茶颜、文和友走红,墨茉点心局行俏,网红长沙“造星基因”未眠

螳螂观察

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· 7月15日

“湘军”再添一员“大将”,墨茉点心局成烘焙界的“茶颜悦色”?

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茶颜、文和友走红,墨茉点心局行俏,网红长沙“造星基因”未眠

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文丨螳螂财经(ID:TanglangFin),作者丨青月

“网红”长沙的“造星基因”未眠。

这两年,长沙新晋“网红”城市的名号几乎已经被板上钉钉。据市文化旅游广电局数据显示,“五一”假日期间,长沙市共接待游客355.76万人次,实现旅游收入35.3亿元,同比分别增长25.18%和27.01%。这离不开文和友、茶颜悦色、炊烟时代等几大超级IP的贡献,而最近“星城”长沙似乎又造出了一颗“新星”。

6月底,据新商业情报NBT报道,今日资本入股了长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局。至此,墨茉点心局已经连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资,总计融资数额达数亿元人民币。
(图源:企查查)

(图源:企查查)

狮子头的logo、红蓝搭配的霓虹灯以及“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”等别具一格的文案指示牌,墨茉点心局已然有了成为下一个诞生于长沙的超级IP的趋势。

跟“国潮”、组“CP”,墨茉点心局成功俘获“流量”与“资本”

创立于2020年6月的墨茉点心局,仅靠一年的时间里就交出了一份不错的成绩单。

墨茉点心局不仅成为了继益丰大药房、兴盛优选之后,今日资本在长沙入局的第三个零售业态,而且在各大测评软件上也颇有知名度。

据“螳螂财经”了解,目前关于“墨茉点心局”这一词条,在小红书上就有4400+的笔记。在抖音平台上,“长沙宇别”、“玩乐长沙”、“长沙美食玩乐团”、“长沙王撕葱”等粉丝数十万+的测评博主,对墨茉点心局的产品都赞赏有加。

另外,我们还可以从大众点评上可以看到,仅国金街、万象汇和新世界百货三个门店的评价累计起来已经超过了7000条,但单店的评分都在4分以上。这样的成绩,在美食多如牛毛的长沙,已经相当不错了。
(图源:小红书、大众点评)

(图源:小红书、大众点评)

不过耳听为虚、眼见为实,为了探寻墨茉点心局成为爆款的真相,“螳螂财经”特地实地体验了一番。

第一,作为网红店,墨茉点心局的出餐效率较高。“螳螂财经”选择的时间是在周六晚上8点,地点在五一广场的新世界百货一店,虽然不是什么节假日,但周末晚上五一广场绝对是人流如织,在这样的背景下,线下点单+取餐只用了20分钟左右,相比于动辄排队过一个小时的茶颜悦色,墨茉点心局在排队这一点上对消费者还是比较友好的。

第二,以“饥饿营销”抓住消费者胃口。墨茉点心局是可以线上点单的,但其产品中较为“出圈”的小麻薯还有超级芝士脆只能线下购买,并且像鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯还是限量产品,每人只能购买两份,向消费者传达出产品“供不应求”的信号。

第三,墨茉点心局的单品价格,也在有效降低顾客的决策门槛。以我个人为例,四个脆皮泡芙、两份鲜乳咖啡麻薯、和两份鲜乳提子麻薯,在无任何优惠的情况下,一共花费了94元。并且在美团上,墨茉点心局还上线了一系列的优惠套餐。相比于鲍师傅36元左右和虎头局25元左右的人均消费水平,单品均价低于20元的墨茉点心局有效的降低了消费者的尝鲜门槛。
(图源:美团)

(图源:美团)

第四,“前店后厂”的方式保证了产品的新鲜与风味。“前店后厂”指的是在门店进行产品现烤制作并销售,对于蛋糕、中西式糕点、面包等烘焙食品。

墨茉点心局正是采用这样的运营模式,其门店大小一般在40-80平方米之间,前面负责点单、取餐,后面负责现烤现卖,这是因为像麻薯这类点心,只有现烤现做才能最大程度的保障口味与新鲜。不过墨茉点心局目前每25分钟只能出炉12份的效率难怪需要限量购买了。

