盒马在五环外启动了一个「NB」新项目?

零售氪星球

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· 7月12日

这是个紫色的项目。

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盒马在五环外启动了一个「NB」新项目?

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盒马邻里门店的推广单页

盒马邻里门店的推广单页

文丨零售氪星球,作者丨妮可

前几天,有媒体报道盒马鲜生在5月秘密上线了“盒马邻里”项目,内部代号为“ NB ”,通过深入社区的小店提供提前预定、次日自提的零售模式,引发关注。

其实,早在6月初,就有人注意到北京、上海的一些郊外小区出现了与盒马鲜生大店有明显不同的盒马鲜生自提店。

一位盒马员工告诉「零售氪星球」,这些挂着蓝色招牌的盒马鲜生自提店就是启动初期的“盒马邻里”,最初还没做好VI设计和命名。

而最近新开业的“盒马鲜生自提店”,则已采用确定的紫色主色调,黄色配色的“盒马邻里”招牌门头

「零售氪星球」7月9日探访了北京西五环外石景山区的2个盒马自提店,了解了有关这个项目的更多情况。

01、五环外的「盒区房」

「零售氪星球」探访的2家盒马自提店在北京西五环外,都是石景山区人员规模密集的大型居民小区。一家在6月1日开业,一家在6月17日开业,两家店均设在小区门口或小区外缘底商,初看起来,与社区周边常见的蔬果店、奶品店等小店无异。
深入北京郊外社区的盒马鲜生自提店

深入北京郊外社区的盒马鲜生自提店

进入自提店,大约40-50平米,内部设施以实用为主,很像仓库,靠墙一排常温货架,还有冷藏和冷冻柜,每家店都有一个小型的淡水和海水缸,2-3个工作人员在岗。门店早8点开门,晚8:00下班。

眼下还处在新开业阶段,穿蓝色盒马工服的工作人员一直积极向路过驻足的居民推荐业务,鼓励扫码关注和入群。

在盒马App的定位上,锁定一个自提点,页面就直接进入盒马邻里的购物界面。

一位知情人士透露,盒马邻里项目在今年四五月份启动,主要在上海、北京等一、二线城市,不会像社区团购一样去做那种很下沉的城市。

“这个业务的目标是,在盒区房高覆盖率的城市,实现盒马商品和服务100%覆盖。是对现在盒马鲜生的一个补充,从用户角度看,一种比较普惠性质的外延。”

比如,上海外环外,北京五环外郊区,这些一线城市的区域,消费者对盒马有认知,但是由于门店无法覆盖,体验不到盒马鲜生的服务。

循迹盒马鲜生App,目前在北京市场,盒马鲜生自提店都开在通州、大兴、石景山和房山等五环外区域,正是目前市中心区的盒马鲜生大店无法覆盖的郊区。

位于上海华泾路189号的盒马邻里所在地,是徐汇区唯一位于外环外的区域。在上海,外环基本是市区和郊区的分割线,类似北京五环。
盒马邻里的VI主色和一处门店

盒马邻里的VI主色和一处门店

上述知情人士透露,盒马邻里的选址基本是居民小区附近,几十平米,必须是独立盒马自提业务,不能是打印店或者小卖部。这与目前的社区团购业务为降低成本,通常是选择现有夫妻老婆店、小卖店兼职经营有显著不同。

盒马邻里采取独立业务,或出于保证服务品质、基于社区的精细化运营和更大图谋,当然,这有赖于业务模型可有足够盈利支撑。据说,已有盒马邻里门店张贴开放加盟的海报。

02、杀入五环外的盒马小店

探访过现有的“盒马邻里”店,会大致猜出这个项目代号“ NB ”的含义。N是邻居英文Neighbor的缩写,意味着距离消费者很近,而B很可能是郊区burbs的缩写。合起来则是一个“很牛”意味的网络用语谐音。

与盒马鲜生主要覆盖市区中心不同,“盒马邻里”深入一二线城市的郊外社区。

从大众点评上可以获知,盒马自提店目前在北京发展最快,截止到7月10日,已经有70多家,都分布在门头沟、昌平、良乡、通州等五环外的郊区。上海目前铺到大约20家,西安近10家,深圳近10家,广州不到5家。

