眼珠上的500亿市场,国产美瞳能从“瞳代”们手中抢走吗?

锌刻度

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· 7月22日

谁能啃下这块吸睛蛋糕?

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眼珠上的500亿市场,国产美瞳能从“瞳代”们手中抢走吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨锌刻度,作者丨黎炫岐,编辑丨温之周

有关“眼珠子”的生意,正悄然成为资本的宠儿——自美瞳国货品牌4iNLOOK再获资本青睐,完成1亿元B+轮融资、Moody连续完成了总值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资,腾讯、小红书关联公司纷纷入股后,“完美日记隐形眼镜旗舰店”也于近日在淘宝和京东悄悄上线了。

美瞳,对于当代年轻人而言的意义已经不再停留于“隐形眼镜”本身,对此的要求也不仅仅是度数合适、方便取戴等。一片片色彩各异的美瞳,正成为妆容的一部分。

数据更为直观——据《2020年中国美瞳行业概览》显示,近年来美瞳消费极具攀升,2020年销售规模已超100亿元。消费群体主要为“90后”、“95后”,以女性消费者为主,但同时男性在美瞳的消费增长也十分迅速。

然而,赛道火爆的背后,难掩混乱。国货品牌想从铺天盖地的“瞳代”、低至“地板价”的国外高仿片中趟出一条道来,并非易事。

当美瞳成为美妆必备,中国厂商盯上你的眼

时间回溯至十年以前,彼时提起“美瞳”,人们首先想到的,大概是两颗超大直径的纯黑色“日式大眼”,如果搭配上直刘海和剪刀手,让人不禁直呼“非主流”。

然而十余年过去,几经更迭的“美瞳”正成为众多年轻人的必备品,且有了更多样化的分类。

为了顺应消费者对于不同妆容、不同佩戴场合的需求,眼下的美瞳市场里既有适合“欧美妆”的夸张款和混血款,也有适合“纯欲妆”的“狗狗眼”等日常款,颜色和直径以及亮片等装饰都有区分,以确保“任何一个人都能找到自己喜欢的眼珠子。”

显然,“美瞳”吸引的早已不仅是爱美的近视人群,而是更大的用户群。

高考结束后,18岁的刘瑶瑶迅速买了五幅不同款式的美瞳,以便毕业旅行时搭配不同服装拍照,尽管事实上她并不近视。

像刘瑶瑶这样的并不近视的消费者正在增多。阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》曾显示:从消费人群来看,32.9%的消费者会购买无度数的彩瞳。

“我从高中开始就关注了许多美妆博主,看多了各种美妆视频你就会发现,美瞳已经成为当代美妆的一部分了,天色的眼珠不可能适配每种妆容和发色,所以不同的瞳色和不同的发色是一样的,都是很稀疏平常的事。”刘瑶瑶告诉锌刻度,她身边许多同龄朋友都是在学生时代就开始接触美瞳,“只不过在学校里只会佩戴日常款,棕色小直径的款式为主,现在放假了就可以放心大胆尝试不同款式了。”

比起尚是学生的刘瑶瑶,26岁的赵欣芸更早实现了“眼珠子自由”。拉开她梳妆台下的小抽屉,满满一抽屉都是不同的“美瞳”。“因为我更喜欢日抛美瞳,所以一次性会囤下很多,尤其是遇到比较火的款式或者我喜欢的明星同款,我一般会一次性购入半年的量。”赵欣芸自我调侃道,“可以说我是眼珠子大户。”

赵欣芸的美瞳

赵欣芸的美瞳

“刘瑶瑶”和“赵欣芸”们正在成为撑起美瞳市场的主力军,在美妆风潮和颜值经济的裹挟下,他们频繁为当季热款或者明星、博主同款美瞳买单。

“颜值经济”的每一条赛道似乎都不容小觑,于是国内的厂商们也开始盯上了这门眼球上的生意。

一个明显的变化是,近几年来,你可能对美瞳更熟悉了,因为包括4iNLOOK、可啦啦在内的不少国产美瞳品牌开始以门店的形式走进商场,并迅速扩张。哪怕你从未走进过一家美瞳门店,也大概率曾路过摆满彩色眼珠的柜台。

线上则更加火热。其中,Moody于2020年1月正式上线天猫旗舰店,“双十一”期间,在仅有4个SPU(标准化产品单位)的情况下,达成了单月近4000 万元的销售额,上线第一年GMV即突破2亿元。于是,连完美日记也忍不住冲进这片金矿了。

