月子中心加速洗牌,“马太效应”下爱帝宫掀起资本浪潮?

港股研究社

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· 7月15日

与三孩利益相关的一些企业也迅速吸引了社会的关注,资本市场上,婴幼儿奶粉、童装、早教等产业的上市公司备受投资者的青睐。

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月子中心加速洗牌,“马太效应”下爱帝宫掀起资本浪潮?

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文丨港股研究社(ID:ganggushe)

“三胎”政策的落地,成为上半年重大社会热点之一。

与三孩利益相关的一些企业也迅速吸引了社会的关注,资本市场上,婴幼儿奶粉、童装、早教等产业的上市公司备受投资者的青睐。

而近年来呼声较高的月子中心,伴随着三胎政策的开放,似乎又迎来了新一波发展契机。

或是受此刺激,作为月子中心赛道的头部企业爱帝宫股价一路高涨。在6月1日后的三个交易日内暴涨近50%;本月12号,在月子中心高达95%的入住率消息的刺激之下,股价更是创下历史新高;若拉长时间线来看,其年内涨幅已达179.59%。

本文将以爱帝宫为例,站在企业和行业的角度,试图探讨以下几个问题:

1、爱帝宫此前股价一直不温不火,今年5月底的持续上扬,除了政策利好之外,还应如何看待其自身价值?

2、目前国内月子中心市场整体仍处于发展初期的阶段,在“三胎”政策的带动下,行业未来的发展机遇要如何看待?

聚焦高端+转型轻资产

爱帝宫的前身是“同佳健康”,2019年,收购全国领先的月子中心深圳爱帝宫后,主业转向经营高端月子中心,定位高端月子服务。

在爱帝宫三大业务中,占比最大、最具备看点的就是月子服务业务。作为女性产后修复一项必不可少的事情,传统的坐月子大多只是安坐家中,但随着“科学坐月子”的理念被逐渐认识,以及居民收入的提高,有一定消费能力的年轻妈妈开始选择产后住在月子中心。

目前,爱帝宫在深圳、北京、成都拥有自营月子中心,其中,在深圳的市占率位列第一,经过13年品牌沉淀,获得众多消费者的口碑认可,所开拓的门店当中,基本上已经实现1年内盈利。

根据最新披露的财务数据显示,2020年,爱帝宫营收达到6.01亿港元,其中,来自提供月子服务的营收已经达到5.78亿港元,占比总营收的96.17%。

作为月子服务概念第一股,可以说很大一部分来自市场环境的利好,数据显示,2018 年月子中心的市场规模为92.5亿元,到2025年将达到281.2亿元,2019-2025 年月子中心行业市场规模的年增长率达17.3%,其中,中高端市场规模增速达23.9%。

面对市场红利的释放,爱帝宫加快向月子服务转型的速度,今年6月,爱帝宫与一名独立第三方签订2份股权转让协议,分别以7000万港元、2500万港元出售原本“同佳健康”所发行的股本,这次出售将加强对月子服务业务的关注,并减少非核心业务可能进一步带来的不利影响,还将改善现金流和经营财务状况。

不仅如此,目前,爱帝宫的战略从直营的独栋式月子中心转向超轻资产新模式,大幅降低开店周期。今年1月,爱帝宫正式签约深圳侨城坊新店,相比独栋式经营,该店是首次启用公寓式物业,开店时间、资本投入缩短至原独栋式的三分之一,当期模式下的投资回报期将较独栋式更短,助力公司加速业务扩张。

市场发展初期,月子中心的竞争差异主要集中在硬件资源上,整体环境、配套设施以及门店数量等会是竞争关键所在,截至2021 年6 月,爱帝宫月子房数量为505 间,全国市场份额达到4.3%,超过同侪。

凭借多年的品牌沉淀,叠加行业红利的释放,这些都构成了爱帝宫实现大涨的外部因素,但在月子中心市场竞争更加激烈的状况下,通过寻求差异化定位却是爱帝宫的关键所在。

高端市场里的B面

事实上,发力高端市场,对于爱帝宫来讲,却是一把“双刃剑”。

虽说通过差异化的方式,率先突出重围,但高端市场所带来的弊端,也显露在爱帝宫其中。目前,爱帝宫的主要市场分布在一线城市以及新一线城市,但对于国内目前二线城市以及下沉市场占主导的状态下,爱帝宫似乎无法布局到下沉市场。

目前,除了北上广深这四座一线城市以外,最新数据显示,全国新入围的一线城市仅有15座,而全国更多的是则是二线城市以及下线城市,目前,这些城市的消费还赶不上一线城市的水平,相比高端月子中心,中低端月子中心在二线城市以及下线城市普及率更高一些。

同时,作为高端月子中心,面向的受众群体更多的是高端人群,但这却与我国目前庞大的中低端消费人群的基数格局形成一个鲜明反差。

这也就是说,爱帝宫平均客单价超过10万元,以中低端人群的消费能力,还无法力及。以山东临沂一座二线城市为例,根据最新数据显示,2020年临沂人均收入为45047元,这也意味着,如果一个普通家庭在爱帝宫坐月子,则需要付出两个人一年的收入,这对于大部分家庭来讲是难以承受的。换言之,爱帝宫的受众市场实际上也是有局限性。

