品牌直播间,能造出“鲁豫有约”吗?

毒眸

毒眸

· 7月19日

VJ,尴尬缓解师。

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品牌直播间,能造出“鲁豫有约”吗?

00:00 15:06

文丨毒眸,作者丨符琼尹 龙承菲,编辑丨赵普通

“尴尬”,是很多明星参加品牌线上直播时被评价的关键词。

从2019年开始,“明星参与至少一次品牌的线上直播”会被写进部分代言合同里。与品牌建立合作的明星,需要到品牌直播间来参与一场带货直播或宣传向的直播,吸引粉丝前来打卡、互动以及购买商品。

像这样的品牌直播活动,通常会为明星配备一名主持人进行引导和互动,但明星与带货之间那层壁垒,却很难在这些直播里被打破。

“我一般就进去下个单就退出来了,感觉他们在品牌直播间里也只能尬夸品牌,不能聊自己。”“他本来就不是很会说话,在直播间里还老被问一些答不上来的问题,根本不想看。”在被问到是否会看自己爱豆参与的品牌直播时,多数粉丝都表示,并不喜欢品牌直播间里爱豆的样子。

一直以来,似乎只有李佳琦和薇娅的直播间,才会出现限定款的有趣明星。2019年底,李佳琦在直播间与明星之间碰撞出了段子“2G上网周震南,惜字如金朱一龙,青出于蓝赖冠霖”;2020年,鹿晗在薇娅直播间里欢乐带货,乐华七子活跃的像个相声团。

但变化也在悄然酝酿。不少从传统电视台走出来的主持人,正在用他们的专业功底,让品牌直播变成一次有趣的综艺节目,或深度的访谈节目。

截至目前,主持人海逸已经和郑云龙合作了五次品牌直播。平日在采访中惜字如金,偶尔还会回怼主持人的郑云龙,在海逸采访中大聊自己的近况,对音乐剧专业的理解,生活中的趣事,还会回应粉丝问题。

主持人海逸已经和郑云龙合作了五次品牌直播

微博ID为“VJ雅静”的主持人雅静,把张哲瀚的雅顿直播做成了深度访谈,聊出了许多艺人对角色的感悟、对在综艺节目上表演的看法等独家信息。

他们的出现,让品牌直播间正在慢慢从尴尬制造机,成为艺人出梗地,但这会是未来的常态吗?

明星入场,依然尴尬

“明星的归宿是带货。”《吐槽大会5》的舞台上,薇娅如此调侃道。

2019年,带货直播市场迎来爆发。根据阿里巴巴发布的《2020淘宝直播新经济报告》,整个2019年淘宝直播用户数量达到4亿,日均观看用户数量同比增长超过150%,全年成交额突破了2000亿。抖音、快手、京东等各大平台纷纷下场,明星自然也不能免俗。

如薇娅所说,明星至今仍是带货直播间的常客。但在直播带货已经高速发展的今天,无论是哪种带货形式,明星在直播间的位置都有些尴尬。

当下明星入场的带货直播,主要分为三种类型。

2020年风行一时的明星带货形式,是明星入驻平台开设直播间,亲身上阵带货。代表人物刘涛在去年5月“入职”阿里,以花名“刘一刀”开启直播首秀,交易总额达到1.48亿,整场直播的累计观看人次达到2100万。

刘涛在去年5月“入职”阿里,以花名“刘一刀”开启直播首秀

但是,大多数明星都有本职工作。点进不少明星直播间,有大量直播间卖货的主播由明星变成了工作人员,所谓的明星直播卖货,更像是赚了“明星带货首秀”的噱头。更何况明星与主播业务不同,缺乏专业的选品团队,售假事件层出不穷,谢孟伟潘长江在酒类产品连番深陷售假风波,就是典型例证。

另一种较为普遍的形式,是直播间本身变成一个通告间,明星作为客场嘉宾,与主播配合直播,将直播变成一档兼具宣传和卖货的通告节目。

这种情况中,明星去李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的直播间做客,是常见的形式。明星带来的流量能够帮助头部主播的直播间“扩圈”,头部主播的直播间自带流量,明星与主播之间也很容易出现有趣互动,引起广泛讨论甚至登上热搜,构成双赢的局面。

但是,在直播带货发展节奏日益迅猛的当下,李佳琦薇娅等头部主播的直播间已经拥有了足够大的流量,不再需要单单依靠明星来吸引人气。

以李佳琦为例,根据毒眸统计,去年4月和5月李佳琦微博做出预告、做客直播间的明星共有19位,李佳琦在直播结束后还经常发布与明星的合影,而今年同期微博预告的明星仅有11位,合照的发布也大幅减少。

李佳琦微博上与毛不易的合影

而且与明星的合作之中,能够生产的“梗”较多为明星对于直播带货形式的反馈,无论是周震南的“2G”还是赖冠霖形成对比的“8G上网”,都已经经过一轮讨论,到当下很难再引起大众的兴趣进行发酵。

