区占比最大,占总营业收入的36.41%。这也就意味着,尽管慕思有在澳大利亚、美国、意大利、德国等国家开设专卖店,但国外市场份额只占不到2%,几乎没有建树。

但在上市之后,国际市场无疑也将成为慕思发展的大方向之一,而进军国外市场,靠的不单单只能是产品,还要在营销概念输出上多下功夫,因为床垫这种生活必需品往往都会受到该国家地区的保护,本身在国际市场的开拓、竞争上就很艰难。

比如说在2018年10月份,美国商务部就表示应美国9家企业提交的申请,对原产于中国的进口床垫启动反倾销调查。并在一年后,宣布对原产于中国的进口床垫作出反倾销终裁,裁定中国涉案企业的倾销幅度为57.03%~1731.75%。

不单单是中国,相应被扣上反倾销帽子的还有柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等东南亚国家,原因无非是整个泛亚洲地区床垫产业物美价廉,对美国床垫有所冲击,如今床垫行业进军国际市场的困难度可见一斑。

而且就智能床垫这一新兴产品,美国市场也有已经发展成熟的品牌。比如说美国上市智能床垫公司Sleep Number就在今年4月份发布第一季度财报,根据其财报数据显示,Sleep Number在第一季度净销售额达5.68亿美元,同比增长20%,净利润则达到6700万美元。

对于慕思来说,在本身国际市场渗透度不足的情况下,若仍然强调国内这一套经销和营销方式,可能会在未来国际市场开拓上碰壁,作为新兴智慧床垫的输出者,慕思想要在国际市场上输出“慕思=健康睡眠,健康睡眠=慕思”的概念,只依靠区域的私域流量池是不够的,需要做出新的营销尝试与改变。

尤其是对于如今强调智慧床垫、健康睡眠的慕思而言,广告和营销对于这种定义向文化创造有着很大的作用,游离在睡眠障碍的社会需求下的全新意识形态需求,正是道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中提到的“营销机遇”,也正是慕思布局全球市场的新机遇。

总的来说,在国内市场跻身第一梯队的慕思有着IPO的实力,但对于深耕智慧床垫的慕思,仍需要在研发上加大力度,IPO只是前行的中转站,IPO后的国际市场才是更艰难的考验,未来的路还有很长,需更加谨慎。

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