整体来看,月子中心的市场格局跟教培行业较为类似,行业的进入门槛较低,导致市场存在大量的小型月子中心。面对市场红利的释放,越来越多的竞争者加速布局,喜喜母婴、大美股份、福座母婴、喜之家等玩家已经形成一定的规模效应。

目前,中国市场注册的月子中心有3000家左右,成规模的有1000家左右,加之月子中心具有一定刚需属性,大部分月子中心都采取预付款制度,如果不急于求成,基本都能安于一隅,但这也意味着爱帝宫这些玩家将面临较大的发展阻力。

除了同侪的竞争之外,爱帝宫还面临专业医院方面的压力,相比月子中心,专业医院在医疗设备、专业医护以及可信度方面,要具备明显优势,根据调查显示,很多产妇在生产到产后修复会选择具备“一条龙”服务的机构或医院,而月子中心显然不具备这样的能力。

图:2021年中国月子中心机构品牌网络口碑排行榜TOP 10

图:2021年中国月子中心机构品牌网络口碑排行榜TOP 10

作为以服务为主的行业,用户口碑以及可信度的重要性不言而喻。但就艾媒数据给出的反馈来看,2021年中国月子中心机构品牌网络口碑排行榜TOP10中,爱帝宫排名最低。对于一家服务属性极重的企业而言,口碑无疑是重中之重。如何吃到更多的三胎红利,这也会是一个关键的衡量点。

能否借“马太效应”掀起资本浪潮?

近年来,月子中心行业吸引不少资本投入,门店数量呈现快速增长的态势。尤其是2016年—2018年,在国家“二胎政策”的刺激下,国内所有规模的月子会所数量增长速度达50—60%。

根据iimedia的数据显示,2013年我国大陆月子中心的数量约为550家,随后爆发增长至2019年的4400家。

步入2021年,三胎政策全面落地,这也意味着,以生殖、月子中心、母婴、幼儿奶粉、童装服饰、玩具、母婴医药、幼儿教育等行业为主的垂直产业链,毋庸置疑将享受政策红利,进一步带动产业的快速发展。

相比台湾以及欧美地区等国家,中国大陆的月子中心市场仅处在初期发展阶段,数据显示,中国月子中心的市场渗透率不到5%,台湾月子中心成熟市场,其渗透率则高达60%以上。

前瞻产业研究院预测,到2023年,中国大陆月子中心的数量约为5000家左右。未来,月子中心的模式将会从粗放型向精细化转变,加速市场洗牌,行业头部玩家将率先受益。

不过,环境利好终归是外部因素,在赛道红利的助推下,爱帝宫的未来空间我们究竟又将如何看待?

爱帝宫主要聚焦在一线及新一线城市,虽说月子中心的整体普及率在提升,但地产项目的销售不及预期却造成潜在影响。一线城市的房价以及租金普遍偏高,这对于像爱帝宫这样的大型月子中心来讲,大面积的扩张,无疑会增加自己成本支出,日前,爱帝宫转向轻资产模式降低成本支出,似乎就能说明这一点。

另外,需要注意到的是,当一二线城市达到一定的饱和度,可能会面临市场瓶颈,这意味着需要重新开辟市场。而在消费升级的当下,二线城市以下的这部分市场,必将成为被发掘的对象。但这里依然有两个值得注意的问题:

1、短期内,月子中心的服务难以在这些城市里做到普及率的提高。数据显示,2020年,在月子中心城市分布中,一线城市渗透率为7-8%,新一线城市为4-5%,二线以下城市渗透率不足2%,这也意味着,在消费水平相对落后于一线城市的状况下,消费者很难接受高价格的月子中心服务,这需要很长的一个市场培育过程。

2、即便爱帝宫后续进驻二线以下的城市,大概率也会面临这些市场的竞争对手。相比爱帝宫,安恩宝、喜之家这些玩家已经在二线城市扎根,面对爱帝宫的入驻,这些玩家也将会给予一定的竞争压力。

叠加目前中国的消费环境,大部分家庭不愿意在坐月子期间花费较多的费用,艾媒数据显示,有36.86%的人希望费用不超过1万元,其次有 31.06%的人接受费用在1—3万元,仅有小部分愿意花费3万以上的费用,届时,定位高端月子中心、单价较高的爱帝宫,可能无法跑通下线城市这个市场。

爱帝宫的盈利,还直接与月子中心的入住率以及新建月子中心速度挂钩,一旦入住率降低或是扩张速度减缓,必然会对其盈利能力产生影响。去年受疫情影响,爱帝宫月子中心的入住率不及预期,这也直接导致了其营收不及去年体量,财报显示,2020年来自月子中心的营收为5.78亿港元,同比下滑12.2%。

聚焦月子服务13年的爱帝宫,剥离核心业务轻装上阵,业务理顺后月子中心主业确实已经驶入快车道,但表面高端的爱帝宫,内里依然面临不少绊脚石。只是,在国内这一市场处于初期阶段的当下,能够预测的是,在“三胎”政策的刺激下,作为行业的领头羊,也将能吃到更多红利,而这些也都将反映到二级市场上来。

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