都市卖花生意:在2021,扣响下班人的心门

吴怼怼

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· 7月15日

鲜花贩售正在发生应时之变。

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都市卖花生意:在2021,扣响下班人的心门

00:00 12:56

图片来源@视觉中国

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文丨吴怼怼,作者丨咸鱼鱼

你一定有过这样的买花经历。

那可能是个普通的傍晚,你走出公司,坠入下班人潮,在一片迷蒙的街景中,突然就被两侧满载各色鲜花的小车击中。

注视、问价、挑选,路过这辆小车的你,在短暂停留后,带走了一束快乐。

而现如今,这份都市买花经历,或许要发生的更加频繁一点了。

在魔都,24小时营业的罗森便利店,开始摆上明码标价的小花束;在广州和深圳,早晚通勤的地铁站内,悄悄出现了鲜花自动贩售机。

还有那些社区团购平台们,也把鲜花贩售加入了sku:每日优鲜在今年上线了鲜花极速达服务;叮咚买菜直接把鲜花业务列为公司S级项目;盒马的白菜花坊也在不久前升级为盒马花园,甚至还趋往昆明建立了产地仓。

不知不觉,鲜花贩售,这个在当代人生活中存在已久的消费场景,正在发生应时之变。

从地铁站的鲜花自动贩售机,到罗森便利店的小花束,一个鲜花售卖轻量化的时代正在到来。

01、便利店与自动贩售机

打开小红书,输入「鲜花自动贩售机」,可以检索到至少200+笔记。而在跳出来的图文中,我们可以直观地看到,什么是鲜花自动贩售机。

这是一种比普通饮料售卖机稍大的机器,透明面板,被分隔整齐的货架,左右边框是点亮的氛围灯,其中排列着白色的PV塑料小桶,内部盛放着不同种类的鲜花。

12.2元的洋桔梗,9.98元的多头玫瑰,不到7元的紫罗兰和8元左右的蝴蝶洋牡丹……鲜花虽然种类各异,但价格看上去似乎并不高昂,区间定位在五至十几元不等。

目前,这种自动贩售机已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州等多个城市的地铁站点,而在不少城市小区里,还兴起了可以自助购买的鲜花驿站。

其中,占据北京地铁站点的鲜花自动贩售机,背后运营方是一家名为「弗洛花园」的鲜花零售商,而在广州、深圳、上海、杭州的地铁站点内,最常见的则是一家名为「Megarden」的品牌。

而和鲜花自动贩售机比起来,罗森便利店摆出来的小花束,要卖的更简单粗暴一些。

柜台边,一架小型陈列柜,花束次第摆放,而定价,一致在19.9元起。至于鲜花种类,不同门店有细微差别,但也只有简单几个品种。如果你有幸碰到进货上架,那么小花束确实新鲜,但多走几家罗森便利店,你会发现,其中不乏无人问津,最终放到发霉干掉的小花束。

——便利店给小花束贴上「精致生活」的标签,鲜花售卖机则在地铁站里兜售「下班路上的浪漫」,看起来,这些小巧又新鲜的售卖方式,好像正好押中了都市人的芳心。

但事实上,不管是便利店里零售,还是贩售机里自取,这两种售卖模式,于都市卖花生意的大盘来说,只不过是繁多业态里的一种意外尝试,都市鲜花贩售最激烈的搏斗场,并不在这里。

以弗洛花园为例,其自称,鲜花驿站至今累计消费用户超过50万名,成交超过100万单,复购率高达45%。

但事实上,根据钱江晚报此前的观察报道,在其观察的40分钟内,对鲜花贩售机投注目光的人有不少,但真正开门下单的却寥寥无几。北京商报等媒体此前的报道也指出,弗洛花园平均单柜每天的销售量实际不超过20束。

即使这样,弗洛花园的官方微信依然还将北京地铁站的巨大吞吐量作为招商加盟的一大广告,翻阅相关推文的标题,不是「开个共享花店做副业,轻松月入过万!」就是「小副业月入10000+,省时省力又稳又赚钱!!」

