文丨毒眸，作者丨符琼尹 龙承菲，编辑丨赵普通

“尴尬”，是很多明星参加品牌线上直播时被评价的关键词。

从2019年开始，“明星参与至少一次品牌的线上直播”会被写进部分代言合同里。与品牌建立合作的明星，需要到品牌直播间来参与一场带货直播或宣传向的直播，吸引粉丝前来打卡、互动以及购买商品。

像这样的品牌直播活动，通常会为明星配备一名主持人进行引导和互动，但明星与带货之间那层壁垒，却很难在这些直播里被打破。

“我一般就进去下个单就退出来了，感觉他们在品牌直播间里也只能尬夸品牌，不能聊自己。”“他本来就不是很会说话，在直播间里还老被问一些答不上来的问题，根本不想看。”在被问到是否会看自己爱豆参与的品牌直播时，多数粉丝都表示，并不喜欢品牌直播间里爱豆的样子。

一直以来，似乎只有李佳琦和薇娅的直播间，才会出现限定款的有趣明星。2019年底，李佳琦在直播间与明星之间碰撞出了段子“2G上网周震南，惜字如金朱一龙，青出于蓝赖冠霖”；2020年，鹿晗在薇娅直播间里欢乐带货，乐华七子活跃的像个相声团。

但变化也在悄然酝酿。不少从传统电视台走出来的主持人，正在用他们的专业功底，让品牌直播变成一次有趣的综艺节目，或深度的访谈节目。

截至目前，主持人海逸已经和郑云龙合作了五次品牌直播。平日在采访中惜字如金，偶尔还会回怼主持人的郑云龙，在海逸采访中大聊自己的近况，对音乐剧专业的理解，生活中的趣事，还会回应粉丝问题。

主持人海逸已经和郑云龙合作了五次品牌直播

微博ID为“VJ雅静”的主持人雅静，把张哲瀚的雅顿直播做成了深度访谈，聊出了许多艺人对角色的感悟、对在综艺节目上表演的看法等独家信息。

他们的出现，让品牌直播间正在慢慢从尴尬制造机，成为艺人出梗地，但这会是未来的常态吗？

明星入场，依然尴尬

“明星的归宿是带货。”《吐槽大会5》的舞台上，薇娅如此调侃道。

2019年，带货直播市场迎来爆发。根据阿里巴巴发布的《2020淘宝直播新经济报告》，整个2019年淘宝直播用户数量达到4亿，日均观看用户数量同比增长超过150%，全年成交额突破了2000亿。抖音、快手、京东等各大平台纷纷下场，明星自然也不能免俗。

如薇娅所说，明星至今仍是带货直播间的常客。但在直播带货已经高速发展的今天，无论是哪种带货形式，明星在直播间的位置都有些尴尬。

当下明星入场的带货直播，主要分为三种类型。

2020年风行一时的明星带货形式，是明星入驻平台开设直播间，亲身上阵带货。代表人物刘涛在去年5月“入职”阿里，以花名“刘一刀”开启直播首秀，交易总额达到1.48亿，整场直播的累计观看人次达到2100万。

刘涛在去年5月“入职”阿里，以花名“刘一刀”开启直播首秀

但是，大多数明星都有本职工作。点进不少明星直播间，有大量直播间卖货的主播由明星变成了工作人员，所谓的明星直播卖货，更像是赚了“明星带货首秀”的噱头。更何况明星与主播业务不同，缺乏专业的选品团队，售假事件层出不穷，谢孟伟潘长江在酒类产品连番深陷售假风波，就是典型例证。

另一种较为普遍的形式，是直播间本身变成一个通告间，明星作为客场嘉宾，与主播配合直播，将直播变成一档兼具宣传和卖货的通告节目。

这种情况中，明星去李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的直播间做客，是常见的形式。明星带来的流量能够帮助头部主播的直播间“扩圈”，头部主播的直播间自带流量，明星与主播之间也很容易出现有趣互动，引起广泛讨论甚至登上热搜，构成双赢的局面。

但是，在直播带货发展节奏日益迅猛的当下，李佳琦薇娅等头部主播的直播间已经拥有了足够大的流量，不再需要单单依靠明星来吸引人气。

以李佳琦为例，根据毒眸统计，去年4月和5月李佳琦微博做出预告、做客直播间的明星共有19位，李佳琦在直播结束后还经常发布与明星的合影，而今年同期微博预告的明星仅有11位，合照的发布也大幅减少。

李佳琦微博上与毛不易的合影

而且与明星的合作之中，能够生产的“梗”较多为明星对于直播带货形式的反馈，无论是周震南的“2G”还是赖冠霖形成对比的“8G上网”，都已经经过一轮讨论，到当下很难再引起大众的兴趣进行发酵。

