王力宏抖音卖课,为什么只卖了几百份

毒眸

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· 7月19日

王力宏没有验证抖音知识带货的可能性。

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王力宏抖音卖课,为什么只卖了几百份

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图片来源@视觉中国

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文丨毒眸,作者丨夏晓茜,编辑丨赵普通

“今天幸好过了3000。”

7月12日,王力宏在抖音直播卖课时称”超过三千份刮胡子“。这场直播从中午12:10上播,到13:21下播,共直播1时10分37秒。

蝉妈妈数据显示,直播累计观看人次达到1232万,但观众平均停留时长仅2分钟,期间人气峰值达到65w。本次直播共带货两个产品,分别是售价1699元的王力宏本人唱歌课程,和1699元的方文山作词课程。

不过,销量却和王力宏预期有较大落差。第三方数据平台蝉妈妈统计显示,直播间累计观看人次1231.8万,销量件数626件,销售额117.2万元。

王力宏抖音账号截图

直播结束后,“王力宏经历了什么”曾最高到达微博热搜第一,话题阅读量大2亿;抖音上,“王力宏直播刮胡子”也冲上热搜。

值得注意的是,王力宏在直播中大力推荐的月学,却没能随着这股热潮大火一把,对于这场明星创业做知识付费的尝试,围观者更多是在看热闹。

短视频平台并没有多出一个“知识付费界的李佳琦”。

明星做课,走不出粉丝经济 

抖音日活达到6亿,作为全网最大的公域流量池,已经比微信更加适合全网知名度较高的明星。因此,从业者对这场直播有很大的预期。

教育行业从业者小航认为,抖音天然有用户土壤,王力宏的名气,再加上抖音算法精准推荐,抓到用户就能卖;另外,抖音直播非常成熟,UI设计和流程衔接都不用担心,王力宏这波带货成绩应该不错。

实际情况却有较大的差异。

在当天的直播间里,王力宏顶着一头乱发和络腮胡,被网友调侃会不会是假的。王力宏解释自己因为经常长时间隔离,所以开始习惯不用刮胡子,就留了起来。

由于粉丝们的注意力全在胡子上,于是,在大家的怂恿下,王力宏承诺:“只要卖掉 3000 份课程,我就送一个你们最想要的礼物——我把胡子刮掉。”

最终,抖音销量没达到3000份时,王力宏就刮了胡子。从官方战报里的数据来看,总观看人数高达1300万。但飞瓜数据显示,这一个小时里,王力宏共卖出728套课程,GMV为123.7w元,实际销售转化率较低。

知识付费行业从业者KK告诉毒眸,这个成绩低于她的预期。王力宏自己做月学App,要投入很多前期成本,比如研发成本。算上后续课程运营支出,还有为这场直播投入的买流量成本,这并不能算是一场赚钱的直播。

“王力宏卖得很一般,服务100个学生,和服务50个是差不多的,当然要尽可能拉来更多的学生,才能提高后续点评和指导的运营效率,降低成本。”

从表面看,销售额与专业主播动辄上亿元的成果相差甚远,但从垂直行业来看,这已经是虚拟类知识带货1小时销售额最高的一场。

毒眸观察到,这样的直播结果,似乎粉丝们也不是在为知识买单,而是换了一种方式打赏自己的偶像。

毕竟,直播刮胡子的时候,王力宏也不忘催促大家买课:“我一边刮胡子,你们一边买课吧。”而1699 元的课程单价,也高于行业绝大部分知识付费课程的定价标准。

一位教育行业的产品经理小朵告诉毒眸,“知识付费的课程大部分定价在99-500元以内,500元以上比较少,1000元以上的,讲师要在这个领域有绝对的权威,比如,影视行业里,就需要找最顶级的编剧或导演开课。”

毒眸注意到,月学目前只有两个课程,即王力宏本次抖音带的两节课“王力宏唱歌课程”和“方文山作词课程”均来自线上教育平台月学。月学的创立者是王力宏本人,App也是王力宏参与编写的。

方文山作词课

公开信息显示,“王力宏唱歌课程”从今年1月22日起开放报名,从2月22日起正式开学,每天一课,3月23日正式结课。官方透露,每期课程预计招生两万人,按照 1699 元的单价计算,每期课程的收入约为 3400万元左右。

第一期课程结课当天,王力宏也发了一条微博,感谢学员热情,“课程虽结束,但‘人声’的旅程永续前进”,还不忘拉票,“请踊跃给我们留下五颗星的评论哦”。

开课后,将由20人组成一个小班进行授课,与家人朋友同组或匿名随机分配,每周进行6天教学+训练+作业,课程总时长为30天。课程结束后,每位学生会完成至少1首个人代表作,学员还可以领取结业证书。

值得注意的是,课程的形式是录播课,而非直播课;同时,虽然官方表示“会被分配到小班学习”,但是并未说明是否会有老师全程辅导、批改纠正,只标明每天都会有随堂作业。

王力宏为了这项知识付费业务,可谓殚精竭虑。据36氪报道,王力宏对这一项目十分上心。“亲自编写了 84 页的教学书,自学编程,在特定课程中,录制了 3 个多小时的练习音频以及总共 6 小时 15 分钟的教学视频。”

他还曾在直播中透露,月学在 App Store 上架之初审核“卡壳”,他亲自致电给苹果电脑 CEO 库克,推动 App 顺利上架。同时他还得到了 YouTube 创办人陈士骏在程序语言方面给予的建议和指导。

为了推广自己开发的音乐课程,王力宏不仅开直播卖课、在微博和抖音上花式安利,还曾在综艺里宣传。

王力宏曾参加综艺《接招吧前辈》,现场教后辈们“唱歌/舞台表演技巧”,连自己的 Title 都成了“力宏老师”;他还在《最强大脑》上现场招生,表示自己在做老师,将用一个月的时间教大家学会唱歌。

《最强大脑》节目截图

那么,月学的课程的实际效果怎么样?

