大厂再战社交:挑战微信很难但必须做

一刻商业

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· 7月15日

屡败屡战。

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大厂再战社交:挑战微信很难但必须做

00:00 14:44

图片来源@视觉中国

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文丨一刻商业,作者丨王伍嬅,编辑丨于沐

人类对于社交的渴求,是天生的需求。

市场上有足够多的社交产品在运行,但这依然是一个流量金矿。

无论是被微信占据大半江山的熟人社交,还是依然有掘金空间的陌生人社交,互联网大厂们都不想放弃。

近期,抖音又将重启飞聊,但即使被称为APP工厂的字节跳动,至今在社交领域也未能拿出像样的产品。

即便如此,无论是拥有微信、QQ的腾讯,还是占领短视频市场的字节跳动和快手,依旧在为做出下一个“微信”而努力。

此前,大厂们已经推出过不少产品,但大多逃不开高开低走的命运。

曾几何时,字节跳动推出多闪时,带着颠覆微信的气势,产品经理也是年轻的90后。但后来,多闪在一阵风光后销声匿迹,相关负责人也去做了其他业务。

被罗永浩寄予厚望的产品子弹短信,一度被认为是微信的威胁,但最终也默默消失。

不过,尽管大厂社交屡战屡败,但它们还在努力。只要有一丝希望,即使做不到微信的体量,能抢到一小块社交的蛋糕,对于它们而言也是极大的诱惑。

因此,对于这块难啃的硬骨头,大厂们谁都不愿意放弃,谁也都不能放弃。

01、大厂社交心不断

字节跳动的社交心,一直没有断过。

近期,据《晚点LatePost》报道,字节跳动正计划重启飞聊。 

飞聊 ,图 /飞聊官网

要知道,即将被重启的飞聊,当初是个一问世就被委以重任的产品,其目标是做成下一个“微信”。

两年前的飞聊,定位是一款开放性兴趣社交产品,是即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合。为了短时间内获取流量,字节跳动曾通过抖音和今日头条两张王牌产品为飞聊导流。彼时,兴趣社交产品“即刻”下架,飞聊的出现正是字节想通过这个空白间隙,填补兴趣社交市场。

值得一提的是,以前的飞聊,聚焦即时通讯和兴趣社区。此次重启,飞聊将主打即时性的音频社交。不难看出,字节跳动的社交心一直在跳动。

从开始入局社交领域至今,字节开发过多款社交产品,除了即将重启的飞聊,还有如今杳无音讯的多闪和心图等。

重启飞聊之外,字节也围绕抖音这个巨大流量池,将社交功能版图铺开。

据Tech星球报道,抖音先后上线了“连线”“视频聊天”“朋友”“抖一抖”“一起看”等社交功能,覆盖熟人社交和陌生人社交。此外,抖音近期还在内测“同城圈子”的功能,定位是同城兴趣圈,帮助本地的抖音用户在特定的兴趣圈子中进行交流和交友。

同为互联网新贵,快手与字节,逃不过互为对比的宿命。事实上,在社交领域,快手比字节更早开始。

在打法上,快手首先将目光着眼到自身的王牌快手APP上,围绕快手本身做出一系列的社交尝试。

早在2018年,快手在APP内上线了“说说”功能,支持发布图文和定位信息。2019年,相继上线“群聊”“直播聊天室”。随后,从2019年下半年起,快手也陆续推出了独立社交APP“欢脱”、短视频社区“态赞”、以及视频社交APP“一甜面聊”等。

显然,快手和抖音的社交策略是截然相反的。前者以快手APP为切口,先做社交功能尝试,再做独立社交软件;后者善于制造APP,直接开发独立的社交APP,等到独立产品失败后,才将社交功能内置到抖音中。

另一方面,面对字节和快手对社交腹地的不断深入,拥有10亿流量入口的腾讯,一直在加码自身的社交护城河。猫呼、回音、有记、朋友、灯遇交友、去聊都是针对不同方向推出的社交APP。

