上半年剧集复盘:大制作“易扑”、豆瓣评分“失信”,大盘流量下滑四成?

一点剧读

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· 7月15日

精品短剧集缺失,剧集市场如何“成活”?

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上半年剧集复盘:大制作“易扑”、豆瓣评分“失信”,大盘流量下滑四成?

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图片来源@视觉中国

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文丨一点剧读,作者丨阿Po

2021年经历开年爆款后,Q2剧集市场趋于平稳状态。

现实主义题材家庭教育剧《小舍得》以争议话题打开全网热议局面,以最高9121站内热度跻身爱奇艺上半年独播剧Top3,仅次于《赘婿》《叛逆者》;以景气值2.461同样跻身德塔文上半年电视剧景气指数月榜Top3,仅次于《斗罗大陆》《赘婿》。

随后,同样由央视八套与爱奇艺联播谍战剧《叛逆者》凭借扎实的剧本与戏骨群像保驾护航获得高收视高口碑,但网播量仅初达预期。

但遇建党百年之大节点,电视剧市场全线飘“红”,主旋律剧当道,播放量大盘猛跌,集均高播放量精品短剧集剧缺失的市场,各平台纷纷推出一些头部大剧撑起各家流量底盘。

只不过Q2的大剧赛道里跑出一些“平平无奇”小爆款,正片播放量喜人,平台拉新效果佳,却遭网络观众发出口碑质疑,势态两极分化,豆瓣评分公信力恐成最被动一方。

流量与口碑倒挂,豆瓣“失信”?

2021年上半年,除了公认的大爆款《赘婿》和《司藤》《山河令》《你是我的城池营垒》三款“小爆爆”之外,几家平台各有令网友意外的“内部爆款”托起流量底盘。

在优酷爆款频出的Q1,腾讯视频独播古装宅斗剧《锦心似玉》以亮眼的会员拉新量成为平台认可的内部爆款,上半年喜获将近20亿正片有效播放量;爱奇艺则在6月推出军旅题材都市情感剧《爱上特种兵》,在7月7日会员收官日已凭借仅仅一个月的播放量统计就已超过19亿的正片有效播放量,并以9064站内热度拿下年度站内热度峰值第四和均值第二。

然而这两部剧的豆瓣评分均不达6分及格分,播放量喜人,网络评价却出现明显倒挂、流量与口碑不可兼得,已经成大IP和头部大剧未来常见趋势。

例如正片有效播放量超过15亿、华策影视年报披露投资1.2亿并早已回本的国漫IP改编剧《长歌行》,以及正片有效播放量超过21亿、头部网文作家Priest武侠小说改编剧《有翡》,从实际观看数量来看都进入2021年上半年云合全网连续剧有效播放量前十,却被网友质疑“扑街”,再度凸显网络圈层受众与国民受众,两者口味之间的明显差异化。

这一现象在近几年越发显著,其中包括多重原因。最常规的原则是剧集的受众面越广、观众群体越复杂多样,基于众口难调的原因,也基于网友在被短视频潜移默化改变了一定程度上的观看习惯后,习惯在网络发声的网友,对好评与负评的表达,也走向极端。

首先2021年上半年播放量榜单上高流量却低分的作品,最重要的原因自然是不符合部分观众预期效果而得到“反噬性差评”,《有翡》与《长歌行》就是最好的例子。即便作品在普通观众的观感来说不功不过,但因为两部极具读者缘的小说与漫画,在顶流演员配置下,呈现效果不尽如原著粉的预期,负评则会加倍而来。

网络口碑较为直观的体现,现在仅有豆瓣评分一家为主。但近年来受影视剧市场营销方式变化的影响,豆瓣也涌入了相当多“养号”水军,并成为明星、IP粉丝与黑粉彼此较量的主阵地。加上豆瓣作为APP日活排行榜300名开外的平台,究竟对所有观剧受众有多少代表权,也需要打个问号。

同时也有从事影视剧发行工作的人员透露,平台或者出品方对一部剧是否成功或者“爆”与“扑”的定义,往往有着多维度很严密的衡量标准,豆瓣评分更多的是营销层面的一个参考维度,大部分时候并不直接影响B端对一个项目成功与否的判断。

只不过在没有更具公信力的评分机制出现之前,豆瓣仍旧是C端受众唯一可参考评分平台。

不过以实际收看人群观察,2021年上半年依旧是头部大剧占据有效播放量Top20,在豆瓣评分方面,其中只有6部的豆瓣评分高于7分,包含4部8分以上作品,另有9部作品未达6分。

不少S级项目不如A级项目,Q1三部小爆款作品中《司藤》与《山河令》的初评级皆为A级,8分以上作品则在有效播放量12名开外。而平台初评级B级的豆瓣8.3分Q2小爆款《御赐小仵作》在流量方面则未上榜。

线上剧场2.0时代,精品短剧集却蛰伏不见?

