2021最火赛道:一块点心撑起超20亿估值,GGV红杉IDG抢着投

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· 7月14日

烘焙已经代替拉面,成为投资人朋友圈里最受欢迎的品类。

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2021最火赛道:一块点心撑起超20亿估值,GGV红杉IDG抢着投

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号投中网(ID:China-Venture),作者 | 喜乐,钛媒体经授权发布。

烘焙品牌融资的速度正在以“月”来计算。

投中网获悉,烘焙品牌虎头局今天官宣完成近5000万美元的A轮融资,距离Pre-A轮融资不到半年。背后投资人悉数业内一线基金,此轮由GGV纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global )联合领投,老股东红杉、IDG、天使投资人宋欢平跟投。

另一家烘焙品牌墨茉点心局的融资速度也不慢,在不到一年里完成了4轮融资,今日资本、番茄资本、清流资本都是其投资方。

以上两家融资动辄过亿,目前的估值均远超20亿。根据公开资料,IDG也是吐司品牌爸爸糖A轮上亿元的独家投资方,后者于6月官宣了融资。

投中网亦从多方面了解到,几家老牌中式烘焙品牌已经打开了原本闭合的融资意向。

烘焙已经代替拉面,成为投资人朋友圈里最受欢迎的品类。有朋友对投中网提了一个问题:烘焙这门生意到底性感在哪里?为什么这么多投资人争着投?

为什么投资人争着投?

其实这个问题并不难回答,在消费狂热的今天,“中国所有生意都值得再做一遍”这句话已经成为现实,烘焙只是其中之一,机会和突破点正是在于“新中式”市场的崛起。

回归到大背景下,投资人争投的原因大概有三点。

第一,烘焙虽然市场很大,但行业过度分散,缺少大品牌。

根据Frost&Sullivan数据,烘焙是中国整个休闲食品行业占比最高的品类;根据Euromonitor数据,2019年中国国烘焙食品零售额为2317亿元。全球烘焙食品市场已超过2.5万亿元,中国是仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

此外烘焙的增速也很快,是休闲食品第二大增速品类;但烘焙的行业集中度很低,是休闲食品中市场集中度最低的品类。

还有一个关键数据是,根据三万资本的研究报告,烘焙食品企业的净利率在8-15%之间,A股食品板块企业的净利率的中位数为7.7%,可见烘焙食品企业很赚钱。

第二,“老前辈们”为新中式铺好了路,培育好了市场。

不止一位投资人和烘焙创业者对投中网提到,多亏喜茶、奈雪的茶等在内的新中式茶饮,让消费者看到了新中式市场,这让烘焙从业者省去了大量时间和精力去培育市场。

虎头局创始人胡亭在接受投中网采访时也表示,虎头局在新中式烘焙市场的打法会比较接近喜茶。

因此,中国作为传统糕点大国,配合国潮时代的崛起,新中式点心很大程度上会成为消费主力人群——z世代选择糕点的首选。

第三,包括烘焙在内,餐饮的今天是最好的时代,也很可能是最后的时代。

专投餐饮的机构番茄资本创始合伙人卿永对投中网说了一句话:现在是餐饮最好的十年,也将会是最后的十年。

卿永口中“最好的十年”意指,随着底层供应链的完善,未来十年一个品牌一年开几百家甚至上万家店都会很正常,比如华莱士。

而“最坏的十年”则是在预判,在未来十年内一旦头部效应聚齐,加上效率和品质达到临界点,就不会再那么容易和规模化的出现世界级品牌。

比如,在上世纪五六十年代美国大规模出现肯德基、麦当劳、达美乐等超级品牌后,之后的五六十年里这样的现象几乎没有再发生。又例如酱油中的海天,一旦霸占住一个细分品类,后来者再想颠覆,同样难上加难。

到底该怎么拿资本的钱?

专投消费赛道的金鼎资本创始合伙人王亦颉发现,许多烘焙老品牌见到新品牌融资时,会产生很大的危险感,但“一时半会很难想清楚资本这件事”。

在金鼎碰到的一些烘焙品牌里,他们主要“想不明白拿钱做什么”,毕竟烘焙开店盈利不是问题,经营也比较顺利,公司担心“资本进来后,产品会不会发展太快、会不会稀释产品理念”。

今时今日,讨论“该不该拿资本的钱”已经毫无意义,关键问题应该是——到底该怎么拿资本的钱?