另一种比较常见的形式,是明星前往品牌专场带货,另有主播从旁辅助掌控流程。头部主播间中往往不到半小时就翩然离去的明星,在品牌直播中露出的时间更长,主播也需要和艺人有更高的默契。此前张哲瀚做客娃哈哈直播间时,就有粉丝指出主持人讲述自己的内容过多,从而引发了一些争议。

因此,更为专业、更善于控场的主持人们进入直播间作为“绿叶”,也就有了契机。

VJ,直播间的尴尬化解师

在近期与“流量”们有过品牌直播间合作的主持人中,海逸、杨杨、雅静的名字出镜率很高。多数粉丝对这几位主持人的品牌直播的好评都集中在:不尴尬,能让明星在直播间里玩得开心,还能说出心里话。

在电视台拥有巨大影响力的年代,“控场”是一个主持人的基础要求,采、编、播、控等多种业务能力是必备技能。在近期广受好评的三位,此前都是电视台出身的专业主持人。

海逸从2016年的《炫动音乐前线》中出道;杨杨自2013年起便就职于MTV中文频道,担任多档音乐节目的主持人;“VJ雅静”真名为佘雅静,自2008年开始进入上海卫视体系后,就一直在主持各类时尚、美妆、综艺、明星访谈节目。

海逸(图源:海逸微博)

到了这个直播盛行的时代,他们也用自己的专业方式找到了尴尬的化解之道。

海逸一路以来的履历,基本上就是一个媒介变迁史:在电视台主持音乐节目,主持斗鱼直播会做的综艺节目《2049明珠号》,再到参加各项品牌直播活动。海逸告诉毒眸,在直播平台做主持人的经历,也让他更适应如今的品牌直播间活动,毕竟,过去的节目更难——

“那个时候做直播节目的主持人,需要时时盯着现场的返送屏,看网友们都在发什么弹幕。”眼睛忙着盯弹幕,脑子也要急速飞转,注意13个固定嘉宾的动态。他们有的爱表现,有的却不爱说话,“要尽量让每个人的表现都均衡一些,要把控好场面。”

而现在在品牌直播活动现场,主持人并不需要持续关注网友们的留言了,会有专门的工作人员记录并提醒主持人,交流的对象通常也是与单个明星一对一进行。

同时,主持人也可以参与到直播前期策划创意环节中,他甚至还担任过现场导演的工作。“以前在直播平台综艺做主持人,可能工具人属性更强一些,现在能表达的更多。”

他的专业能力被更多人看见,始自2019年2月郑云龙参与的力士品牌直播。直播前,品牌方和海逸在前期进行多次沟通,希望能做出一些有趣的、让郑云龙舒服也让粉丝开心的设计。

接到任务后,还在外头旅游的海逸,基本没再出过酒店,一直在看郑云龙的相关资料。他还在超话征集粉丝们好奇的问题。“每条留言,每个私信,我基本都看了,看到有用的东西都会记下来。”

最终,直播效果在郑云龙的粉丝群里大受好评。在直播里,海逸会和郑云龙聊音乐剧流派,对他的履历如数家珍,还能借着郑云龙的话进行搞笑的发挥。直到现在搜索“郑云龙 力士直播”关键词,仍能搜到不少对海逸的夸赞,如“真的做了很多功课”“问了很多粉丝想问的问题”等等。走出直播间,海逸也成为了郑云龙的粉丝,会自费去看他的音乐剧,与其粉丝一同冲浪。

海逸告诉毒眸,从这次直播开始,更多品牌方认可了他的能力。他也因此有机会在后来陆续在各个品牌直播间中,与周深、朱一龙、罗云熙等明星合作。每一次合作,他依然会把准备工夫做得很足,并尽可能地了解和传达粉丝的需求。

另一位和龚俊合作了五次的主持人杨杨也是如此。在龚俊粉丝看来,杨杨知道所有跟龚俊有关的梗,会细心的记得他最近身体不舒服,还在每场致力于让龚俊大展歌喉。即使到目前为止已经合作了五次,仍然每次都能有新的段子流出。“希望杨杨能和龚俊半永久”的呼声每一次直播后都会出现。

如果说海逸和杨杨的能力是充分了解明星,懂得饭圈的需求,并且能把场子气氛炒热成欢快的综艺节目,那么主持人雅静擅长的,则是把品牌直播做成深度访谈。

今年3月底的雅顿直播,全场90分钟,而主持人雅静与张哲瀚聊的涉及品牌内容的部分只有20分钟左右。其余时间直播间变成了访谈室,张哲瀚坦言“有时在综艺里很不想表演”,说起如果和老板赵薇一起拍戏的话,“很期待但也会很忐忑,要做好十足的心理准备”才行。

这场聊出了大量独家信息的直播,就此在饭圈中“封神”。

通过一场表现良好的直播,这些直播间“VJ”们也能在艺人饭圈建立起高口碑。持续不断的合作由此而来。海逸已经和郑云龙合作了五次,和周深合作了三次,雅静则和张哲瀚合作了四次。

“VJ们”也借由出色的表现,培养起了自己的受众。自从雅顿直播后,主持人雅静的微博评论数至少在300以上,偶尔破千,点赞数则常常破千,而此前评论数则在100左右,点赞数也只有300左右。海逸也已经有了每场直播都会蹲守的粉丝“海棠”们,还会参加他主持的线下活动。

品牌直播的尽头是什么?