这些数据的背后,是这些国货美瞳品牌凭靠联名IP、KOL带货等营销方式迅速开拓市场。比如赋予不同颜色美瞳不同概念,分别对应“勇气、恋爱、美丽、财富”等;或是联名line friends等IP加强包装颜值营销;Moody甚至还和橘朵联动,每购买2件MOODY的美瞳赠送一盘橘朵的眼影。

每当明星或者博主的某款美瞳得到了广泛关注,各大国产美瞳品牌也会立即打出“同款产品”借势高频营销。

“其实很多美瞳都万变不离其宗,要想真的在设计上作出创新还是很难的,但是每家品牌可以玩不同的宣传概念,取各种比较有吸引力的名字。对于Z世代而言,这一套也蛮有效的。”一家美瞳产品的代理商告诉锌刻度,“比如说什么纯正玻璃瞳、天生浅瞳、眼里有星空、泪光狗狗眼,都是近几年来比较热门的宣传点。”

瞳代们卖低价仍赚暴利,Moody们从“短期抛”抢空间?

尽管看上去市场不小,但国产美瞳品牌想要赢得年轻人的目光,还为时尚远。毕竟,这个市场比想象中更混乱。

在中国资本入局之前,由于缺乏具体的行业规范,国内的美瞳产品并不丰富,海淘美瞳的路径又较为匮乏,所以中国的年轻人们更多的是从类似于微商的“美瞳代理”处购买日韩美瞳,也有不少廉价的国产仿片成为了日韩美瞳正品的“平价替代”。

“因为一般情况下以前在实体眼镜店智能买到海昌、海俪恩这些牌子的美瞳,且款式非常少和老,要么就是无色的隐形眼镜。有段时间大家都去买中国台湾的美瞳,后来在微博、小红书和微信上都出现了很多所谓的海外美瞳代理,他们主推的都是一些日韩的品牌,款式非常多,所以我的购买渠道也主要是美瞳代理。”赵欣芸佩戴美瞳的时间已经超过8年,最近一两年,她固定的购买渠道是同一位美瞳代理,“买得久了也就能学着辨别一下基弧、半径、材质和抛期等等,知道自己更适合非离子材质还是硅水凝胶材质,以及更适合短周期抛还是年抛。”

但即便如此,赵欣芸仍然常常感到担忧,“说实话,我从来没认真去看过生产厂商,也没追究过是不是真的日韩品牌正品,单纯就是图方便,而且瞳代们常常搞活动,价格一便宜我就会囤下很多。”

事实上,赵欣芸的担忧并非空穴来风。美瞳也被称为“有色彩的隐形眼镜”,在我国属于三类医疗器械,并非所有人群均适合配戴,购买、使用等各方面均有严格要求。而正规生产的美瞳在包装上都会注明国产(或者进口)器械产品注册证号和许可证编号,且可以在国家药品监督管理网站上查询核对。

然而,许多所谓的瞳代贩卖的美瞳,包括许多在电商平台上低价售卖的所谓进口美瞳,常常会出现注册证号在国家药品监督管理网站上查询不到或者信息不符的情况。

低价仿片盛行

低价仿片盛行

比如,一款在电商平台售卖的“韩国硅水凝胶dreamcon”美瞳,锌刻度根据其产品注册编号“国械注进20153221961”查询到该款美瞳的批准有效期至2020-06-14,但至今这款美瞳仍在售卖且并未更新审批信息;又比如一款被瞳代们宣传为韩国进口、硅水凝胶材质的“Angel tough”美瞳,事实上产自国内,且成分中不含硅水凝胶……

即便是能溯源的许多国产仿片,售价也极低且评价极差。以曾经大火的一款“黎雾”美瞳为例,这款进口混血款式美瞳在许多电商平台上出现了仿款,价格却仅为54元一副且许多商家标明“买一副送一副”。甚至还有一些国产品牌声称“工厂直销,9.9元一副”。

“这些价格极低的美瞳虽然看上去不是很靠谱,但是销量依然很高。”可可做了近五年瞳代,她坦言并没有多少客户会认真询问生产厂商和是否经过了国家审批,即便查了审批号,也不会去查询对应的工厂规模等,“大部分人只关心款式是不是一致,活动价有多低。”

