知识之战,直播为王?

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· 7月17日

泛知识硝烟再起,直播会成为关键赛点吗?

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知识之战,直播为王?

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文丨字母榜,作者丨武昭含,编辑丨谢德豪

内容平台对泛知识内容的开掘和争抢,越来越激烈了。

自从去年以来,各大内容平台发力知识类视频的趋势日渐明显,B站、百度、快手、知乎都打出了泛知识的大旗。

一年之后,这场泛知识内容抢夺赛进入了新阶段,传播媒介逐渐从短视频深入到了直播。

上个月,以海洋地质学家、中科院院士汪品先为代表的上百位院士学者集体入驻了B站。几乎同一时间,快手推出知识直播IP“快手新知播”,宣布将在3个月的时间里,联动100名知识大咖、百余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,不间断带来上万场知识直播。 

6月24日,科技评论作者潘乱与经纬中国副总裁庄明浩、高的创服合伙人金叶宸进行了“快手新知播”首场直播。

在这之前,B站也曾尝试过以直播的形式进行科普,比如进行了“南极科普日”的直播。但B站尚未将直播科普常态化,而快手要做的是将“知识类”内容与“直播”进行常态化的融合。

在手机百度前首席架构师李天华看来,泛知识内容市场规模超过千亿,而“直播+知识”的转化率与效率比短视频更高。

而在知名科技评论作者潘乱看来,高价值的内容会成为市场趋势。直播也是如此。从秀场、到游戏再到电商,直播一直在演化,在各个平台都发力泛知识的现在,有越来越多的kol在尝试转型,“回过头来看,可能今年就是知识直播浪潮开启的一个年代。知识直播或许也将成为直播领域的第四极”。

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泛知识内容竞争上半场的主题,是教育用户,打通心智。

三年前,在图文时代主攻知识领域的知乎曾尝试过在首页上线视频专区,本意是希望将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场,但当时的用户消费习惯尚未成型,这次尝试并不成功,知乎在2019年3月下线了首页视频专区。

彼时,抖音、快手DAU都已迈进亿级俱乐部,用户消费视频内容的习惯正在养成的过程中。不过,在2020年之前,各大短视频平台用为了抢夺用户时间,算法更倾向于推荐泛娱乐内容。而且这类内容制作产业相对成熟,内容库庞大,更容易搬运,内容创作机构为了追求流量和收益,也更愿意制作能被抖音和快手算法更多推荐的内容。

随着纯娱乐需求驱动下的短视频红利逐渐降低,泛娱乐内容供大于求后,用户的消费习惯也逐渐发生了改变。一位短视频平台负责人在接受界面采访时表示,“现在是信息知识类内容视频化的关键时期。虽然文字的效率比视频要高,但用户习惯在进化,越来越多的人是通过看视频的方式了解新闻、获取信息。”

进入2020年以后,B站、知乎、百度等内容平台不同程度地提高了对知识领域的投入:去年6月,B站上线“知识区”,并将其作为一级分区,把这个内容品类提到了更重要的位置;10月,知乎增加了独立视频入口,并对视频内容提供空前的现金奖励;12月,好看视频宣布拿出10亿补贴要将更多专业型创作者纳入其创作者生态中……

经历了去年的知识视频大爆发后,今年迎来了“泛知识直播”的风口。快手在这一领域率先发力,一边牵手欧阳自远、沈奕斐、陈铭、敬一丹、杨天真等名人IP,一边联合得到、喜马拉雅、中国国家地理、36氪等知识领域头部机构,聚合巨量资源,显露其长线布局该领域的战略野心。

其他平台也没有放过布局泛知识直播:B站打出“虚拟主播+知识”的招牌,同时也加大了对泛知识直播的投入;百度CEO李彦宏则在去年五月份就强调“百度要做泛知识的直播”……

这是一场传播媒介从图文升级到短视频、直播的高质量内容抢位战,谁赢了,就有可能建造起区别于竞争对手的内容护城河。

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看起来,快手布局泛知识领域并无先发优势。但在官方宣布入局之前,相关内容就已在快手平台上悄然生长,并且保持了快速的增长速度。

2020年,快手大数据研究院曾发布过一份《2019快手教育生态报告》,这份报告带来来一份出人意料的答案,报告显示:快手教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过了22亿,日均点赞量超过6000万;其中,教育短视频作者数量超过了99万,同比增长超过100%;教育直播日均观看时长≈734年,日均观看人数累计高达1亿,日均直播评论超过2000万。

这还是那个以娱乐内容为主的快手吗?其实,早在三年前,就已经有不少人通过短视频与直播的形式在快手上进行科普,比如“圣诞老人”戴伟。

60岁出头的戴伟,是是英国皇家化学学会北京分会创始人及上任北京分会主席、北京化工大学特聘教授,他的另一个身份是,快手科普代言人。

戴伟一直在尝试用直播和短视频的方式进行科普。镜头里,他一身白色大褂,戴着护目镜,变着各种各样的魔术:山水画、化学萤火虫、神奇棉花糖、可以弹跳的鸡蛋……他在快手拥有700多万粉丝,成了粉丝们熟悉的“戴博士”。很多人由此知道了戴伟,并打开了一扇化学的大门。

