万亿规模的婴童市场,品牌与资本的商机在哪里?

泡腾VCer

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· 7月17日

研读婴童市场,找到品牌和资本的突破口。

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万亿规模的婴童市场,品牌与资本的商机在哪里?

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图片来源@视觉中国

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文丨泡腾VCer,作者丨Gordon 泡腾研究组,编辑丨小橘 Claire Moonpie

婴童市场就像点了火的爆竹,一飞冲天。

短短几个月,创业项目层出不穷,有公开披露的融资事件就高达50起,包含零食、辅食、用品等多条赛道。

拿最多的是一站式全品类母婴品牌babycare获得7亿人民币B轮融资,去年GMV突破50亿元;原创积木品牌布鲁可紧随其后,获得6亿人民币B轮融资;主打护肤和驱蚊产品的婴童洗护品牌戴可思也刚刚获得5000万B+轮融资。

上述这些还只是拼图一角,半年内拿过融资的还有哆猫猫、东方小匠、bebebus、满分牛牛、星巷……

不仅新锐品牌获得资本追捧,连线下新业态也受到投资人的狙击。资本如此高亢的背后,婴童市场实际情况究竟如何?投资人又该如何锚定自己的标的?而作为婴童必争之地的奶粉赛道,竞争又有多激烈?品牌该如何脱颖而出?

为更好理解婴童行业,找到品牌和资本的突破口,泡腾研究员对婴童赛道进行了深入研究。在这篇分析中你将看到:

1. 婴童市场全景概览

2. 婴童投融资图鉴

3. 以奶粉品类为例拆解行业

01、婴童市场全景图

人口基数大,市场体量大,细分需求增速明显

据第七次人口普查数据,我国0-14岁用户规模高达2.5亿,和银发人群体量相当(60岁以上人口2.6亿),是急需被关注和满足的人群。作为社会的新生力量大军,我国却一直没有配套的婴童服务品牌出现,因此此前这一人群的需求一直被海外品牌所满足。2020年整个市场规模已经超过4万亿,年复合增速15%。伴随消费者的代际更迭,95后父母们对婴童产品的消费金额与日俱增,单月已经超过4,000元。

纵观国外市场,美国、欧洲婴童市场的整体规模均超过10万亿人民币;中国强大的供应链输出使得鞋服、用品赛道的出海近年来增速飞快。然而就线上化率而言,国外电商渠道占比约在20%,而中国的电商化率已经超过30%,这为新国货品牌的冷启动提供了土壤。

婴童市场从大类上可以划分为婴童产品和婴童服务;在4万多亿的市场中,产品、服务各占50%左右的规模。而渠道作为承接产品和服务的场,近年来也随之发生着改变。

产品层面,主要是婴童产品和宝妈用品。作为万亿级市场,近期婴儿辅食、婴儿车、安全椅、儿童零食、童装、玩具、洗护、日用品都在被新国货品牌翻新。

服务层面,随着宝妈对自身健康的关注,以及对专业知识的摄入,月子中心、产后康复需求日益增多。而辅助生殖在三胎政策全面放开的今天也成为一个潜力不小的市场。目前从宏观维度来看,教育、娱乐及出行、金融服务等还是占据服务的更大比重。

中国的供应链成熟,产能稳定释放,能带给创业者更多变革机会;而渠道的碎片化可以让品牌更快触达消费者,对产品各维度的反馈更及时;新一代宝爸宝妈更加理性专业,对品牌忠诚度高,对价格相对不敏感,更愿意尝试国货品牌。伴随着多重变化发生,婴童新消费的变革机会到来。

02、婴童投融资图鉴

从2021年婴童赛道投融资事件可以看出,今年婴童赛道的热度持续升温。

品牌线上,今年1-7月共发生融资事件29起,主要包括儿童零食、儿童玩具、高频日用品、耐用品、洗护和童装。其中零食领域的窝小芽、宝宝馋了、哆猫猫短短7个月内获得两轮融资。