品牌直播的主持人专业与否,大部分时候与预算有很大的关系。

椰子曾和MTV频道当家主持人陈正飞合作过,接近16万一次,但这个量级的主持人,“又稳又专业”,一般整个直播项目的预算也会很高。“这也取决于品牌类型,美妆圈的大品牌一次直播可以有200万的预算,但一些国货运动品牌更多是品牌大活动,同时给直播一个拍摄机会,活动费用如果200万的话直播费用直播费用大概20~50万不等,这看品牌方对直播的重视程度。”

MTV频道当家主持人陈正飞

在直播费用仅有30万的情况下,一般主持预算仅有2万。“也是主持人,但可能名气就很差一些。”大致估算下来,主持人的费用在一场直播预算里仅占不足8%的比例。有时受制于预算,也只能找品牌自己的工作人员,或者并不具备主持能力的带货主播。

但在椰子看来,一场成功的直播,虽然主持人也很重要,但其实常常被忽略的一点,是艺人团队的配合程度。

“张哲瀚、龚俊是配合度很高的艺人。之前我们给某位明星的脚本里,有和张哲瀚出圈直播里呈现过的一模一样的内容,但这位明星的团队上来就砍掉了脚本内容,今年看到张哲瀚在直播间这么配合主播,我们都馋哭了。”

《山河令》剧照(图片来源:豆瓣)

聊起品牌直播策划,椰子不无遗憾。而这样的遗憾,太多品牌直播策划方都曾经历过。多数艺人在品牌直播间的状态,与他们在李佳琦、薇娅直播间的状态是完全不同的。

“有一位当红偶像,去年同期做了三场直播。第一场是2万的主持人,效果很差,艺人整个就疲惫的恰饭状态;第二场是一个大品牌的直播,请了一个电视台老牌主持人,也一样,后来去了李佳琦的直播间,整个状态就不一样了,很多梗。”椰子对毒眸说。

艺人状态的差异,并不只是主持人功力的差异,也是艺人配合度的差异。知情人士对毒眸透露,请了2万主持人的那场,其实与李佳琦直播间的策划并无二致,“玩的游戏,做的互动,问的问题,有很多重合的地方,但在2万主持人的那场全部被砍掉了,结果在李佳琦直播间全玩了一遍。”

这也与李佳琦与薇娅在直播领域的绝对领先地位有关。“头部主播是很强势的,如果有脚本内容需要艺人配合,但艺人不愿意的话,不能进主播的直播间。甚至咖位差一点的艺人,如果主播忙的话,还会拒绝艺人。”

但在毒眸看来,品牌直播并非没有成为通告间的机会。

据悉,天猫从去年开始对品牌直播提出了更高的要求,还推出了“明星情报局”的直播单元,每个品牌方如果有明星直播,都可以去申请这个资源入口。

在平台的重视之下,艺人参与品牌直播,其实能获得双赢的结果。“直播里效果出圈的艺人,也会更受平台青睐。以后再做类似直播,流量和资源都好说。”椰子对毒眸说。

作为从2018年入行的“老人”,海逸也从近几年的经历里感受到了品牌方做直播思路上的变化。过去,一场直播的销量是第一考核指标,但是慢慢的,品牌方也会意识到,直播更重要的是做出更好的内容。

“如果我今天更多的时间能让艺人玩得高兴,粉丝也会看着开心。”海逸说,“而且粉丝们其实都很聪明的,能够看出品牌方有没有用心。如果品牌方足够用心,粉丝也会在后来持续的做购买,乃至对品牌有情感粘性,这些不体现在一场带货销量里,但对品牌来说却是长久的增益。”

一些综艺化的尝试也小规模的出现在一些品牌直播间里,比如安踏儿童就曾策划过类似《王牌对王牌》的互动游戏,但在诸多从业者来看,艺人还是目前的核心。如果艺人不配合,那么很多有趣的内容也没法出圈。

“尴尬化解师”们的出现,给品牌直播间带来了新的样貌,但明星带货的“尴尬病”并不会因此痊愈。毕竟有些尴尬,只有明星自己能化解。

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 直播间氛围很重要,不想看到明星在那里尬尬地待着,我看的也尴尬

    2021-07-19 17:44 via pc
  • 安分999 安分999
    回复

    说到这里,尴尬化解师们的专业和敬业已经尽数体现

    2021-07-19 17:41 via android
  • 其实现在大家也都是把直播当综艺节目看的

    2021-07-19 17:39 via android
  • 想从消费者口袋拿钱也得有些本事的

    2021-07-19 16:57 via iphone
  • 能把控好场子确实挺难的

    2021-07-19 16:32 via iphone
  • 情qingqing 情qingqing
    回复

    尴尬还是因为不专业

    2021-07-19 16:20 via pc
  • 太喜欢杨杨主持了

    2021-07-19 16:07 via pc

Oh! no

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