模式存硬伤?水滴上市才俩月,股价接近腰斩

雷达财经

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· 7月16日

公司吸引自然流量是一个出路,但需要精心运营,才能发挥较好的效果。短期内,水滴仍难以摆脱对成本暴涨的第三方流量的依赖。

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模式存硬伤?水滴上市才俩月,股价接近腰斩

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图片来源@视觉中国

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文 | 雷达财经,作者 | 陈重山,编辑 | 深海

在过去的39个月里,水滴的亏损额一直呈快速扩大趋势,已累计亏损15.65亿元。其中,今年一季度即净亏损3.7亿元,同比增长了2.07倍。

此外,公司经营活动并不造血,2018年至2020年,公司经营活动现金流量净额分别为-2.11亿元、-5.33亿元和-7.77亿元。

雷达财经梳理发现,公司业绩不佳的主要原因是其过去的“众筹+互助+保险”的引流模式已遭遇瓶颈,不得不过于依赖第三方流量,而互联网保险行业的获客成本暴涨,造成其成本与费用不断创新高。

目前,公司已遭投资者用脚投票。水滴5月7日在美股上市时发行价为12美元,截至7月14日收盘,公司股价已跌至6.09美元,据此计算,水滴上市才俩月,股价已较发行价接近腰斩。

如今,水滴也已意识到问题。公司发布的《2021年水滴理赔服务半年报》显示,公司狠抓“理赔难”和用户体验,加强流量转化效率,特别是做好自然流量的运营。

对此,有行业人士认为,自然流量获取需要长期运营,短期内难看到较大效果。

39个月亏损15.65亿元

6月17日,水滴发布了一季报,截至2021年3月31日,营业收入净额为8.83亿元,同比增35.11%;剔除互助业务的影响,调整后净营收同比增长43.2%。

水滴净营收的增长,主要源于其保险经纪业务。据水滴招股书,2018年至2020年,该项收入占比分别为51.3%、86.6%、89.1%,目前依然延续较高占比。另外,会员费、管理费、技术服务收入以及其他收入也是其营收的来源。

在保险经纪营收方面,水滴一季度实现首年保费(FYP)44.69亿,同比大增42.7%。截至3月31日,其累计保险付费用户达到2190万,用户人均首年保费为1165元,同比增长32.1%。其原因在于水滴平台不断增加的保险产品品种。截至3月31日,平台提供了240种保险产品,比2020年增加了40种。因与保险公司的合作顺利,平台销售的90%的五年期产品由水滴独家定制。另外,在产品组合方面,得益于危重疾病新法规定义下的产品设计和销售,危重疾病保险五年计划的销售在一季度增长了131.8%。

在管理费用收入方面,由于今年3月底水滴互助业务关停,使得水滴一季度管理费净收入同比骤降93.06%至270万元。而水滴其他方面的收入,目前很少,占比较小。

水滴营收增长的同时,其成本费用也越来越高,一季度这方面的总额为13.44亿元,同比增长75.71%。

具体来看,一季度水滴的运营成本约3亿元,同比增长125.5%,占总营收比达到34%。主要是因为政策限制,其互助业务关停,带来了7680万元的成本。为获取流量,水滴不得不扩充保险顾问与中介方面的团队,这也带来了3080万元人力成本的增加。另外,管理费用同比增长87.2%至1.2亿元,研发费用同比增长25.6%至8488万元。

另外一个值得关注的重点是,水滴营销费用在一季度猛增67.7%,达到了8.37亿元,占营收比达到了94.8%,高于2020年的70.4%。营销费用高企的原因在于一季度业务拓展和品牌推广增加,特别是第三方流量渠道的营销费用增加2.48亿元,第三方外包销售和营销服务费增加1.01亿元,两项占比营销费用的40%。

由于水滴的成本、费用增长过大,远高于营收的增长,这导致了水滴的巨额亏损。据一季报,水滴净亏损3.7亿元,同比大增2.07倍。其实,一直以来,水滴始终处于亏损之中,而且亏损额越来越大。2018年至2020年,归属于水滴的净亏损分别为2.09亿元、3.22亿元、6.64亿元,2019年和2020年分别同比扩大54.07%和106.21%。

综合2018年以来业绩,在过去三年及今年一季度,归属于水滴的净亏损累计达到15.65亿元。

内部流量缩水,对抖音、快手依赖加深

水滴持续扩大的亏损,源自其不断加码的运营与销售的投入。

不同于线下,作为水滴主要收入来源的互联网保险经纪业务,是需要流量支撑的。水滴创业之初,通过“众筹+互助+保险”模式来引流,其内部流量成本较低。简而言之,即借助水滴筹这种“公益活动”吸引用户、获得流量,再对用户进行保险业务推销,从而实现自有流量变现,获得收入。