从融资轮次上,大部分品类都处于成长期,还未获得绝对市场份额。千亿赛道的零食行业是资本疯狂出手的主战场。儿童辅食零食因其供应链相对简单,更多依赖投放抢占市场,是创业者争相入局的方向。而宝爸宝妈们因对产品配方、颜值的需求增多,会更加关注无添加、低脂、0糖特征的产品。

儿童玩具则是另一个急需被改造的赛道之一。当下的玩具研发需要叠加教育、科技等属性,让孩子寓教于乐,增加孩子与家长的互动,进一步调动儿童的积极性。益智类玩具已经成为风口,去年在天猫平台增速超过40%。目前儿童玩具主要以积木类产品为主,其中乐高占据了一半的市场空间。对于新锐创业公司而言,能否逐步抢占用户心智,成为真正的玩具品牌,将会是个挑战。布鲁可已经成功通过分众、央视广告投放,收获了一批用户,也在新玩具赛道中有着最深的钱口袋。

日用品方向,纸尿裤一直是刚需中的刚需。今年上市的可靠和依依股份,纸尿裤收入占比十分可观。而babycare、可优比作为高频的日用品品牌公司,则成为新手宝妈们的首选。性价比高、品类丰富实用、安全健康,几乎可以称得上是婴童领域的国货之光。

洗护作为日用品中的一个小类目,市场规模不足百亿,今年也被投资人青睐。不管是大多数读者儿时使用的青蛙王子、郁美净,还是新品牌戴可思、babycolour、海龟爸爸,宝妈们对宝宝的皮肤专注度与日俱增。洗面奶、润肤露、防晒霜,婴童洗护也越来越细分。就品类而言,润肤露、防晒霜是毛利高、单价高的产品,更适合创业公司切入。

而耐用品则因其复购频次太低,可扩展品类太少,天花板略低。虽然各家都在宣扬第二曲线,但遇到的挑战也不容小觑。如果能在某一类目上打透,做到较高行业市占率,也有机会能走资本化路径。比如香港上市公司好孩子国际,作为童车品类,20年收入69亿,净利润2.14亿(净利率3%),市值23亿。

未来婴童类目的细分场景会越来越多,不论辅食、驱蚊水、防晒霜,还是智能学习灯、趴睡枕头,婴童的非刚性消费品类会逐步细化,整个行业将迎来场景化、便利化、细分化时代。

品牌投融资图

数据来源:烯牛数据

服务赛道今年上半年有8起融资,主要聚焦在医疗健康服务、母婴护理。随着新手妈妈对孕前孕后专业度的需求,月子中心、儿童医疗机构受到宝妈的关注。从一二线逐步下沉,但地域受限,服务型公司很难形成全国化的连锁机构。今年开始地域性的月子中心开始受到宝妈们的欢迎。

服务投融资图

数据来源:烯牛数据

巨头对渠道的把控,让母婴新渠道机会越来越难,而母婴新零售和新业态成为渠道中最大的变量。比如开在商场里的小小动物元,覆盖全年龄段的亲子玩乐奈尔宝,都成为家长周末的首选。但和火热的餐饮、奶茶、咖啡赛道相比,母婴新业态的运营效率差很多,整体而言发展较慢。

随着婴童零售的线上化率逐步提高,私域对于品牌更为重要。万物心选作为品牌种草机,在私域为宝妈优选品牌的过程中也收获了近百亿交易额。

渠道投融资图

数据来源:烯牛数据

小结:机构在疯狂出手品牌同时,也要时刻关注投放效率,不计成本的投放,虽然带来了GMV的指数级成长,却也带来了背后的泡沫。

新品牌的成长,线下带来的长期收益不容忽视。如果一味关注线上流量,最终换来的很有可能是无法出圈的“淘品牌”、“抖品牌”和“红品牌”。

03、刚需中的刚需,婴童奶粉之争

上文对婴童市场的概览式分析,能帮助读者管中窥豹,了解整个市场。下面我们将以婴童市场中刚需中的刚需——奶粉品类为例,进一步拆解中国的奶粉格局。对其他细分赛道感兴趣的小伙伴,可以在文末互动留言,我们会再针对这一领域为大家进一步拆解。