这样来看,墨茉点心局的爆火的底层逻辑还是说得通的。当然,在上述因素之外,作为“长沙限定”品牌也为其增色不少。

文和友、茶颜悦色、墨茉点心局,长沙化身“超级IP”制造机

现如今,已经很少有人会质疑,为什么“新晋网红”、“IP制造机”这些头衔会被冠给长沙。

毕竟岳麓山、世界之窗、小龙虾、小炒黄牛肉,并非这两年才出现在长沙。可是现如今,它们却成为了吸引游客落地长沙的必去“打卡点”,原因有三。

首先,善于营销,长沙化身“风起之地”。在抖音、快手等短视频平台崛起之时,“欢迎大家来到长沙......”,也成为了传唱度极高的BGM。

长沙成为当红旅游城市,除了搭上了短视频营销的“顺风车”外,其地处全国中南部,无论从哪里去长沙,都不会特别远。再加上,湖南卫视多年来的宣传,长沙知名度大涨,成为了不折不扣的“媒体艺术之都”。

另外,有“屈贾之乡”、“楚汉名城”、“潇湘洙泗”之称的长沙,历史文化底蕴也十分深厚,不仅有着举世闻名的马王堆汉墓和四羊方尊、三国吴简、岳麓书院等历史遗迹,还经常举办融参与性、观赏性、趣味性于一体的特色文化旅游活动,比如五一期间的国际街头艺术节、世界名花生态文化节等,令游客驻足。

其次,划地为“风口”,五一广场开始造“风”。如果说长沙是“风向标”,那么五一广场就是“造风机”。

2014年,长沙地铁二号线开通、2016年,一号线也投入运营,五一广场不仅成为了两条地铁线唯一的交汇处,而且8个出口,驳接八个公交站,至此,将五一广场等同于人流攘攘也不为过。

在2018年IFS正式投入使用之后,五一广场在长沙的地位更加难以撼动。现在,再环顾五一广场,它的周围集中分布了橘子洲、岳麓山、太平街还是坡子街等著名景点,茶颜悦色、果呀呀、文和友和炊烟时代等网红店更是一应俱全。长沙的商业要素都加快向五一商圈集中,后续三、四、五号地铁线的落地也未动摇这种流量集中的格局,虹吸效应仍在继续。

最后,网红品牌各凭本事,乘风而起。有了长沙这块风水宝地和五一广场这台“鼓风机”,品牌们就有了更多的机会,打造出独具特色的IP。

以墨茉点心局为例,它的产品在承继传统的基础上,结合西式点心的特点,主打了中西结合的新式点心,但墨茉点心局的装修体现的确是不折不扣的国潮风。以红蓝配色为主的门店装修风格,有了国潮与港式的风味,在外观上成功受到了热爱打卡的年轻人的追捧。

在选址上,除了布局金茂览秀城、梅溪湖步步高等商圈外,墨茉点心局的重点一直在五一广场。据“螳螂财经”观察,从新世界百货到IFS这段不到十分钟的路程里,就有四家墨茉点心局鳞次栉比的分布,特别是在新世界百货,门里门外两步的距离竟开了两家店。利用五一广场的区位优势,墨茉点心局的“饱和式”布店并未挡住消费者的热情,甚至一度创下了单店月销售额百万+的惊人记录。

在创办之初,墨茉点心局还“蹭”了一波长沙“网红顶流”茶颜悦色的热度,通过紧挨着茶颜悦色开店,与其组CP,形成“茶饮+烘焙”的销售组合,深得年轻消费者欢迎。不仅打开了知名度,也促使其成为资本市场的重要投资标的。

诞生于长沙这个“超级IP制造机”,文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等新消费品牌几乎一直在被人“按头喂饭”,但这样的“命好”能一直持续吗?在“螳螂财经”看来觉得未必。

“网红”易、“长红”难,谁能打破长沙网红品牌外拓“魔咒”?

