掘金“彩瞳”

新眸

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· 7月19日

资本盯上了我们的眼睛。

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掘金“彩瞳”

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨新眸,作者丨慧婷,编辑丨栖木

一个明显的感知是,彩色隐形眼镜正在年轻群体中流行起来。

彩色隐形眼镜,也就是我们俗称的“美瞳”、“彩瞳”,因具有放大瞳孔、美化双眼的妆容点睛之笔效用,且有0度彩瞳兼顾非近视人群,近年来颇受年轻人的青睐。

彩瞳消费作为Z世代颜值经济的一部分,是当下的热门市场。相关数据显示,疫情下,佩戴口罩后整体妆容中唯一展示在外的眼妆成了重中之重,眼部彩妆用品销量涨幅达30%~40%;相比口红20%的复购率,彩瞳的复购率更高达30%~50%,成为时下必备单品。

以彩瞳新锐玩家Moody为例,于2020年1月正式上线天猫旗舰店,“双十一”期间,在仅有4个SPU(标准化产品单位)的情况下,达成了单月近4000 万的销售额,上线第一年GMV即突破2亿元。紧接着,在今年2月,Moody连续完成了总值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资。

基于此,本篇新眸将以Moody为切入点,从市场定位、营销策略、品牌短板等方面展开分析。

在趋势下,找准定位

《国民视觉健康报告》中指出,截至2020年,我国的近视人口预估已达7亿,随着监管制度的不断完善,多样化的销售渠道触达了更多的潜在消费者,在此之下,彩瞳市场的渗透率正在稳步提升,但相较于欧美日韩市场,仍有5倍的发展空间。

图:中国近视人口增长情况/中国青少年近视率变化情况

在市场上升期,彩瞳要如何吸引更多的消费者?对此,Moody的答案是“无感佩戴”,将新进消费者“一网打尽”。

正如《2019线上彩瞳消费洞察报告》中所指出的,36%的线上美瞳消费者选择舒适度作为她们购买前的优先考虑因素。Moody的团队内部就有彩瞳的资深用户。基弧、含水量、度数、直径……要挑选一款适合自己的、好的彩瞳,需要综合考虑多种因素,但他们认为,对于小白消费者来说,要跨过往自己眼睛里戳两个小镜片的心理门槛,最重要的还是要确定彩瞳戴上眼后得舒适、无异物感。

想要保证舒适,首要前提是安全,而安全的关键在于材质。

彩色隐形眼镜因其直接贴附于角膜的泪液层,泪液中的蛋白质会附着、沉淀在镜片上,依靠隐形眼镜液仅能去除25%。因此佩戴隐形眼镜的时间越长,镜片的透氧性就会越差,同时引起眼部疲劳、红血丝等问题,长期佩戴将影响角膜的健康。

故Moody自成立以来,就一直聚焦于短抛期彩瞳,其供应商是位于台湾的世界级头部隐形眼镜工厂“晶硕光学”,作为目前亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂,晶硕光学同时也拥有全球最优的品质标准和控制流程,要求在每个生产环节给镜片拍照留底,在此基础上,Moody还派遣专人长期驻场并联合设定了更严格的生产规范和质检标准。

在镜片材质上,Moody的初创团队在经过一年的市场调研后,最终采用了水凝胶etafilcon A。相对于其他材质,该材质柔软且含水量高,并在镜片中添加了玻尿酸保湿因子,加倍透氧保湿,以真正实现“无感佩戴”的预期成效。

除此之外,品牌团队还在台湾设立了水聚合材料实验室,以逐步培养品牌自主研发和迭代现有材质的能力。目前,Moody已成功首创了IGP金粉工艺,可以在提升55%金粉闪度的同时保证与正常色墨相同的材质稳定性和佩戴舒适度。

值得注意的是,目前国际上销售的日抛和月抛的隐形眼镜占比通常超过75%。

但中国大陆日抛彩瞳的市场份额在线上占比仅有46%,线下更低至30%~40%。

相比一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元~500元的消费额,一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

就行业竞争侧来看,海昌、海俪恩等经典品牌本身就拥有完善的产品矩阵,覆盖彩瞳的各个抛期,且有透明隐形眼镜市场上积累的口碑以维持行业领先地位。因此,在老牌企业的压力下,Moody是否能凭借短抛化,破圈开拓品牌差异化道路,我们暂且画一个问号。

营销内核是什么?