在分析奶粉之前,先来讲讲奶粉的历史。

部分研究或者野史认为,奶粉起源于13世纪的蒙古帝国。当时成吉思汗要西征花剌子模,需要穿越东西宽800公里的沙漠,蒙古人就此发明了奶粉,把牛奶用大锅熬成糊状,晾晒制成粉末,这样只要有水便可冲饮。奶粉中含有乳酸菌和益生菌,有益于肠道健康,使得士兵水土适应能力更强,所以成吉思汗大军不管是东征朝鲜,还是西征多瑙河都不会出现肠胃不适情况。所以奶粉与许多产业一样,都是战争和军工催生出来的副产品。

而奶粉最好的制作方法是美国人帕西于在1877年发明的喷雾法,这一方法一直沿用至今。它的诞生推动了奶粉制造业在20世纪初的大发展。

诸如雀巢惠氏、雅培、达能、美赞臣在过去100年内不断改进配方和生产工艺,不仅成为了全球奶粉的巨头,还占据着中国婴幼儿奶粉市场50%的市场份额。而我国的国产品牌龙头企业在2008年之前是三鹿,销量连续14年位居全国第一,2007年销售额就超过了100亿元,市占率将近20%。

08年的三氯氰胺事件,让中国奶粉品牌消失了近10年,外资品牌借机快速扩张,并在全球各地掀起奶粉限购令。2012年6月美国target、沃尔玛推出奶粉限购令;同期英国tesco、costco等各大超市针对中国人推出每人每次限购两盒奶粉的规定;2013年初,澳洲悉尼、墨尔本执行每人每次限购4盒奶粉规定;随后欧盟各国也纷纷出现奶粉荒,推出限购令,代购奶粉一时间无货可代。

香港也受到了“奶粉荒”的影响。13年美素、牛栏、美赞臣奶粉大量缺货,出现限购和加价。彼时国内消费者大多认为海外的奶源更为优质,能给到孩子更多的营养补充。

随着中国监管制度的加强,配方乳粉食品安全国家标准相继出台。时至今日,中国奶粉的工厂生产水平已经成为药品级标准,而国外奶粉生产仍然是食品级标准。

这样的差异让中国奶粉品牌近些年快速夺回市场。从目前市场占有率来看,中国2020年前五大品牌分别为,飞鹤(15%)、惠氏(13%)【雀巢】、达能(10%)、君乐宝(7%)、澳优(6%)。5大品牌中,中国占了3个。

2020年,中国婴幼儿奶粉市场规模近2,000亿,预计2021年-2024年复合增速6.61%。近年来新生人口持续下滑,市场规模增长需要靠价格来提升。而家长的消费观念也在改变,消费者更加追求高品质和更高的摄入量,儿童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了传统的牛奶制品,羊奶、驼奶等品类的渗透率也在攀升。

从奶粉单价来看,中国的奶粉价格远超全球平均价,达到了35美元/900g,而全球平均价格为23美元/900g。人群的扩大和单价的提升,让奶粉市场规模保持在千亿水平。

下面来看看奶粉产业链的运转模式。

和消费品产业链来对比,奶粉的全产业链要更为复杂,壁垒也更高。早年的三鹿等国产品牌,都是从奶农手里收取奶源,通过一系列的加工,卖给消费者,所以奶源质量很难把控。

而现在的国产奶粉品牌,从源头牧草种植、规模化奶牛饲养、奶粉生产加工销售、渠道和售后服务都实现了全流程的管控,而且牧草种植极其花时间、花资金,想要有好的奶源,需要提早布局。而乳企也越来越清楚,得奶源者得天下。头部品牌伊利、蒙牛、飞鹤等乳业巨头开启奶源争夺战。