此外,针对规模庞大的婚恋交友市场,腾讯又推出了轻聊、轻缘、欢遇和对聊这4款产品。近期,又推出了社区型产品“Q次元”,采用了文字和语音群组聊天的方式,这也被视为是腾讯吸引00后一代的举措。

然而,尽管大厂推出的社交产品层出不穷,但仍没有一个产品真正能挑战微信。

如果要为大厂发力做社交,定一个时间节点,必定是2019年。这一年,发力社交的玩家,一边是字节、快手这样跨界做社交的新选手,一边是像阿里、百度这样按兵不动多年的老玩家。

经一刻商业梳理后发现,2019年后,各个大厂共推出了超过50款社交产品。在2020年4月之前,已有包括腾讯“轻缘”、阿里“淘花”、快手“毛柚”等16款社交APP问世。

也是在2019年,其他大厂们,不约而同地选择避开微信,撕破了校园社交的口子。百度、京东、阿里相继推出了校园社交产品听筒、梨涡和Real如我。这三款社交产品的定位互不相同,听筒侧重匿名社交,梨涡侧重“校园社交+电商”玩法,Real如我由原社交产品“来往”的负责人陈航负责,定位真实社交。

不得不承认的是,2019年虽是社交大年,但没有产品真正动摇微信的地位。

源源不断的产品,都在聚焦不同场景下的社交需求。

而近期,大厂做社交的心思仍旧层出不穷。

一个共同点是,这些产品的存活率极低,绝大部分都逃不过“下架”或被遗弃的魔咒。很显然,如何将新的社交产品玩出花样,依然是大厂们要持续思考的问题。

02、大厂社交屡战屡败,但必须要做

社交产品有一个残酷的定律是,如果不是第一个做的,没有第一个跑出来,那就将失去先机。

至今为止,包括腾讯在内,密集布局社交的大厂,并没能跑出来一个能够与微信抗衡的社交产品。

基于此,两年后的2021年,是大厂社交APP密集谢幕的一年。

以腾讯为代表,其推出的猫呼、回音、轻聊、有记、朋友、灯遇交友、欢遇等7款社交产品中,只剩下“有记”还在主流的应用商店内,但也有数月未更新。

有APP工厂之称的字节跳动,也不可避免要面对社交带来的败仗。在距离“飞聊”两周岁生日不到20天时,飞聊在大部分应用商店下架,且官网也不能下载。这也意味着,飞聊失败了。

要知道,这个被外界定义为“下一个微信”的产品,曾在上线一个月内,安卓端的日均下载量高达9万次,登上过Apple Store社交应用榜前五。

不把鸡蛋都放在同一个篮子里的字节,另一个产品,却也难逃相同的命运。比飞聊更早问世,想做亲密社交、视频社交的多闪,如今也没有了消息。

值得一提的是,原多闪的产品负责人徐璐冉,目前在抖音电商担任产品负责人。

令人记忆犹新的是,在多闪发布会当天,作为90后产品经理徐璐冉,提到多闪要解决的社交痛点时,称60后的微信之父张小龙为“龙叔”。那时的徐璐冉,仿佛在用年龄的优势告诉市场,多闪更懂得用户,尤其是年轻用户。

徐璐冉 ,图/飞聊官博

一个有趣的现象是,尽管社交尝试屡战屡败,但这些大厂仍然没有想要放弃。因为不同的大厂有着不同的焦虑。

对已经拥有QQ和微信两张王牌社交产品的腾讯来说,目的也很明显,那就是加固自身的社交护城河。

在熟人社交平台,QQ和微信是很成功的产品。当熟人社交被牢牢握在手里时,陌生人社交就明显弱了下来。

在陌生人社交领域,2014年上市的陌陌和前不久提交招股书的Soul,都反映出腾讯在陌生人社交领域一直不算成功,上述提到的婚恋交友APP不温不火,也是很好的例证。或许正因为如此,腾讯在社交领域的焦虑,一直存在。

而另一边,对字节、快手而言,流量一直是绕不开的话题。

如今的社交流量,绝大一部分都掌握在腾讯手里。虽然抖音、快手等拥有短视频的流量,但无论是日活6亿的抖音,还是日活3亿的快手,加起来的总数还不及日活近11亿的微信多。

