虎牙斗鱼合并终止,全方位解读“互联网并购禁止第一案”

娱乐资本论

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· 7月12日

游戏直播行业去向何处?

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虎牙斗鱼合并终止,全方位解读“互联网并购禁止第一案”

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图片来源@视觉中国

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文丨娱乐资本论,作者丨赴宴之前

187天。

由腾讯推动的虎牙和斗鱼战略合并,在经历了6个月的审查之后,最终被叫停。

这是互联网行业第一起被禁止的投资并购案。

“监管手段更加丰富,也更加精细了。”一位竞争法领域的研究人士对娱乐资本论表示,相对于垄断结果产生后,再对企业进行巨额罚款,此次的“事前监管”,无论是对于维持市场的良性竞争,还是对于企业发展,都更有好处。

对此,腾讯第一时间发布了公告,其将遵守审查决定,积极配合监管要求,依法合规经营,切实履行社会责任。

当合并终止,游戏直播行业未来将走向何方?一个显而易见的结论是,这个领域,不会只有斗鱼和虎牙。

快手、B站,乃至腾讯旗下的微信视频号,都对游戏直播行业“虎视眈眈”。

一位接近B站人士告诉娱乐资本论,小象、大鹅两家游戏MCN合并之后,B站挖来了大鹅文化原有管理团队,并显著提高了游戏直播的预算,“游戏直播团队都从一层楼扩充到了三层楼”。

“2015 年到 2020年初,是游戏直播1.0年代。就像是几个小朋友们自己在玩,在一个范围蛮小的市场上打。打完最后的结果,就是两家看似即将合在一起。”一位关注游戏直播领域的投资人说道:“突然间,面前一道新的大门在那里,你进去一看,是一个全新的、更大的战场,而战场里的家伙们,都是更大的巨头。”

01、“互联网平台并购禁止第一案”

在反垄断的事前监管方面,国家走出了坚实的一步。

2021年7月10日,国家市场监督管理总局发布《关于禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并案反垄断审查决定》公告。

公告称,单就市场份额来说,虎牙斗鱼两者合并后的市场支配地位不言而喻。虎牙和斗鱼市场份额分别超过40%、30%,合计超过70%;从活跃用户数看,双方市场份额分别超过45%和35%,合计超过80%;从主播资源看,双方市场份额均超过30%,合计超过60%,

另一方面则是腾讯可能向上下游实施双向封锁——上游限制网络游戏运营服务商推广渠道,下游凭借网络游戏著作权的优势,对其他直播平台进行打压。

一位游戏行业资深从业者对娱乐资本论表示,两家游戏直播平台为了竞争,势必互相消耗,对于腾讯而言,在商言商,推动合并肯定有助于提升效率,“但任何事情都有一个度的问题,如果行业过度集中,无论对于监管,还是行业的生态繁荣,都不是好事”。

“游戏直播的核心竞争力还是版权,其次是头部的KOL,竞技类直播的跟泛娱乐直播很不一样,竞技类的直播头部KOL的价值很大。斗鱼、虎牙的核心竞争力,首先是腾讯的游戏版权,其次是TOP级别的主播。”一位直播行业人士分析称:“合并的终止,对于整个行业肯定是一件好事。”

“最直接的,如果两家合并,游戏主播收入、从业者的就业机会等都难免会有影响。”但他也表示,游戏直播行业如今其实并不是行业争夺的焦点,也已经过了最赚钱的时候。

事实上,这次虎牙斗鱼的合并禁止,是继2009年可口可乐收购汇源案和2014年马士基地中海达飞设立合营企业案之后,我国反垄断执法机构第三次对“经营者集中”案件正式发布禁止公告。但在互联网领域,这还是第一次。

“经营者集中审查的结果通常包括三种形式,即无条件批准、附条件批准和禁止。其中,禁止可以说是最激烈的一种审查结果。”