确实,一束一束卖花,哪有一台一台卖自动贩售机更有利可图。

科技媒体锌刻度曾公开一份弗洛花园的自助售花机方案,其根据站点流量将一台机器分为十份股份,最高为A级站点,3.6万一份,36万一台,最低为D级,1.8万一份,18万一台。加盟后,投资者可以获得该机器未来五年每个月收益净利润的10%。

A级站点、五年、净利润,这些词汇组合起来看似编织出一个芬芳的创业模式,但事实上——打开淘宝,只要花费1.3万,你就可以终身拥有这样一台鲜花自动贩售机。

02、鲜花电商的跌宕起伏

要论都市卖花生意的演变,必然离不开鲜花电商。

其实,比起便利店与自动贩售机这种小而美的业态,鲜花电商才能反映都市卖花生意的真实本面。

前不久,鲜花电商「花点时间」宣布完成亿元C1轮融资。此时,距离鲜花电商行业最近的一笔融资已经过去近三年了。上一个斩获融资的鲜花电商,名为「flowerplus花加」,其在2019年10月曾获得一笔融资,金额为3500万人民币。

而以这笔融资为分水岭,往前是鲜花电商登上风口,又从中陨落的前半生,往后,则是风光远去,与巨头们艰难争食的后半程。

把日历往前翻,来到2015年左右。

这一时期,正值大型综合电商增长放缓,移动电商趋往垂直化、场景化、社交化的节点,而鲜花电商,毫无疑问是这个崭新场景里崛起的典型业态之一。

彼时,在线消费初步渗入社会肌理,移动支付习惯也基本建立。陡然之间,市面上跑出了多个鲜花电商。

Flowerplus花加、野兽派、roseonly、花点时间、鲜花说、爱尚鲜花、泰笛鲜花等,多家鲜花电商在这个时期萌芽、壮大,乃至走向高光。

这其中,有像野兽派和roseonly这样靠着微博等社交媒体,直面C端专做轻奢鲜花品牌的,也有像花集网、宜花科技这样主打B2B、B2C模式想大搞花卉交易互联网化的。同期,还有花加和花点时间这种靠着白领阶层每周一花、鲜花包月这些限定概念乘上风口的。

总而言之,这一期间,是鲜花电商与资本的蜜月期。

投资人的热情和创始人的野心均像气球一样膨胀,仅这两年间,鲜花电商这一垂直领域便发生了三十多起投融资,赛道之火热,确如鲜花着锦,烈火烹油。

然而,和所有风口一样,热起来有多迅速,冷下去就有多彻骨。

2017年的钟声甫一敲响,鲜花便开始凋零。以泰笛科技为例,这家在新三板上市的鲜花电商,刚在当年3月份拿下1.5亿人民币的C轮融资,三个月后便宣布终止挂牌。

此外,还有同样在新三板上市的花集网和爱尚鲜花,前者2016年净亏损达到1686.74万元,而后者,烧钱更是严峻。资料显示——2016年,爱尚鲜花总亏损接近6000万,当年录得账面现金仅为257.96万元。

像是一部提前预演好的电影,剧情一旦行至高光节点,之后便埋伏着冗长的沉默。

时至2017年下半年,鲜花电商行业整体增速明显趋缓,而资本也开始忙不迭地撇清暧昧。

正如艾瑞咨询的调研所言,短期内,鲜花电商可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场,但针对单个鲜花电商企业而言,物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑。

如果不能针对这些细分点进行更纵深、更精细化的挖掘,鲜花是很难日日保鲜的。

此后四年间,鲜花电商领域的投融资消息,一只手就足以数清楚。

03、当后来者挥舞剪刀

在资本炙热目光的灼烤下,鲜花电商脱水了,但这并不意味着鲜花贩售就此成为一门无人问津的生意。

事实上,鲜花电商风口疾驰的这几年并非毫无意义。

「每周一花」和「鲜花包月」这些限定概念除了撑起鲜花电商的路演PPT,也确实完成了在消费侧的教育。

艾媒咨询曾在《2019鲜花电商行业研究报告》中,这样侧写现如今的鲜花消费者:在悦己经济的催化下,大众消费意识与形态正在呈现巨大的变化,从内心底层被激发出的对美好生活向往,从购买鲜花中体现。