更重要的是,微信视频号用一年的时间就将日活用户做到3亿以上,这无疑给了抖音、快手这两个短视频平台新的压力。如果想要从微信手里抢夺流量和用户,这也是不得不发起的自我保卫战。

反观阿里、百度等老牌互联网大厂,其选择开辟校园社交,瞄准的是学生这一社交产品中的活跃群体。毕竟,一直被行业看做没有社交基因的阿里,只在B端有钉钉这一款产品。阿里需要向市场证明,这个所谓的魔咒可以被打破。另一方面,前有拼多多,后有抖音、快手,在电商平台腹背受敌的阿里,也需要寻找第二增长曲线。

钉钉 ,图/钉钉官博

总的来说,流量是互联网的本质,这是不争的事实,而社交所产生的流量黏性最强,所以,无论是腾讯扩大社交基本盘,还是其他大厂挺进社交腹地,即使屡战屡败,但也是必须要做的事情。

03、没人愿意放弃成为下一个“微信”的机会

毫无疑问,微信是现在互联网社会里,最不缺流量的产品。毕竟微信的日活已经超过10亿,这是国内互联网流量的天花板。被称为“微信之父”的张小龙,也被看做是最成功的产品经理之一。

对于所有平台而言,基于用户撑起来的社交,都是一块“肥肉”。不仅仅是互联网大厂,社交产品的巨大商业价值,已经在资本市场释放了出来。

如果说社交行业中有哪些创业企业,Soul、陌陌、探探、伊对、玩吧都是不得不提的黑马。

Soul ,图/Soul官博

不看脸,强调真实社交、游戏玩法的Soul,绕开了横亘在社交产品面前的两座大山微信和QQ,打开了陌生人社交“破冰”的新方式。截至2021年3月,Soul App是行业同品类中日均DAU启动次数数最高的APP之一,也是日均发布率和Z世代用户渗透率最高的APP之一。

作为一个创业产品,Soul赢得了市场的期待,也迎来了社交老大腾讯的关注。对于Soul来说,腾讯既是它的竞争对手,也是它的最大投资机构。从这一点上,也可以看出,在自己的核心领域,腾讯这个“守门员”的角色,一直尽职尽责。

实际上,Soul在陌生人社交领域的成功,恰恰是腾讯的短板。在微信突破10亿用户大关后,腾讯一直在寻找能与其社交地位匹配,专注陌生人社交的APP。而上述提到的关注婚恋市场的四款产品,无一例外地乏善可陈。基于此,近期推出的Q次元被行业看作是腾讯在陌生人社交赛道逆风翻盘的机会。

不容忽视的是,随着Z世代、互联网原著民时代的来临,这代年轻人出生于视频社交的年代,微信的不完美及“老套”,似乎不是他们的第一选择。

这也意味着,其他人有打造下一个“微信”的机会。

尽管社交产品投入巨大、失败率很高、被行业看作是“天坑”,但毫无疑问,没人会放弃打造下一个“微信”的机会。

作为拥有多重业务的大厂,一旦做成一款社交产品,这意味着,不仅能为自己带来更多商业价值,更重要的是能够与自身诸多业务进行协同,进一步提升整个大厂的护城河。

这其中的商业价值,很大一部分来自大厂的多重业务。以电商为例,疫情过后,私域流量已经被看作是商家寻找新增量的出口,而微信是目前国内私域流量最强的软件,为微信带来了很多电商的新机会。根据腾讯2020年Q4财报显示,商家自营小程序GMV同比增长达255%。

同样的道理,放在字节和快手身上,依然适用。这也正是字节、快手瞄准社交的重要原因。对于短视频平台来说,当用户在新平台上互动的意愿越强,信任度越高,就越能带动其他商业化板块的发展。简单讲,就是构建私域流量,增强用户的黏性,进而带动其直播、电商等其他业务的营收。