目前伊利拥有优然牧业、中地乳业、赛科星;蒙牛拥有现代牧业、中国圣牧;飞鹤拥有原生态。但奶源的争夺还会持续。

销售环节,国内外的品牌在产品的售卖上,没有太大的差别,基本都是通过线上的电商渠道(31%)、KA大型超市(21%)和母婴专卖店(30%)。

然而不同品牌的销售策略不同,比如国外品牌更侧重在一线城市的线下KA渠道、线下分销代理和线上代运营;而国内品牌更愿意做下沉城市的母婴专卖店,或培养自己的经销商。

在品牌心智打造上,大部分奶粉品牌还是会采取请明星代言+饱和投放方式。下面这张图,或许代表了奶粉品牌的内卷——夫妻俩分别代言不同的奶粉品牌。

至于如何打造好一个奶粉品牌,我们以飞鹤为例,分析企业背后的增长飞轮。

1. 锁住源头奶源地

飞鹤十分关注奶源建设,企业坚持自控奶源,而不是无序通过奶站、奶农去收购原料奶,保证奶源安全。飞鹤在2007年就打造了第一条完整产业链,目前原奶自足比例超过80%,因此奶粉事件一直未波及到该企业。

中国乳业的三巨头:伊利、蒙牛和飞鹤,三家企业都在我国北方,伊利和蒙牛在内蒙,主要做液态奶,飞鹤在黑龙江,主要做奶粉,从地理分布上,这几家企业在奶源地上都有优势,处于黄金奶源带上。

供应链实力在消费品品牌建设上至关重要,前期品牌和机构更关注流量投放效率,但后期拼的一定是供应链能力。有工厂,品牌对产品的研发、升级、扩品才更有自主权,也更容易优化成本结构。

2. 渠道突围

正如上文所说,惠氏、达能、美赞臣等外资品牌疯狂抢夺一二线用户,通过省级代理、分级销售来做渠道,这种弱渠道管控导致窜货严重,渠道利润空间有限,渠道方推产品的意愿不强。

而像伊利、贝因美、完达山等老牌内资奶企,和飞鹤一样,也关注到下沉城市,但是铺错了渠道,没有意识到母婴渠道变革,更关注不到品牌价值,大打价格战,导致原有的渠道价格体系崩盘。然而飞鹤却巧妙开启农村包围城市策略,聚焦中国25万家母婴店,当然这也是君乐宝奶粉抢夺市占率的关键。

目前母婴渠道对飞鹤的收入贡献近70%,截至2020年,公司全国经销商数超过1900个,覆盖零售网点数超过11.9万个。线上占比15%,线下占比85%;一二三线销售额占比分别为10%、20%、70%;可见飞鹤靠代言人+下沉渠道,冲出了自己的一片天。母婴店更像是国产奶粉品牌的种草机,为新生妈妈传递了育儿经验和产品推荐。

所以现在很多新品牌通过线上种草收割,虽然销量爆炸,也俘获了不少忠实用户,但有些品类线下渠道才是长线制胜法宝。借助线下渠道网点,品牌力会更强,比如水、奶制品、速食等赛道,线下天然会更有优势。

3、打造大单品

随着奶粉单价的提升,高端定位在中国奶粉市场中是正确选择。纵览所有高端奶粉线,飞鹤的星飞帆,通过不断改良和配方升级,2020年销量近100亿,成为奶粉界的大单品。

目前很多品牌也是如此打法,通过打造大单品来迅速抢夺市场,只是很多品牌即使打透市场也不够大,扩品艰难,很快就遇到单品牌天花板。

近4万亿婴童市场,今年明显的趋势就是投融资数量在减少,而单笔金额在不断加大,各个细分市场头部被抢夺,产业上下游更加集中。而用户需求的细化及场景渠道的变化,也意味着婴童新品牌的机会正在到来。

上述分析只是泡腾研究员的抛砖引玉,我们欢迎更多从业者、投资人与我们进行深入探讨交流。

在拆解过程中,我们还留有一些问题供大家思考:

1. 婴童品牌未来会机会出上市公司吗?会出现在什么品类?

2. 近几年成长起来的新品牌有核心壁垒吗?

3. 婴童行业火热的背后,最大的变量是什么?

Source:

《奶粉战争》,罗慰年,奶粉战争 (blogchina.com)

三鹿事件十年后,复苏的中国乳业还要迈过哪些大坎?(baidu.com)

七张图解读上游奶源现状,伊利、蒙牛、飞鹤加速布局 (baidu.com)

奶粉界的茅台—飞鹤 https://mp.weixin.qq.com/s/lvgPIukbEgEYTVI4nA4XAA 

本文系作者泡腾VCer授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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