京师律师事务所律师杜广普对媒体表示:“截至目前,我国反垄断执法机构已审查了约3800起经营者集中案件,其中绝大部分案件获得了无条件批准,50起案件获附条件批准。”

不同于此前阿里巴巴“二选一”不正当竞争的事后追责,此次以行政禁令的形式否决合并,带有明显的“监管前置”色彩,避免了后续风险的扩大。

“谷歌公司滥用市场支配地位,欧盟对其进行了三次、合计超过82亿欧元的处罚。”清华大学法学院竞争法研究中心主任、国务院反垄断委员会专家咨询组成员张晨颖撰文指出:“世界范围来看,对大型平台现行的反垄断实施机制以事后监管为主。”

但在他看来,反垄断应该“全链条监管”——通过事前监管,预防垄断的产生;通过事后监管,禁止平台通过垄断协议和滥用市场支配地位实施垄断行为。从今天回望,2012年脸书收购初创平台Instagram、2014年收购移动即时通讯应用WhatsApp,这种“扼杀性收购”阻断了市场上的有效竞争,从而抑制创新、最终损害消费者福利。

“虎牙、斗鱼仍然可以独立经营。”张晨颖表示:“禁止的行政决定仅表示不支持通过集中的方式实现企业的急速扩张,但不意味着对当事人现有经营模式、经营状态的否定性评价。”

02、斗鱼虎牙重回PK场,将成游戏直播行业的OPPO和VIVO?

“实际上,斗鱼与虎牙一直都并非和和气气的,都相互暗地里较劲。”一位接近两家平台的人士透露。近年来,双方关于主播违约金、域名等相关诉讼不断。

就在今年3月,因“挖角”虎牙主播江海涛(嗨氏),斗鱼被虎牙告上法庭,并最终强制执行,法院从斗鱼账户划扣了4970万元。

时至今日,斗鱼和虎牙已然形成了某种意义上的竞合关系。

今年5月,虎牙以3.1亿美元(折合人民币20.13亿元)的价格与腾竞体育签订了LPL版权播放协议。但据行业人士对娱乐资本论透露,这次LPL版权的获得,实则是斗鱼、虎牙双方联手采购,但对外以分销的方式宣布。

未来,虎牙与斗鱼的竞合关系恐怕会持续相当一段时间。就如同VIVO与OPPO的关系——双方独立经营,双方既有技术、采购方面的合作,也存在流量、注意力的竞争,以求得一种平衡的态势。

腾讯与虎牙斗鱼的这场故事,始于2018年。

2018年,腾讯内部负责游戏的大板块是互动娱乐事业群(IEG),2018 年腾讯组织架构调整,设立 PCG (平台与内容事业群),至此IEG只剩下了腾讯游戏和腾讯电竞。

这个变化发生的同时,IEG 作为主体战略投资了虎牙,最多持有50.1%的控股份额。值得回味的是,两件事情是同一天宣布的。

据《晚点LatePost》报道,2019年3月,腾讯的互动娱乐事业群(IEG)成立了一个全新部门——游戏直播业务部,这意味着虎牙开始有意协调虎牙、斗鱼、企鹅电竞三者之间的关系,避免出现严重的内耗。

2020年4月,腾讯增持虎牙,成为虎牙的最大股东,而早在2018年3月,腾讯曾增持斗鱼6.3亿美元,这也使腾讯成为2019年斗鱼上市后的最大股东。目前,腾讯已拥有对虎牙的单独控制权和斗鱼的共同控制权。

2020年10月12日,斗鱼和虎牙宣布正式接受大股东腾讯提出的合并邀约,进行战略合并。

公告显示,斗鱼将从纳斯达克退市,成为虎牙全资子公司,新公司则采取联席CEO制度,陈少杰加入合并后新公司董事会,而根据该换股比例,斗鱼现有股东和虎牙现有股东将在合并后公司中各占50%的经济权益。