更重要的是,抖音和快手是个急需私域流量带动的生态,如果字节和快手把社交做成,在其产品内部就可以直接形成私域流量池。这将为其带来大量的电商交易。

一方面,于主播而言,无论是粉丝群还是聊天室,都是主播们倚重的社交场景,粉丝和主播的信任度,直接影响着主播的变现能力;另一方面,商家通过“群聊”“粉丝团”“说说”等功能,提高复购率。种种方面都证明,私域流量作为中间环节,或许可以直接帮助字节、快手打造整个电商闭环的可能。

对于腾讯的老对手阿里来说,虽然头顶绕不开没有社交基因的魔咒,但社交的商业价值,也是不言而喻的。

当年,微信红包只用了一个礼拜就把支付宝经营了数年的成绩做到了,让超过3000万的用户在微信上绑定了银行卡。也是这一变化,让马云罕见地向外界展露出他的焦虑和不安。追根溯源,微信支付之所以发展迅猛,也离不开微信这个社交基本盘。

不能忽略的是,微信的商业价值还体现在第三方服务上。如今,微信的九宫格涵盖了多种第三方服务,接入了包括京东、拼多多、滴滴、美团等互联网巨头。而这其中,九宫格更是被拼多多看作是价值28.52亿美金的无形资产,被毫不吝啬地写入了拼多多的招股书中。

微信九宫格 ,图/微信截图

一直以来,社交就像是大厂心中的“白月光”,看似是个门槛很低的行业,但想要做成却很难。

硅谷著名的产品大师Paul Buchheit说,最好的产品会让人一旦用上,就再也无法想象没有它们的生活是什么样。下一个“微信”什么时候来临,大家还在期待着。

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  • 大重塑,以及,微信的归宿 打败化工企业的却是电子企业---- 柯达之败。 打败微信的也许不是另一个所谓的“社交”产品,而是,人们对信息生活的整体性重塑。 讲真,这样被App所割裂的信息世界和信息生活只是对现实世界的简单复制,还没有达到信息世界/信息生活的应有高度----我们尚处在信息世界的初级阶段,我是这样称之的。 在2017年左右,我提出了“平台电商模式的五年大限”。 今天,我提出-----“在五到十年内,互联网整体模式的重塑”。 重塑的合理性、源动力就是--- 信息世界/信息生活的统一性的实现。 🤝🤝🤝

    2021-07-15 18:46 via iphone
  • 关于微信/腾讯 1. 微信无比地精于算计你---- 以最小的付出让你无法离开它--- 以一种自诩高尚的、替用户考虑的产品哲学; 2. 其中的原因是腾讯的底层“心思”--- 我会给你赋能,让你离不开我,但是,超出我掌控的能你是赋不到的 !----因为,对你的掌控是我的生命之源; 3. 腾讯说自己要做“连接器”,但是,他没告诉你,他还要手握“开关”; 4. 最伟大的商业模式是“利他”?没有我,哪有他?! 5. 腾讯和微信的脆弱远超想象,因为,他和他的用户不是“命运共同体”

    2021-07-15 18:43 via iphone
  • 谈社交? 你得先谈“存在”吧? 存在先于社交! 微信是社交工具? 微信赋予你了在信息世界的存在了吗? 其实,腾讯就没打算让你“存在”于信息世界,只是让你能够“闪存”于其中罢了! 为什么这样? 简单,这样腾讯不就获得了“频次” 和“时长”的双丰收…… 🤝🤝🤝

    2021-07-15 18:44 via iphone
  • A 引用:“微信以一手封闭的社交关系,使自己立于不败之地。” 个人看发:不赞同上述观点。 社交关系也是生产力,所以,从政府到社会,再到个人,都不会让只有“一手”,而且,“封闭”的社交关系长期存在的。此般的微信必败无疑! B 引用:“在没有新终端、没有革命性技术的当下,微信几乎是没有被颠覆的可能性的。” 个人看法;不同意上述观点。 微信的颠覆始于认识、共识和理想,由此而开始的过程将“快忽想象”,甚至,并不需要新终端和技术的出现。 🤝🤝🤝

    2021-07-15 18:42 via iphone

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