但是,前几年,水滴等众筹平台曝光出众多“诈捐”事件,导致之前辛苦营造的公众形象顷刻坍塌。而且,水滴依靠公益吸引流量来变现的模式,与国人的公序良俗有所违背,不被认可,一度被称为“披着公益皮的保险公司”。

因此,目前水滴内部的引流能力已接近上限,这导致对第三方流量的依赖增强。2018年,水滴的内部流量占比达到85.1%,但到了2020年,一下子降低至16.6%,今年一季度,水滴筹之外的引流项目水滴互助关停,其内部流量进一步降低。与之相对的是,水滴目前对第三方流量的依赖从2018年的1.9%增长至2020年的44.9%。据水滴公司联合创始人、水滴保总经理杨光近期接受采访时介绍,其获取第三方流量的渠道包括抖音、快手、微信平台,以及一些电商渠道等。

(2018年至2020年,水滴内部流量、第三方流量、自然流量的占比情况)

可是,目前互联网保险企业的流量获取成本暴涨,因为太多互联网巨头、传统保险公司涌入这个行业,造成流量竞争加剧。据相关数据,当前各大互联网保险公司平均获客成本率高达142%。某互联网保险工作人员透露,为了抢夺线上流量,各家不惜亏本赚吆喝。“一款保险产品售价399元,获客成本就要去掉200-300元。”这还不包括保费交到一半,突然停缴而流失的用户。

在此背景下,水滴的第三方流量获取成本的增长也很快,已成为最大的成本项。据水滴招股书数据,2018年至2020年三年,其用户获取及品牌建设的成本分别为0.86亿元、7.93亿元、17.43亿元,2019年和2020年同比分别增长8.22倍、1.2倍。

水滴这种依靠不断加码营销投入来获取第三流量、从而增加营收的模式,导致其亏损持续扩大,严重影响其资本市场的表现。自5月7日美股上市以来,水滴股价不断暴跌,截至美东时间7月14日收盘,才两个多时间的时间,股价已降到了6.09美元,相比较于12美元的发行价,下降了49%,近乎腰斩。

吸引自然流量能走通吗?

目前,针对旧有模式带来的不断亏损,水滴已开始有所改变。

因为第三方流量成本高企,内部流量已接近上限,水滴不断强化获取的流量的转化率。杨光介绍:“我们采取了最新的供给和用户的匹配策略、转化路径,同时优化了推荐广告的曝光方式来提高我们的转化率。”这使得一季度第三方流量产出的保费同比增长了52%,内部流量产生的保费同比增长了65%。

但是,雷达财经梳理发现,水滴接下来运营的重点在自然流量上。所谓自然流量,即在用户规模扩大、品牌影响力提升后吸引来的用户主动搜索,以及老用户的复购。相比较于第三方流量,其特点是成本很低。从商业价值效率的角度来说,这对水滴扭亏为盈非常重要。

为了提高自然流量,水滴加强对老用户的持续服务,不断打响品牌价值。

7月14日,公司发布了《2021年水滴理赔服务半年报》(以下简称“理赔服务半年报”),狠抓用户体验与“理赔难”这两个互联网保险行业的痛点。

据“理赔服务半年报”,作为专业的互联网保险机构,水滴上半年不断强化理赔的快速与便捷性,提升用户理赔体验。其平均理赔时效缩短至15.7小时,较去年提速18.2%,最快理赔时效仅为8秒。而且,水滴自2020年12月起,推出了“24小时快赔服务”,理赔资料齐全的简易小额理赔案件能够实现24小时内结案,快赔结案率达98.6%。

为了提高理赔服务的体验,水滴建设并规模应用了智能理赔系统,覆盖超过50%以上的日常理赔案件,准确率可达99.7%,辅助提效55.9%。而且确保上半年线上申请理赔率达100%,且减免的实物单证达135万张。更为关键的是,水滴针对出现理赔纠纷的客户,提供“管家式”协赔服务,让那些缺少理赔材料的客户,也有可能快速获得理赔。2021年上半年,已有10349位用户获得协赔服务,583位遇到理赔纠纷的用户获得了200余万元赔款。

行业人士分析,水滴若能解决“理赔难”、且加强理赔服务体验,有利于公司获取自然流量。

另外,水滴在保险经纪业务之外,也在努力开发健康服务业务以及B端技术服务业务,力图多元化。水滴创始人沈鹏曾对外表示,在2025年之前将保险业务扩大到大健康领域,这是水滴未来10年的展望,目前该两项业务的收入贡献还比较小,但盈利水平要高于经纪业务,有利于提升公司业务的天花板和稳定程度。

有观察人士表示,公司吸引自然流量是一个出路,但需要精心运营,慢慢积累,才能产生较好的效果。短期内,水滴仍难以摆脱对成本暴涨的第三方流量的依赖。

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