从目前的观察看,盒马邻里让盒马以更小颗粒度,更少投入增加对一二线城市市场的覆盖密度,获取更多消费者。相比开大店,投入更少,速度更快。

店型和区域,盒马邻里提供了与盒马鲜生大店不同的服务模式。

其一,不提供30分钟到家,而是次日自提服务。郊外的消费者需要牺牲时效体验,提前一天预定,但对盒马,预定自提模式降低了履约成本,渗透社区的线下业态带来更多流量和运营触点。

其二,相比盒马大店和其它前置仓生鲜电商,传统社区超市,盒马邻里有品类优势。直接从中心仓配送到自提点,“盒马邻里”直接复用盒马鲜生供应链资源,也就是盒马云超 20000多个品类,不仅仅是生鲜。

也就是说,盒马邻里能买到盒马鲜生典型的的活鲜和生鲜,也能买到盒马云超更丰富的商品,实现了盒马鲜生和盒马云超深入郊区的线下自提点功能。

其三,提前收集到确定订单,自提降低履约成本,盒马邻里的商品价格理论是可以相比市区盒马鲜生更便宜。提前付款,订单确定,可降低门店损耗,这是借鉴发挥社区团购模式的优势。

对于消费者,在商业匮乏的郊区,「盒马邻里」可提供相比菜市场、社区菜市更多的品质商品。同时,与前置仓电商相比,牺牲即时体验,但有更多的品类选择,客单价会比单纯卖菜更高。

从运营角度,盒马邻里是盒马鲜生精细化运营的一个尝试,实现对一二线市场更多区域的覆盖。

03、混搭新物种:不是社区团购,也不是前置仓买菜

从商品结构,购买方式和目标人群,供应链组织模式几个维度上,盒马邻里是个新物种,与市面上的社区团购和前置仓卖菜、社区超市都有明显不同。

从商品结构上,盒马邻里复用盒马云超的20000sku,稳定的全品类;社区团购是平台招商模式,在售商品基本几百个;前置仓电商受限仓储面积,SKU至多数千个,比如美团买菜今年模仿朴朴超市做大仓,SKU数量也是从1500多个增长到4000多个。

目前看,盒马邻里瞄准一二线城市的郊区,社区团购玩家则主打下沉市场,不过,两者都预购自提,有价格优势。与前置仓电商的即时到家服务有显著差异。

从仓配看,盒马邻里直接从中心仓配送到自提店。目前社区团购模式则常用三级仓配模式,即中心仓-网格仓-团点。

生鲜市场是一个远未充分满足和不同区域差异性极大的市场。无论是传统商超,还是电商,单一业态很难满足和覆盖。

市场上现有的商超、电商业态,传统B2C、前置仓生鲜电商和新零售商超等,不同业态边界也在不停衍变和相互渗透。不管形式什么样,消费者要的就是选择更多,更便宜或者更快。

通过盒马积累的供应链,盒马邻里以更小颗粒度嵌入社区,覆盖更多消费者,提供消费者除到店、到家外,自提的服务模式,是在区域存量市场找增量。

盒马邻里的出现,显示盒马还在探索新业态,还在围绕消费者进行各种业态的测试和渗透。和以往一样,无论成功与否,对盒马和业内都是一种经验的积累。

“我觉得老菜啊,不折腾就不是老菜了!”一位盒马员工说。从2016年盒马开出第一家门店开始, 5年多,盒马没有停过探索的脚步。

之前业内有种说法,认为盒马的核心竞争力是创新力,行业和媒体总是积极关注盒马的各种尝试,有时可能过度解读,但盒马的各种探索,确实为市场带来更多活力和可能性。

值得注意的是,零售终极PK的是谁能距离消费者更近,高频互动和链接。生鲜零售+社区可以将这个壁垒夯得更实,近水楼台先得月,既有线上空军,又守在你的家门口。

盒马邻里是盒马对社区的觊觎和尝试。同时,提供了一个快速渗透郊区市场的尝试。

此外,还有一点值得关注:“盒马邻里”VI形象,主色调为紫色配明黄,而非盒马鲜生和盒马X会员店都使用的蓝色。

这个差异化的设计值得玩味,盒马邻里被寄托的野心,抑或想要布的棋局什么?

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