卿永在接受投中网采访时提到了一个词:防御性融资。意思是,企业可以考虑为以后可能会出现的情况提前融资。

比如当新品牌选择融资,你依然保守的话,对方可能就会代替你成为头部。卿永所在的番茄资本是墨茉点心局的第一位投资人,在墨茉还未正式开店之前就果断投资。

激进是一种打法,但也有人选择不那么疯狂。

已经做到蛋黄酥品类第一的轩妈创始人韦福献告诉投中网,他认为应该想清楚了再拿钱,不能过度依赖资本。在他的认知里,市场有自己的周期性,把一门生意拉长时间来看的话,资本的态度随着周期在变,但归根结底,企业要有生命力。

韦福献的话着实不假。

根据公开资料,在三年前,烘焙其实有过一阵小高潮,几家中式烘焙品牌曾获得过融资,但随后资本的声音就小了许多。根据公开资料,轩妈的融资速度基本以年为单位,截至目前融过3轮,上一轮为今年4月,完成超亿元B轮融资。

这也是麦星投资投资总监邬瑞婧的观点,麦星是轩妈的B轮投资方。邬认为,消费品公司有自己的发展节奏,企业不需要过度融资,融资的钱最好用来投入对长期发展极其重要的基础设施建设,比如供应链、数据化系统等。

资本能帮烘焙走多远?

经过和胡亭的深聊,投中网发现,虎头局的故事在某种程度上是整个消费品赛道发展的缩影。故事的关键绕不过两个问题:

想做第一还是想做长久?应该追求极致效率还是极致品牌?

第一个问题的发问者是红杉里负责虎头局项目的投资人,问的是胡亭的野心有多大。

做短期的第一并不难,只要多出创新,狂推渠道,就能做到网红爆款,但往往难长久。而长久的另一面是,长红。也就是说,做消费品,如果只停留在产品层面,只能是网红;但如果用品牌的打法做企业,才能长红。

一家消费品企业使用品牌打法非常重要,是很多投资人给到投中网的反馈。用王亦颉的话说则是,品牌总是层出不穷的,最大的问题是品牌创新容易短命,一个创新出来吸引消费者注意,很容易;但让消费者忠于这个产品,很难。

第二个问题是胡亭对她的投资人IDG的连盟提出的疑问,问的是虎头局应不应该加快融资节奏。

胡亭的焦虑并非空穴来风。投中网多方面了解到,几家老牌中式烘焙品牌已经打开了融资意向。结合近期宣布融资的爸爸糖、月枫堂、花木子等品牌,尽管大家的共识是消费品品牌并不缺钱,但动辄过亿的融资似乎在预示一点:

资本战已经避无可避,跑马圈地就看谁跑的更快。

连盟的答案是:极致效率和极致品牌是两条路。前者追求的是密度,比如布满街边店,竞争相对无序。后者追求的是消费者心智。

如果追求效率,必须快速融资。如果追求品牌,必须提前做好难的事。而将两者融合的很好的案例也并非前无古人,胡亭看到的是麦当劳和喜茶,它们都是先做品牌,提前打好供应链等,而后开始布局加密门店。

胡亭告诉投中网,虎头局将会在接下来的一年里,在一线城市的核心区域开出100家直营门店。选择直营,也是出自打好品牌的思路,完善信息化系统、提高门店的运营和组织能力也是接下来的重中之重。

胡亭表示,虎头局的规划是,在开满600家直营店之前,不考虑加盟。投中网了解到,目前虎头局共开有8家门店,成熟门店的坪效最高上探到2万左右,融资更多是为了以后作准备。

根据公开报道,虎头局和墨茉点心局在之前轮的估值都在20亿左右。

选择题:接不接受资本?

几乎所有受访对象都有一个共同观点:烘焙这条赛道不太会像互联网平台一样,出现一家独大的现象。

资本作为其中不可或缺的一环,很多做实业的人都一定会面临这样的一道选择题——要不要接受资本?因为资本也许不能决定一家企业能不能走到最后,但可以确定的是,它能帮企业走得更远。

卿永有一个很有意思的观点,很适合本文的结尾:

“从来没有一家企业不缺钱,只要是一家拥有足够大理想的企业,它们就都是缺钱的,因为钱能拿来做的事太多了。”

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