另一种比较常见的形式，是明星前往品牌专场带货，另有主播从旁辅助掌控流程。头部主播间中往往不到半小时就翩然离去的明星，在品牌直播中露出的时间更长，主播也需要和艺人有更高的默契。此前张哲瀚做客娃哈哈直播间时，就有粉丝指出主持人讲述自己的内容过多，从而引发了一些争议。

因此，更为专业、更善于控场的主持人们进入直播间作为“绿叶”，也就有了契机。

VJ，直播间的尴尬化解师

在近期与“流量”们有过品牌直播间合作的主持人中，海逸、杨杨、雅静的名字出镜率很高。多数粉丝对这几位主持人的品牌直播的好评都集中在：不尴尬，能让明星在直播间里玩得开心，还能说出心里话。

在电视台拥有巨大影响力的年代，“控场”是一个主持人的基础要求，采、编、播、控等多种业务能力是必备技能。在近期广受好评的三位，此前都是电视台出身的专业主持人。

海逸从2016年的《炫动音乐前线》中出道；杨杨自2013年起便就职于MTV中文频道，担任多档音乐节目的主持人；“VJ雅静”真名为佘雅静，自2008年开始进入上海卫视体系后，就一直在主持各类时尚、美妆、综艺、明星访谈节目。

海逸（图源：海逸微博）

到了这个直播盛行的时代，他们也用自己的专业方式找到了尴尬的化解之道。

海逸一路以来的履历，基本上就是一个媒介变迁史：在电视台主持音乐节目，主持斗鱼直播会做的综艺节目《2049明珠号》，再到参加各项品牌直播活动。海逸告诉毒眸，在直播平台做主持人的经历，也让他更适应如今的品牌直播间活动，毕竟，过去的节目更难——

“那个时候做直播节目的主持人，需要时时盯着现场的返送屏，看网友们都在发什么弹幕。”眼睛忙着盯弹幕，脑子也要急速飞转，注意13个固定嘉宾的动态。他们有的爱表现，有的却不爱说话，“要尽量让每个人的表现都均衡一些，要把控好场面。”

而现在在品牌直播活动现场，主持人并不需要持续关注网友们的留言了，会有专门的工作人员记录并提醒主持人，交流的对象通常也是与单个明星一对一进行。

同时，主持人也可以参与到直播前期策划创意环节中，他甚至还担任过现场导演的工作。“以前在直播平台综艺做主持人，可能工具人属性更强一些，现在能表达的更多。”

他的专业能力被更多人看见，始自2019年2月郑云龙参与的力士品牌直播。直播前，品牌方和海逸在前期进行多次沟通，希望能做出一些有趣的、让郑云龙舒服也让粉丝开心的设计。

接到任务后，还在外头旅游的海逸，基本没再出过酒店，一直在看郑云龙的相关资料。他还在超话征集粉丝们好奇的问题。“每条留言，每个私信，我基本都看了，看到有用的东西都会记下来。”

最终，直播效果在郑云龙的粉丝群里大受好评。在直播里，海逸会和郑云龙聊音乐剧流派，对他的履历如数家珍，还能借着郑云龙的话进行搞笑的发挥。直到现在搜索“郑云龙 力士直播”关键词，仍能搜到不少对海逸的夸赞，如“真的做了很多功课”“问了很多粉丝想问的问题”等等。走出直播间，海逸也成为了郑云龙的粉丝，会自费去看他的音乐剧，与其粉丝一同冲浪。

海逸告诉毒眸，从这次直播开始，更多品牌方认可了他的能力。他也因此有机会在后来陆续在各个品牌直播间中，与周深、朱一龙、罗云熙等明星合作。每一次合作，他依然会把准备工夫做得很足，并尽可能地了解和传达粉丝的需求。

另一位和龚俊合作了五次的主持人杨杨也是如此。在龚俊粉丝看来，杨杨知道所有跟龚俊有关的梗，会细心的记得他最近身体不舒服，还在每场致力于让龚俊大展歌喉。即使到目前为止已经合作了五次，仍然每次都能有新的段子流出。“希望杨杨能和龚俊半永久”的呼声每一次直播后都会出现。

如果说海逸和杨杨的能力是充分了解明星，懂得饭圈的需求，并且能把场子气氛炒热成欢快的综艺节目，那么主持人雅静擅长的，则是把品牌直播做成深度访谈。

今年3月底的雅顿直播，全场90分钟，而主持人雅静与张哲瀚聊的涉及品牌内容的部分只有20分钟左右。其余时间直播间变成了访谈室，张哲瀚坦言“有时在综艺里很不想表演”，说起如果和老板赵薇一起拍戏的话，“很期待但也会很忐忑，要做好十足的心理准备”才行。