腾讯将以5亿美元的价格将企鹅电竞业务转让给斗鱼。腾讯通过收购各方股份,成为合并后公司的第一大股东,将拥有67.5%的投票权。

03、新玩家不断涌入,游戏直播行业终局未定

一位行业人士向娱乐资本论介绍道,游戏直播大体可分为三个阶段。第一阶段是萌芽期,虎牙斗鱼刚刚诞生,行业想象空间巨大;第二阶段是乱战期,熊猫、龙珠、全民、触手等“新势力”迅速崛起,相互高价挖主播,竞争之残酷堪比绞肉机,一些平台也在此时掉队了。

第三个阶段即成熟期,产品的竞争层面已然结束,各大平台的较量转向了运营层面,拉新、破圈成了关键词,主播的薪酬也回归到了较为合理的价格。

时至今日,互联网游戏直播赛道,初创平台突围几无可能。

一位关注游戏直播的投资人直言不讳。“2010 年左右到今天10余年间,所有超过30亿美金的公司,一级市场、二级市场、互联网平台级的公司,全部拉出来,大约有1/3是从大公司里拆出来的。大厂一跟进,小玩家没什么好玩的了。可能1/3从大公司拆出来,剩下2/3在A轮之前可能就已经被大公司攥在手中了。”

而硬币的另一面是,近年来新玩家如抖音、快手、B站的不断涌入为游戏直播带来了全新活力,尽管它们虽然不是传统意义上的直播平台,但基于庞大的用户基数,对整个游戏直播市场的影响同样意义非凡。

抖音目前的DAU已有6亿,而快手游戏短视频MAU已突破3亿,2020年观看游戏直播的MAU就已逾2.2亿。算下来,这个数字比虎牙斗鱼移动端月活之和还要多出8000万。

来源:2020年快手内容生态半年报

也有人对抖音快手的游戏直播呈消极态度,“抖音游戏直播的门槛高,得需要短视频,换言之,账号红了直播才有人看,这与虎牙斗鱼展现界面的逻辑完全不同。”MCN机构薯片科技创始人解释道。

B站已成为主播们倾向于选择的「第三阵地」,近年来B站动作不断,先是天价签约斗鱼知名主播冯提莫,后又获得了LOL中国大陆地区2020~2022年连续三年的全球赛事独家直播版权。包括全球总决赛、季中冠军赛等一系列直播版权与点播赛事内容,其游戏直播的竞争力愈发凸显。

除了外部玩家,微信视频号也积极布局游戏直播——对于新主播而言,视频号的流量倾斜相当可观,据行业人士透露,很多中腰部游戏主播选择了视频号作为直播平台。

虽然视频号的相关探索还处于雏形阶段,不过底层逻辑和抖快大致相当,即通过微信的庞大流量池为视频号导流,构建直播生态,提高用户粘性。

近年来如原神、恋与制作人不断出圈,其背后的米哈游、叠纸专注于“小品类”的赛道赚得盆满钵满。根据晚点的报道,《原神》不但做到全球收入第二,并且它完全绕开腾讯的游戏营销发行体系。米哈游将国内九成的营销费用花在B站以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜,玩家甚至不能在腾讯的应用商店应用宝下载它。

这也让腾讯开始反思,为什么其难以再生产出国民级的游戏,且一再错过有潜力的投资标的。

原神魈等

即便没有平台的流量推荐,类似于原神的游戏也可以在斗鱼集「万千宠爱」,基于直播的内容,主播们还衍生了大量的游戏视频,小娱经观察后发现,斗鱼原神相关视频最高播放量达65.4万。以直播吸引用户,再以视频形成用户粘性,斗鱼的《原神》板块已经形成了较为开放的生态。

类似虎牙斗鱼的独立直播平台,首要思考的问题是在短视频时代,如何能覆盖更多元的人群,吸引更多的忠实流量。就如陈睿所讲的,B站的当务之急还是「破圈」。否则,仅仅固守旧时代的用户根基,没有大量新用户涌入,那么再宏伟的战略也都无从谈起。

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