营销爽点易寻,用户痛点难定。

所以,能火起来的品牌很多,持续火的却很少。火遍全网的脏脏包,已经销声匿迹;还没走出“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝,热度也已是大不如前。它们或败于“吃老本”,或被“模仿者”击倒。

即便是热度犹在,强势如文和友、茶颜悦色之流,没有被消费者遗忘,却也打破不了“长沙限定”品牌的外拓魔咒。4月7日,树大招风的文和友和茶颜悦色,便因留样量不足、留样标签不清晰、缺少禁烟标识等原因,被深圳市市场监管局专项执法行动小组扣分。网红之所以红,稀缺性是重要的一环,当“长沙限定”走出长沙,不亦于走下“神坛”。

说回到墨茉点心局,这个同样诞生于长沙的消费品牌,背后的压力同样不小。

一方面,烘焙类产品极易陷入“同质化”的泥潭之中。本质上来说,这个行业并没有什么壁垒可言,例如乐乐茶推出的脏脏包、鲍师傅的肉松小贝爆火之后,很短的时间内就出现了同类型的产品。甚至在抖音、微博、下厨房等APP上,短时间内涌现出上百条自制教程。

并且,我国烘焙行业Top 5的企业—达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记的存在感同样不可小觑。墨茉点心局想要维持消费者忠诚度,便需要不断的推陈出新。

基于此,墨茉点心局内部会根据销售额末位淘汰,每月淘汰两款产品同时推新品,始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度,但目前来说比较有知名度的还是麻薯、泡芙等几款老产品,爆款打造道阻且长。

另一方面,新中式烘焙品牌的几大创新方向,墨茉点心局还有部分尚未攻克。纵观当下颇受资本青睐的烘焙门店,健康化、场景化和风格化是最重要的三大创新方向。

从消费偏好上看,Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升。据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示,比起传统牺牲口感的低糖糕点,追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐,墨茉点心局“前店后厂”、“现烤现卖”的模式能最大程度保证产品的新鲜。

场景化上,墨茉点心局通过与茶颜悦色的梦幻联动,打造了“一口糕点一口茶”的消费场景;风格上,也在以国潮、港风为卖点。

但是其一,现烤现做往往直接导致只有“趁热吃”,味道才最“正”。但正是由于墨茉点心局的网红属性,很多人购买是为了分享给朋友,并且在核心商圈,部分消费者并不会选择边走边吃。这就容易导致“麻薯结块”、“泡芙漏油”,风味大打折扣。
(图源:大众点评)

(图源:大众点评)

其二,以经典复古为卖点的虎头局,还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生,在风格上与墨茉点心局分庭抗礼。与之相比,墨茉点心局并不能以风格取胜。

其三,新式茶饮跨界烘焙已经很常见了,墨茉点心局与茶颜悦色打造的消费场景并不是长久之策。像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮就已经打造了“茶+软包”的高端消费场景。今年夏天已经推出气泡水和冰淇淋的茶颜也不是没有可能入局烘焙,届时墨茉点心局与它的合作关系极有可能转为竞争关系。

就上述情况综合来看,墨茉点心局确实有足够的“资本”支撑其在长沙范围内的爆红和被机构与资本追捧。但其若是想要跳出“历史周期律”,化解长沙限定品牌的外拓魔咒,目前来看不是明智之举。当务之急最好的办法是,先稳住长沙这个“大后方”,避免重蹈网红品牌“花无百日红”的覆辙,再以文和友、茶颜悦色后期的成功经验为蓝本,一步一步走出去。

 

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    回复

    抄同城的虎头局抄的也太没节操了

    2021-07-15 16:30 via iphone

Oh! no

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