知乎网友@我叫小凤认为,这门课程虽然内容还不错,但是对于新手来说不算友好:“说实话没有一节课是零基础能掌握并学会的。一开始就是气息共鸣和混声的示范和练声,很多人学一年都做不到,零基础更别说了,而且没有老师辅导的话很容易偏路的!”

对于零基础的人来说,实操中容易出错。声乐、器乐等艺术类课程具有很强的实践性,对有效的即时反馈要求更高。这也是在线知识付费课程的通病。

目前月学APP在App Store中的评分为4.7分,少数学员在差评中指出了软件中存在的一些问题,比如软件使用体验差、门槛高难度大等。更多的五星来自粉丝效应,“二哥的课必须学”“王力宏老师教你唱歌,必须支持!”等评论频现,

知识付费二次复兴,视频社区能否降维打击? 

王力宏并不是第一个选择知识付费这条赛道的明星。知识付费发展初期就曾用明星引流,但不少案例也证明了,明星对知识付费的作用是“吉祥物”,而非销量认证。

2016年,知识付费第一次站上风口,明星名人就是当作吸引流量的重要IP。

歌手龚琳娜与喜马拉雅平台合作开设了学习课程;蜻蜓FM和高晓松联合出品了付费音频节目《矮大紧指北》;另外,核桃Live、豆瓣时间等知识付费平台中也相继出现于丹、白先勇等名人的身影。

 但这种热潮并不能支撑起平台的可持续发展。

2016年,果壳旗下的语音问答APP “分答”上线,推动“明星+知识付费”风潮出现,聚集了王思聪、章子怡、海清等众多明星。比如,王思聪将单个问题标价3000元(后提高至4999元),共回答32个问题,涉及投资、直播平台等领域,累计语音长度20分钟,总收入23.8万。

但几个月后,分答被监管层叫停进入整改。虎嗅网的数据显示,分答APP上线两个月后,日均问题提问量便从1.4万降到2000,新增用户数也从10余万跌至1万。

在王力宏创办月学之前,也有不少明人自主创业,入局知识付费。

2015年,胡彦斌曾试着推出集合王铮亮、郁可唯、丁当等明星教师的音乐教育产品“牛班”,提供团队PGC的流行音乐的教学视频和练习模块,课程视频同时上传视频网站。同年,歌手组合羽泉也创办了流行音乐教育O2O平台“学音悦网”。

2019年,知名主持人杨澜创立天下女人研习社APP,专注于女性领域的知识付费课程。不过,两年过去了,天下女人研习社似乎声量渐小。

知识付费行业经历了短暂的沉寂,但在2020年,疫情宅家的知识焦虑,让“知识付费+图文/音频/直播/语音/视频”的泛知识付费,迎来了“二次”复兴。

易观发布的《2020年音频泛知识付费市场分析报告》指出,2020年疫情的爆发推动泛知识付费行业进一步发展,泛知识付费行业市场规模超过230亿,用户规模突破5.4亿。

《2020年音频泛知识付费市场分析报告》

原本就在此布局的内容社区知乎愈加重视知识付费业务。招股书显示,2020年知乎的付费会员收入成为广告外的第二大收入,从2019年的8800万元升至2020年的3.2亿元,同比增加264%,在总营收中占比23.7%。

视频社区也在大力抢夺知识付费市场,抖音、快手、B站等纷纷布局,目前还没有出现类似李佳琦、罗永浩那样的头部带货主播。对内容型商品来说,直接通过直播带货进行交易转化,并不容易。

但知识付费依然是抖音看重的一块阵地,王力宏就是平台想要对外树立的明星知识付费在短视频时代的新代表。

KK告诉毒眸,“抖音带知识产品,是因为想打造知识社区,平台上有很多科普创作者,让他们卖课,可以给他们变现机会,类似B站也会给UP主开课的机会。不过,在抖音,卖课必须得直播,这是从转化考虑,最有效的途径。

相比之下,B站的优势在于,头部UP主在发布课程之前,已经是平台的优质内容贡献者,拥有用户基础。

另外,全站视频平均长度在10-15分钟,用户对长内容的观看习惯已经养成,更适合做深度的讨论。可能的短板是B站用户的平均年龄小,客单价不宜太高。

“百大UP主的课程,做一个火一个,比如罗翔、所长林超,都是先有用户和IP基础。目前,B站课程单价似乎没有超过500元的,大概是慢慢在铺,一下子出一千多的课,可能怕步子太大。”小航说。

王力宏的这次直播,让抖音又一次验证了明星效应,也让知识付费的热度升温。但知识付费远比流量两个字复杂。只靠明星效应,也就只有短暂的繁荣。

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