国潮点心,流量明星?

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· 7月14日

甜点虽好,不要贪杯哦。

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国潮点心,流量明星?

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图片来源@墨茉点心局官博

图片来源@墨茉点心局官博

文 | 20社,作者 | 罗立璇,编辑 | 王晓玲

一包250克的鲜乳提子麻薯,要价18元;

一包180克的鲜乳咖啡麻薯,要价19元。

这是长沙现在最火热的中式糕点连锁“墨茉点心局”的价格。

关键是,在市场几块钱就可以买一大包的芝麻薄脆,也因为“国潮”的标签而走上了半斤10元的道路。

但更重要的价格是,据晚点latepost消息,墨茉点心局得到了来自腾讯的投资,投后估值为50亿元人民币。按此金额,墨茉点心局的16家门店单店估值可过3亿。不过,墨茉点心局很快回应称,消息不实,公司目前专注业务,对外界的不实融资和估值传闻不予置评。

不过,就在今年6月,当时只有11家门店的墨茉点心局宣布拿到了来自今日资本的A轮投资,估值为10亿元人民币。这也意味着,在当时,墨茉已经拿到了接近1个门店1亿的估值。作为一家客单价在20-30元之间的点心店,一年要卖多少点心,才能卖到1个亿?

 

确实,从文和友和茶颜悦色开始,国潮风格俨然成为了新消费通用的品牌密码和溢价支点。除了墨茉点心局以外,同样位于长沙、创立时间更长,同样也走国潮风格的虎头局渣打饼行,也拿到了来自红杉资本、挑战者中国和GGV纪源资本的投资,在资本市场上成为了被追逐的对象。

但点心,尤其中国人从小吃到大的开口笑、麻薯和绿豆糕……怎么支撑起这么高的估值期待?

01 点心狂潮

直接把“新中点”与流量明星划等号,有点不公平,这个品类还是给甜食爱好者带来了一些新意。对比以往的中式点心,“新中点”确实从西式甜点中汲取了灵感,实现了产品层面的创新。

比如,墨茉点心局的招牌点心,鲜乳咖啡麻薯和鲜乳提子麻薯,就分别增加了咖啡口味、放大了黄油的味道和口感,让原来口感相对单调、口感偏干的中式糕点口味更加丰富。而墨茉点心局另外的两个招牌,芝士脆和脆皮泡芙,其实更偏向西点,但进行了中国人更偏好的口味调整,降低了甜度,更香、更脆。

还有一种办法是把受欢迎的元素组合到一起,进行新品创新。虎头局推出的“麻薯虎皮蛋糕卷”,就把麻薯包进了虎皮蛋糕里,佐以美乃滋以及紫菜肉松馅料。这和喜茶、乐乐茶等新消费品牌的开发思路相似,即提升原料成本、丰富产品结构(比如喜茶的明星产品芝芝莓莓,就是芝士+水果+茶+牛奶),让消费者感到虽然产品变贵了,但一次尝到了很多东西,物超所值。

小红书博主探店

同时,和所有新消费品牌一样,“成图率”是至关重要的。比如虎头局的“盘挞”,和蛋挞一样,但成品做到和马克杯一般高,切开以后,蛋糊馅料占据一只手掌的宽度,很有记忆点。在门店装修和品牌包装上,也使用了宝蓝、墨绿、大红等更中国的颜色,和更传统的字体,来呈现国风特点。

在小红书上,墨茉点心局已经有超过13000篇相关的笔记分享,成为了时髦女孩儿们到长沙一定要去的新目的地。从测评到排队再到点单攻略,一应俱全,让第一次光顾的顾客也能驾轻就熟地选择自己想要尝试的糕点。

其实,改良糕点、新式短保烘焙的兴起,在电商和线下零售市场上早有踪迹。

比如2019年末拿到数千万融资的小白心里软,推出的“酸奶小口袋面包”,把酸奶口味的内馅填进吐司面包里,不添加防腐剂。还有去年4月拿到了2亿元的B+轮融资的a1零食研究所,他们推出的西瓜内馅、西瓜切片造型的吐司面包,以及“云蛋糕”,也在711等便利店占据了显眼的位置。

而今年4月刚拿到上亿元融资的轩妈食品,则是通过薇娅在内的直播电商渠道,推火了明星产品“轩妈蛋黄酥”。同样,轩妈蛋黄酥的宣传中,也强调他们的用料更好,使用了成本高出猪油3倍的动物黄油,熔点更接近人体温度,才能实现“入口即化”的口感。

根据三万资本整理的数据,烘焙糕点是休闲零食第一大子品类,也是线上零食行业的第一大子品类。2020年,天猫平台零食行业全年销售额为707亿元,同比增速19.5%;实现销量22.6亿件,同比增长18.5%。其中,糕点/点心销售额为174.4亿元,同比增速为39%,远高于零食行业整体增速,说明消费者购买糕点/点心的需求变得越来越旺盛。

着眼于零食行业,从线上到线下,二级市场都有丰富的对标样本公司。电商领域,三只松鼠、良品铺子,在去年接连上市。这两家企业,背后都有一个共同的大股东,也是我们在开头提到的老朋友,今日资本。其中,今日资本在2010年末就以5100万的价格入股良品铺子,到良品铺子IPO时,其持有的股份估值约为52亿元人民币。