“Moody面向Z世代消费者。”Moody创始人慈然曾公开表示。

具有美妆协同效应的彩瞳,本质上就是由95~05后愉己悦人的强烈需求引起的颜值经济下的快消商品。

据《Z世代圈层消费大报告》显示,Z世代消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群,即将成为中国互联网消费的中坚力量。而当近视率高达94%的Z世代主流消费群体养成彩瞳的使用习惯,随着时间推移,彩瞳将有望覆盖35~45岁消费者群体。

洞察Z世代独特的“情绪”,并通过彩瞳使之可视化是Moody区别于其他品牌的市场切入点。这可以说是精准,也可以说是惊险。因为“情绪”毕竟是一个抽象的概念,这样一个标签,的确能引起崇尚个体精神自由的Z世代的关注,但也在“颜值”之外,又给品牌拷上了“个性化”的枷锁。

以“TEENAGE DAYDREAM少女白日梦”,这个Moody经典日抛系列为例,该系列最初包括棕(飞向月球)、紫(魔法咒语)、粉(云端芭蕾)、金(点石成金)四款彩瞳,分别对应“勇气、恋爱、美丽、财富”四个概念,意在鼓励少女“大胆试错,勇敢追梦”。在包装上则相应地选取了棕色圆月、紫色贝壳、粉色云彩、金色沙漠四个简洁的图标引起人的想象。

如果说14.1mm的小直径彩瞳是少女等待他人近距离解锁的小情绪,那Moody精心设计的方形包装盒就像等待用户接收的双方心照不宣的小秘密。

另外,该系列还成功融入了小王子的IP,让各个情绪具像化成童话中的典型人物,强化了用户对产品内涵的理解,包装则再次创新成罐状,给消费者以周边收集感。

需要注意的是,Moody的每个产品从概念设计,到开发面世的全过程都有用户运营部门邀请种子用户深度参与。第一印象总是最鲜明、牢固的,这就是“首因效应”,在消费者自行解读产品的“情绪”内涵之前,Moody精心设计的个性化外包装首先就引起了人的好感,再通过名称、图案等引导人的思绪到既定的范围,当产品最终呈现在用户眼前,“情绪”也自然而来了。

不同于品牌以“情绪”命名,Moody实把理智落实到了产品层面。

但就目前来看,Moody探索的情绪较为有限,囿于社会共识度较高的正面情绪,缺乏对细微情绪的可视化解读,差异化优势并不明显。消费者的购买出发点到底是产品本身的美观,还是对“情绪”内涵的共鸣还难以定论。

桎梏于产品矩阵

作为一个成立不到两年的品牌,Moody的成绩确实可观,但它的进场并没有改变现有的市场格局。

从彩瞳主流线上销售渠道淘系平台在2019年11月至2020年10月一年间的销售数据来看,销量前十的品牌仅占总销售额的 48.4%,市场极度分散且市占率变化较大。其中Moody位列第八,销售量占比2.90%。而且,除了实力强劲的老牌企业,完美日记(逸仙电商)等美妆品牌也在进军彩瞳市场。

从中我们不难看出,Moody仍面临着较大的竞争压力。

Z世代年轻人是出了名的“不将就”,他们总是在挖掘更好的价值和服务。因而彩瞳市场的“爆款”繁多,品牌换代也快,用户粘性小。Moody以小直径、日常感为营销热点,但彩瞳直径的“小”针对不同消费者又有不同的情况:14.1mm的直径对于眼睛较大的消费者来说,美观性就不如14.5mm直径的彩瞳。

并且,产品主打的“情绪”更多针对的是女性用户。但因彩瞳的多场景便利性和二次元宅文化的影响,小红书上以“男生美瞳”为关键字的笔记已超过 3500 条,彩瞳消费在男性群体中同样潜力巨大。言下之意,Moody的产品矩阵还有待完善。

毕竟,对于消费者来说,彩瞳除了“舒适、时尚、合适”之外,还得有更多的“可选项”。

本文系作者新眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。本文仅代表该作者观点,不代表钛媒体立场。
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