戴伟的化学实验被很多人称为“魔法”,但作为化学博士,对他来说讲清楚背后的原理、传播科学的思维才是最重要的。戴伟会花更多的时间来讲解化学方程式,即便这些视频不一定能有更多的“流量”。

令他欣慰的是,快手直播给科普提供了更多的公平与高效,“无论是农村还是城市的观众,都可以看到我的实验。以往我做一次实验,最多能让300个学生看,但如今一下子可以给几十万人同时在线看。”

用户对于泛知识内容的需求一直都在。快手运营总监韩叙在7月13日的“快手新知沙龙”直播中提到,从整体数据来看,泛娱乐内容增长空间有限,但泛知识内容整体处于供小于求的状态,“整个泛知识的直播内容的消费效率是整体大盘的2.8倍,只要把内容供给做上来,这部分内容的增长范畴是非常大的”。  

关于为什么以直播切入泛知识领域,韩叙解释道,快手的目的是传递知识,从这个角度来看,直播是更丰富更立体的形式,“直播的即时性能让观众的疑问得到更直接快捷的解答,也让知识类内容创作者们更深刻地了解到大众的需求,进而为其解决更为实际的问题。”

在过去一年的发展中,市场对于“直播”的定位早已发生变化,它不断作为“内容载体”被强调,进而开始逐渐承担人们“解决问题”、“获取信息”的职能,开始集体走出“泛娱乐场景”。

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在泛知识领域的抢夺战中,快手正在走出一条差异化的道路。

和其他内容平台相比,快手上的泛知识内容,更加强调“落地”与“实用性”——而直播也让这种知识的传播变得更高效,更直接。

一个最典型的例子,快手上有一位手语律师唐帅,每天会花至少40分钟到一个小时搞直播,聋哑人这时候点进直播间,使用视频PK的功能就能向其提问。律师也可以用手语当面给出解答。 

快手上还有一个用户水果医生,提及自己为什么要直播是这样说的,“有很多姐妹不好意思去医院,我会听她简单描述一下症状,再建议说该去哪些医院,去到了该挂什么科,不能让我的姐妹被坑。”他将自己的角色视作“每个人都想在医院有的熟人”,“很多人在医院没有熟人怎么办?这个时候我就站出来告诉你,上医院你应该往哪个方向走,去挂哪个科,怎么跟医生对话。”

这是无论图文还是视频都无法做到的针对性知识传递。

泛知识类创作者受到欢迎的一个重要原因来源于快手的生态与社区氛围。海豚智库的分析师李海龙曾告诉字母榜,快手作为一个社会的线上缩影,主播与用户是半熟人半陌生人关系,彼此之间已经建立了信任关系,基于这种信任下,无论是泛知识直播还是直播带货,都有了有力基础。

在快手的分发机制下,知识创作者的已有粉丝能够大概率看到创作者发布的视频,进而拉动这些视频的数据,在这个基础上平台算法又会把视频推到新的流量池,这样推动知识视频不断地升级传播,且会不断给创作者信心。

而且,从变现角度来看,泛知识内容创作者通过直播变现也较以往更容易了一些。

韩叙在知识沙龙上曾拆解过快手平台知识创作者变现的四种手段——

第一是广告接单,即视频中植入广告;

第二是卖课,即提前录好的视频课程;

第三是卖货,尤其是书籍等知识属性较强的商品;

第四是卖虚拟服务,无论卖会员、卖卡,或者是卖专业咨询,卖律师的线索,本质上来说都是提供了一种虚拟服务。

他以平台上的律师易轶为例,目前,易轶的律所通过账号的签单收入已经可以达到单季度数百万元。在他看来,直播正在改造无数个细分行业的获客方式。

不过,学习本身就是反人性的,加之知识内容本身具备一定的门槛,这对创作者的知识储备以及平台运营能力与资源储备提出了更高要求。韩叙也承认,泛知识天然有劣势,如果官方不扶持,只靠内容自身行业很难繁荣。

字母榜此前的文章曾指出,做好视频内容三步走缺一不可:

战略上高举高打,守护创作者安全感;产品给入口,流量给扶持;提供现金激励。

这三步在泛知识直播上也同样适用。韩叙介绍,未来快手将对创作者进行流量、影响力、变现、服务等四方面的赋能,使得创作者能够在私域收入上有明显提升。“逻辑是把有限的流量和关注度都集中在同一件事上,如果大家都上了同一艘船,我们把流量全往这一个船上去砸。”

围绕知识领域的争夺会越来越激烈。快手的对手各自有各自的优势:B站先行,知乎拥有庞大的知识富矿,百度在知识领域积累了大量势能,快手必须打好直播这张牌,才有可能后发制胜。

参考资料:

《入局泛知识赛道,快手推动知识直播成为直播领域第四极》,财经无忌

《戴博士和700万人的一场化学反应》,人物

《律师走进直播间,可以改变多少人的世界?》, 箭厂

《直播战争,拐点已至?》互联网指北

《警惕泛知识圈的繁荣迷雾》,新眸

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