这场聊出了大量独家信息的直播，就此在饭圈中“封神”。

通过一场表现良好的直播，这些直播间“VJ”们也能在艺人饭圈建立起高口碑。持续不断的合作由此而来。海逸已经和郑云龙合作了五次，和周深合作了三次，雅静则和张哲瀚合作了四次。

“VJ们”也借由出色的表现，培养起了自己的受众。自从雅顿直播后，主持人雅静的微博评论数至少在300以上，偶尔破千，点赞数则常常破千，而此前评论数则在100左右，点赞数也只有300左右。海逸也已经有了每场直播都会蹲守的粉丝“海棠”们，还会参加他主持的线下活动。

品牌直播的尽头是什么？

品牌直播的主持人专业与否，大部分时候与预算有很大的关系。

椰子曾和MTV频道当家主持人陈正飞合作过，接近16万一次，但这个量级的主持人，“又稳又专业”，一般整个直播项目的预算也会很高。“这也取决于品牌类型，美妆圈的大品牌一次直播可以有200万的预算，但一些国货运动品牌更多是品牌大活动，同时给直播一个拍摄机会，活动费用如果200万的话直播费用直播费用大概20～50万不等，这看品牌方对直播的重视程度。”

MTV频道当家主持人陈正飞

在直播费用仅有30万的情况下，一般主持预算仅有2万。“也是主持人，但可能名气就很差一些。”大致估算下来，主持人的费用在一场直播预算里仅占不足8%的比例。有时受制于预算，也只能找品牌自己的工作人员，或者并不具备主持能力的带货主播。

但在椰子看来，一场成功的直播，虽然主持人也很重要，但其实常常被忽略的一点，是艺人团队的配合程度。

“张哲瀚、龚俊是配合度很高的艺人。之前我们给某位明星的脚本里，有和张哲瀚出圈直播里呈现过的一模一样的内容，但这位明星的团队上来就砍掉了脚本内容，今年看到张哲瀚在直播间这么配合主播，我们都馋哭了。”

《山河令》剧照（图片来源：豆瓣）

聊起品牌直播策划，椰子不无遗憾。而这样的遗憾，太多品牌直播策划方都曾经历过。多数艺人在品牌直播间的状态，与他们在李佳琦、薇娅直播间的状态是完全不同的。

“有一位当红偶像，去年同期做了三场直播。第一场是2万的主持人，效果很差，艺人整个就疲惫的恰饭状态；第二场是一个大品牌的直播，请了一个电视台老牌主持人，也一样，后来去了李佳琦的直播间，整个状态就不一样了，很多梗。”椰子对毒眸说。

艺人状态的差异，并不只是主持人功力的差异，也是艺人配合度的差异。知情人士对毒眸透露，请了2万主持人的那场，其实与李佳琦直播间的策划并无二致，“玩的游戏，做的互动，问的问题，有很多重合的地方，但在2万主持人的那场全部被砍掉了，结果在李佳琦直播间全玩了一遍。”

这也与李佳琦与薇娅在直播领域的绝对领先地位有关。“头部主播是很强势的，如果有脚本内容需要艺人配合，但艺人不愿意的话，不能进主播的直播间。甚至咖位差一点的艺人，如果主播忙的话，还会拒绝艺人。”

但在毒眸看来，品牌直播并非没有成为通告间的机会。

据悉，天猫从去年开始对品牌直播提出了更高的要求，还推出了“明星情报局”的直播单元，每个品牌方如果有明星直播，都可以去申请这个资源入口。

在平台的重视之下，艺人参与品牌直播，其实能获得双赢的结果。“直播里效果出圈的艺人，也会更受平台青睐。以后再做类似直播，流量和资源都好说。”椰子对毒眸说。

作为从2018年入行的“老人”，海逸也从近几年的经历里感受到了品牌方做直播思路上的变化。过去，一场直播的销量是第一考核指标，但是慢慢的，品牌方也会意识到，直播更重要的是做出更好的内容。

“如果我今天更多的时间能让艺人玩得高兴，粉丝也会看着开心。”海逸说，“而且粉丝们其实都很聪明的，能够看出品牌方有没有用心。如果品牌方足够用心，粉丝也会在后来持续的做购买，乃至对品牌有情感粘性，这些不体现在一场带货销量里，但对品牌来说却是长久的增益。”

一些综艺化的尝试也小规模的出现在一些品牌直播间里，比如安踏儿童就曾策划过类似《王牌对王牌》的互动游戏，但在诸多从业者来看，艺人还是目前的核心。如果艺人不配合，那么很多有趣的内容也没法出圈。

“尴尬化解师”们的出现，给品牌直播间带来了新的样貌，但明星带货的“尴尬病”并不会因此痊愈。毕竟有些尴尬，只有明星自己能化解。