消费者并不知道的是,即便看上去价格已经非常低了,美瞳依然是个暴利行业。

以可可提供给锌刻度的代理价为例,一款声称活动价为156元两幅的美瞳,代理价可以低至75元两副;一款活动价为288元两副的美瞳,代理价可以低至135元两幅……

卖价和代理价对比

卖价和代理价对比

曾以瞳代为副业的小雨也曾在社交平台上表示,“国内的仿片更便宜,代理价5元到12元一副,卖的时候加价三倍依然有一大堆人买,还觉得便宜。”

“一般一副的利润就可以达到50元至200元。”可可告诉锌刻度,所以瞳代们常常做活动,让消费者们以为自己捡了大便宜,但实际上代理们的进货价更低,“所以你可想而知,一片美瞳的成本有多低。”

这一点在4iNLOOK创始人陈裕此前接受《财经涂鸦》采访时也有所透露,“代工厂毛利应该有30%多;消费者端的话,日抛的毛利差不多在50%-60%。”

这意味着,国产美瞳品牌“Moody”们想要切入这个市场,是很难叫起价的。

也正因此,锌刻度发现,目前无论是Moody、可糖,还是完美日记,他们的产品价格均和“瞳代”们售卖的进口美瞳价格差距不大。

但留给国产美瞳品牌的一个机遇是,目前国际上销售的日抛和月抛的隐形眼镜占比通常超过75%。但中国大陆日抛彩瞳的市场份额在线上占比仅有46%,线下更低至30%~40%。

相比一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元~500元的消费额,一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

于是,包括Moody 在内的多家国产美瞳品牌目前都主打短抛期的美瞳产品,试图增加粘性用户的总消费额。

资本助推下,实现品牌化和规范化有可能吗?

不可否认的是,中国美瞳市场的确正在迸发出无限潜力。

青山资本的数据显示,近五年,美瞳的复合年增长率高达41%,2020年中国市场终端销售额超200亿元。而相比较一些国家和地区超过30%的渗透率,中国市场美瞳渗透率仅7.5%,还拥有着5至7倍的成长空间。

中国美瞳品牌融资情况。图片来源:魔镜市场情报

中国美瞳品牌融资情况。图片来源:魔镜市场情报

Mob研究院则预测,2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元,有望成为全球最重要的市场。而资本显然也相信这一点,所以在近几年快跑进入这一赛道。

但是在国外美瞳品牌和国内许多小工厂推出的仿牌不断涌现的当下,国产美瞳品牌想要实现品牌渗透率仍然道阻且长。

“现在市面上的美瞳品牌太多太杂了,宣传包装也很同质化,甚至连品牌名字都很相似,国内的美瞳品牌无论是杂牌还是新兴品牌基本上也是学着日韩美瞳品牌的取名方式,以英文为主,所以辨识度真的很低。”赵欣芸随手翻开瞳代们的朋友圈,“什么allecon、deekaycon、purelens、等等成千上百种品牌,还有什么大品牌旗下的副牌,实在是太多了,所以我其实并没有刻意关注某一个品牌,而是更多选一下款式和材质之类的。”

事实上,就连刚刚兴起的国产品牌4iNLOOK也先后又创建了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。

此外,目前市场上的大部分美瞳代工厂商都位于韩国和中国。据“20社”此前报道,其中中国台湾地区的美瞳生产量占全世界将近一半,而大陆还没有超过10条美瞳自动生产线的代工厂出现。

而锌刻度搜索多国内的美瞳品牌后发现,目前国内美瞳大多出自甘肃康视达科技集团、吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司和中国台湾晶硕光学。换句话说,很多不同品牌、不同包装的美瞳实际上都出自同一家工厂。

“这显然会为国产美瞳品牌实现品牌化带来困难。”一位眼镜行业的业内人士称,目前隐形眼镜的品牌分散度还很高,按理说美瞳产品在安全上其实有着严苛的要求,所以主打安全性和舒适性应该是比价好的路径,但是消费者们却长期忽视美瞳的安全问题,导致款式颜值和营销方式反而成为了品牌们竞争的重点,“但爆款太容易被复制,因为大部分都出自同一个厂家,所以也很难长久为品牌引流以及保证用户粘性。”

正是因为以上种种困境,目前国内的美瞳市场上暂时还没出现一个拥有广阔市场认可度的头部品牌。但是,伴随着消费者们对美瞳体验感的需求逐渐提高,以及国家相应的规范和监管逐渐完善,拥有独立的供应链,能够实现颜值、安全与价格均佳的品牌,或许终能啃下这块吸睛蛋糕。

本文系作者锌刻度授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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