瞧,这就是最大的变化。

在这一代消费者的语境中,鲜花正在从表达爱意的工具变成生活的点缀,它是重要时刻的记忆锚点,也在每一个普通的黄昏里见证日常之美。

从这个角度来看,抛开赛道竞争的残酷面不谈,一个鲜花消费快消化的时代正在酝酿中,而这也意味着,谁离用户最近,谁就能最快抢到那枚玫瑰金币。

于是,新的问题来了,在都市卖花大盘中,究竟是谁拥有黄金站位?鲜花电商路演折戟之后,谁又将成为这百亿蛋糕的主人?

其实,新玩家已经卡入赛道,线上线下都是战场。

2021年5月,盒马升级了旗下的鲜花品牌,并以巨头之姿强势介入,其相关负责人声称升级之后的「盒马花园年内或成中国最大的新零售鲜花连锁品牌。」

还有生鲜自营平台叮咚买菜。去年11月初步上线鲜花业务,如今更是把这一品类放在了首页金刚区。而就在此前,叮咚买菜的创始人梁昌霖还曾坚定声称「不碰鲜花」。

在此之外,本来生活网推出了自有鲜花品牌「本姑娘」,每日优鲜上线了鲜花极速达。美团虽然没有直接介入竞争,但从去年7月严控线上鲜花门店,并开始强调「家居日常用花供给覆盖要求」。

还有大型商超和鲜花概念门店们。

山姆会员店里,16.8元一捆粉玫瑰,6支百合卖30元。而在Costco,长度60厘米包含3-5种花材的A级混搭花束,不到五十就可以拿下。甚至像永辉这样的民生超市也在部分门店开辟了鲜花区域。

至于鲜花概念门店,则集中在北上广深的高端mall里,作为实体商业的点缀。从上海新天地、静安嘉里中心、北京银泰到成都远洋太古里,这些购百中心里一定少不了几家颜值高超的品牌花店。

在购百中心明亮而华丽的空间里,从线上转型而来的老牌鲜花订阅品牌野兽派、roseonly们正在和王子花艺、植治等新锐鲜花品牌,同台竞技。

从主打本地生活的社区团购平台,到占据核心流量的大型商超,再到购百中心里的鲜花概念门店,现如今,有无数把剪刀在花圃上方挥舞。

04、鲜花贩售的意义

在现代社会生活中,买花究竟意味着什么?

在券商研报看来,买花是悦己消费,是仪式感氪金,是中产阶级崛起带来的消费升级新红利。

这其中,社区团购们瞄准主妇,希望她们在买菜时顺手买把花。而便利店和无人贩售机则主打独居人士的小确幸,下班途中、回家路上,买饭团和关东煮时也买鲜花。

至于mall里的高端概念花店,一边致力于煽动黄浦江的华丽妖风,一边用剪刀精心修剪那些有关爱的花语。

虽然形式各异,动机不同,但都市卖花生意,确实是个看起来自带浪漫气息的零售业态。

自上世纪四十年代中国第一家现代花店落地上海以来,在这短短几十年的时光里,大大小小的鲜花店错落在这座城市的各个角落 。如今,以上海为锚点,现代花店遍及各个城市,他们满载芬芳故事,兜售色彩生活,并随着互联网的演进和都市消费观念而不断进化。

时至今日,穿梭在上海这座城市的各个区域,城市里的立体化道路设施完备齐全,而鲜花则绽放在钢铁森林的每一片角落。

老式里弄攀缘着凌霄花,一排排阳台数上去,总能看到在窄小花盆里炸开的月季。

而街道上,粉紫色的风铃花和大簇大簇的无尽夏交替绽放。即使是深夜,也还能撞见十字路口的卖花单车、便利店里的小束鲜花和地铁口叫卖白玉兰的婆婆。

这或许不是鲜花贩售最具效率的形态,但它在城市暗潮涌动的新兴文化史里,一定别具意义。

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