在去年,与前面两者并称为为电商“零食三巨头”的百草味,则被母公司好想你作价50亿元人民币,向百事出售。这个价格,恰好是市场传言中墨茉点心局最新一轮的估值。

今日资本的创始人徐新在良品铺子上市时致辞,认为将一个互联网零售品牌能做到行业第一、基业长青的真理就是“控货、控店、控心智”,而良品铺子在这三方面均成功实现了全面的掌控。

但是,就在去年8月和今年2月的解禁期,三只松鼠和良品铺子,都分别迎来了包括高瓴资本和今日资本在内的大股东的减持。上一个周期中崛起的品牌,似乎留不住资本的青睐。

市场上更倾向于认为,这和电商零食行业的增收不增利有关。由于对电商平台的高度依赖,这些品牌必须继续加大流量采买的力度,才能继续维持规模增长。发展到今天,零食三巨头的产品品类正在变得越来越相似,同质化竞争极其严重,只能依靠打折促销来吸引消费者。

所以,对应徐新的标准,主要开发线下渠道、产品和品牌都很新颖的墨茉点心局,既符合相应的期待,又不需要持续向电商平台“交税”。

五一广场,点石成金?

为什么偏偏是两个长沙的点心品牌得到了资本的高度关注?

这和它们诞生的市场息息相关。前阵子,就有投资人感慨:只要在长沙五一广场或者杭州in77,这两个核心商圈开爆一家店,就能拿到一家门店1个亿的估值。长沙、杭州,这两个人均可支配收入不低、创造力格外蓬勃的城市,已经成为了新消费风向标。

在这片被马栏山的娱乐精神充分滋养的土地上,外乡人就算在半夜12点打开位于五一广场的直播,依然会看到人声鼎沸的人群。而此时,超级文和友的员工还在来回穿梭,应对每天超过两万人次的顾客,一直到凌晨3点才能休息。

 

站在投资人角度,这样的场景让人兴奋,也让人无比焦虑。新的消费品牌在他们没那么熟悉的城市成堆冒出,“害怕掉队”的情绪正在蔓延。

同时,根据全现在的了解,包括腾讯、字节跳动在内的巨头战投部门,正在积极地进入新消费赛道。

文和友目前仅在长沙、广州和深圳开设了3家商业综合体“超级文和友”,估值就已经超过100亿元;茶颜悦色目前估值并未对外公布,但对标在2018年完成深圳城市打样、已经前往上海开设新店的,拿到了来自IDG 4亿元人民币B轮融资的喜茶,估值至少在数十亿规模。

就饮品赛道而言,6月中旬,已经开设超过170家门店的Manner咖啡宣布拿到了来自字节跳动的投资。而腾讯则已经投资了喜茶和加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons。巨头投资新消费的目的暂且不论,但能承受更高的溢价已经成为业内公认的事实。

也就是说,如果现在不进入看起来还不错的新品牌,巨头进入之后,对很多基金就彻底没有机会了。

但从当前墨茉点心局公布的数据来看,可能难以承接起太高的估值。公布估值消息后,墨茉点心局的天使投资人,番茄资本创始人卿永接受媒体采访表示,墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元,回本周期短,门店最快能实现3个月回本。

按单月营业额估算,墨茉单店一年的收入大约在2400万;据大众点评显示,现在墨茉开业的有16家,还有11家处于待开业状态。如果按照这些店全开、且几乎一样成功来估算,墨茉一年的收入在理想的情况下能有6.4亿左右的规模。

据深响的报道,目前一级市场基本采用市销率(市值/销售额)来为新消费品牌估值。比如,以元气森林去年的销售额和最新的估值计算,其市销率已经达到14.8倍,接近行业龙头农夫山泉的市销率16倍,而行业的基本情况是2-3倍左右。

所以,对于墨茉点心局当下的发展速度而言,20-30亿的估值虽然存在泡沫,但还算合理;但如果要进一步往上走,就要看墨茉点心局等品牌扩张的决心,以及动作究竟会不会变形。虽然比起良品铺子、三只松鼠,它们更新颖;但同时,口味并不是真正的壁垒,坚固、高效的零售网络才是——上述的几家企业,都已经有了这样的门店和电商网络。

 

比如,这些“新中点”什么时候会走出长沙?这一个阶段,茶颜悦色用了7年,超级文和友用了2年(但此前文和友本身在长沙已经有9年的铺垫)。对于餐饮零售企业而言,品牌和配方都可以复用,但在强调(至少部分产品)手工制作的前提下,服务和品控则需不断提升和控制。这导致开一个新店就有一个新店的成本,并没有像互联网生意一样显著的边际效应。

同时,全国性的新、旧糕点品牌并不少,现在依然受到广大消费者的欢迎。比如北京的稻香村、上海的杏花楼、广州的广州酒家和陶陶居等。要走向全国,就要挑战不同的口味和对手。

从性价比的角度来看,一包在普通市场几块钱就能买到一大包的开口笑,在墨茉点心局要卖到16块,消费者自己会有明确的价格标杆,到最后可能只有几个毛利不那么高的王牌产品受到欢迎。这对新品牌的新品研发能力提出了更高的要求。

希望这一次,新的点心品牌,不会像他们的上一代前辈那样走进“内卷”的局面。

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