今年Q2各家视频平台进入了剧场化运营的竞争模式中并趋于常态,却反而不见如去年上半年有多部集数小于20集的精品短剧集同时收割流量与口碑?线上剧场的升级运营应与平台剧集内容储备是否存在不同步的现象,引发“线上剧场2.0”时代的思考。

视频平台的剧场化运营模式初见于2018年爱奇艺世界大会推出的“爱青春剧场”与“奇悬疑剧场”,旨在延续2017年暑期档的网络剧精品化趋势,提高精品网剧的数量与质量。

前者开局作品为《同学两亿岁》《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等年轻受众的青春化剧目,后者则以《悍城》《破冰行动》《黄金瞳》《原生之罪》等剧目开局。观察可知当时平台更像是以作品面向受众的男性向与女性向来划分两大剧场的不同。也正因如此,线上剧场因剧目风格差异化较大而没能向大众明确传达剧场特性。

同理还有2020年优酷开辟的“宠爱剧场”与“悬疑剧场”,前者包含各类泛青春剧目,剧场定位不显著,后者则停留在轻悬疑的泛众定位上,即便开拓了“女性悬疑”新赛道,依旧因为产品定位不够清晰而推广效果不如预期。

经过三年实验,各平台在2021年进入了新一轮线上剧场的对垒。而没有“迷雾剧场”的2021年上半年却大剧当道、精品短剧集缺失精品短剧集。

根据云合上新剧集热播期集均有效播放Top20来看,今年上半年入围的最短剧集是23集的《山海情》,集均播放量3065万,豆瓣8.3分;同比2020年上半年则有4部20集以下的短剧集入围,12集的《我是余欢水》集均播放量高达7589万,18集的《龙岭迷窟》集均播放量高达5994万,12集的《唐人街探案》集均播放量达4752万,16集的《奈何Boss要娶我2》集均播放量为2648万。

就20集以下短剧集而言,今年爱奇艺“迷雾剧场”预计在Q4登陆,湖南卫视“季风剧场”的项目也在陆续开机中,优酷“悬疑剧场”与腾讯视频尚有存货,搜狐视频也早已贯彻了只做小体量短剧集的路线。精品短剧集的总存量可观,具体成果还得且看年末到明年。

值得一提的是,湖南卫视“季风剧场”原本是本着“打造真正周播剧场”才将“青春进行时”改版,周播剧源自国外周更一到两天的排播方式,单集时长更长,甚至在剧本阶段就会根据周播的排播节奏来安排剧情的高潮和伏笔,以培养受众的观看惯性。

就现在“季风剧场”已播出的《猎狼者》与《谎言真探》看来,剧集质量有一定保证,但却未能做到对周播剧场的量身定制,如果现在开机的多部12集“季风剧场”项目是以为剧场排播量身定制,或许还有机会弥补前期声量不足的情况。

另外在精品短剧集存量中也可以看到,优酷“悬疑剧场”与湖南卫视“季风剧场”不乏女性题材悬疑剧,想必“她题材”与悬疑题材的叠加将在今后的市场中成趋势。

受卫视飘“红”影响,播放量大盘跌4成

除了豆瓣“失信”与精品短剧集“消失”,2021年上半年剧集市场,大盘流量呈现较大幅度的下滑。

原本受益于“开门红”的爆款与几部小爆款作品影响,Q1播放量大盘环比趋于稳定,但碍于Q2市场在台网联播剧方面受题材限制的影响,同比2020年上半年播放量大盘下跌36%,近四成比例,环比2020年下半年亦下跌11%。

以同比来看,2021年上半年云合正片有效播放量踏入“40亿俱乐部”的作品仅一部爱奇艺独播网剧《赘婿》为44.41亿,“30亿俱乐部”成员空缺, “20亿俱乐部”成员有三部网剧和一部电视剧,第二位播放量断层下跌到23.23亿的《你是我的城池营垒》。Top20的末班车《叛逆者》累积正片有效播放不足10亿,同比2020年上半年Top20末班车的《月上重火》差距为2.51亿。

据观察,2020年上半年除了得益于三大爆款网剧之外,20亿到30亿量级中主要依靠东方卫视、北京卫视和湖南卫视的六部黄金档电视剧撑起流量;而2021年上半年,爆款率下降,大爆款缩水为圈层小爆款撑场,仅《斗罗大陆》一部首轮央视八套非黄金档播出电视剧跻身20亿量级。

Top20中电视剧数量同比从11部减少至7部,电视剧网播量同比下滑41%。主要原因为迎接7月建党百年的重大节点,卫视播出电视剧类型全线飘“红”,以主旋律题材为主,重点集中在历史革命、农村建设、家庭教育、军旅国安、公检法一系列现实题材中,此类题材多为家庭受众,客厅观看人群较多,另外台网联播引发原生分流。

2021年上半年央视收视冠军《跨过鸭绿江》与地方卫视收视冠军《巡回检察组》

而今年电视台黄金时段收视率有较为明显的央视与地方卫视分界,央视一套与央视八套基于号召力与全国信号覆盖率,收视底盘高于地方卫视,在加深与视频平台合作联播之后,更俘获一批年轻受众,收视群体向央视倾斜的现象愈发显著。

据中国视听大数据统计,上半年央视收视Top10电视剧全线破1%,甚至不乏《跨过鸭绿江》《叛逆者》这样破2%之作;而地方卫视除了跨年播出的《巡回检察组》之外,尚无单台收视破1%剧目。

2021年下半年的剧集市场从7月开始进入新的征程:黄景瑜、肖战、钟楚曦的军旅剧《王牌部队》预排8月初央视八套与爱奇艺联播;杨紫、肖战的都市剧《余生请多指教》预排8月中湖南卫视与腾讯视频联播;李现、春夏、魏大勋的年代剧《人生若如初见》预排8月底央视八套与爱奇艺联播;白宇、宋祖儿、毛晓彤的《乔家的儿女》预排8月浙江卫视与江苏卫视双台播出。这些暑期档的预排大剧都有机会重新刺激新一轮卫视收视。

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