LVMH旗下,手握250亿美元的大PE,正在用钱给消费赛道投票

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· 7月12日

这条来自太平洋东海岸的鲨鱼,已经闻到了中国消费市场的血腥味。

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LVMH旗下,手握250亿美元的大PE,正在用钱给消费赛道投票

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号投中网(ID:China-Venture),作者 | 郑玄,钛媒体经授权发布。

最近发生的两件“小事”,把老牌消费投资机构L Catterton重新拉入到人们的视线。

第一件事发生在3月底,元气森林完成新一轮融资,投后估值达60亿美元,据悉元气森林这轮的份额非常抢手,L Catterton和红杉、华平一起笑到了最后;第二件事是在6月中旬,L Catterton北京办公室开业,并宣布发起第一只人民币基金。

事实上,只要研究一下L Catterton的历史就能发现,这家管理近250亿美元资产、有着全球最大奢侈品集团LVMH支持的私募股权机构,虽然在海外取得了骄人战绩,但在内地和香港将近10年的投资历史,不论出手的次数还是取得的战绩都不算亮眼。

而最近一连串动作的背后,L Catterton正在改变中国市场的投资布局,特别是瞄准快速崛起的中国本土品牌。在其今年2月发布的一篇报告中,L Catterton向投资者强调:未来3-5年,鉴于中国电商巨头们将不断发力扶持本土品牌,新兴品牌和垂类Top品牌中将出现一大批有吸引力的投资机会。

这条来自太平洋东海岸的鲨鱼,已经闻到了中国消费市场的血腥味。

L Catterton

L Catterton的前身是美国私募基金Catterton和法国奢侈品集团LVMH旗下的投资机构L Capital,2016年双方合并后更名为L Catterton。目前L Catterton管理的资产总规模超过250亿美元,比刚合并时(约120亿美元)增长了一倍以上。

Catterton最早成立于1989年,由Frank Vest、华裔投资家J. Michael Chu(朱迈贤),以及前美国财政部长William E. Simon创立。成立之初,Catterton专注投资饮料行业。而随着公司的发展,投资范围逐渐扩大到更广的消费领域,其最有名的投资案例是收购美国网红连锁餐厅澳拜客牛排馆(Outback Steakhouse)和美式家具品牌RH(Restoration Hardware)。

L Capital则是LVMH旗下的私募股权基金,这个成立于2001年的机构,最初的定位是投资价格低于LVMH的“负担得起的奢侈品”。其投资的项目包括服饰品牌Gant,意大利美妆连锁店La Gardenia,以及数个欧美地区的豪华商业地产项目。

根据纽约时报当时的报道,合并前主要聚焦欧洲市场和亚洲市场的L Capital正考虑向北美拓展,同时以北美和拉美为主阵地的Catterton正考虑向欧洲、亚洲扩张。这两家消费投资机构背后的出资人都有LVMH创始人伯纳德·阿诺特,后者从1998年开始成为Catterton基金的投资者。最终在阿诺特的撮合下,L Capital与Catterton成功合并,缔造了这个消费投资行业的“巨无霸”。

从结果来看,这次合并将二者的优势互补结合,从而得到了“1+1大于2”的结果。

第一点体现在投资范围的结合。合并前Catterton主要业务是北美和拉丁美洲的私募股权投资,与L Capital的欧洲和亚洲私募股权业务,以及房地产业务正好互补,合并后形成了六大投资平台在全球进行投资。

LCatterton Portfolio:控股型投资

这六大平台分别是主投北美和欧洲7500万-5亿美元规模公司的“L Catterton Flagship Buyout”;主投1000-7500万美元的“L Catterton Growth”;主投5000万美元-1.5亿美元的“L Catterton Asia”;主投西欧3000万至1亿欧元公司的“LCatterton Europe”;主投3000-7500万美元的“L Catterton Asia”;以及主投2500万美元到1.25亿美元规模奢侈品零售地产项目的“L Catterton Real Estate”。

此外二者的优势也正好互补。Catterton的优势是作为老牌消费投资机构的专业性,合并后Catterton的团队得以保留,并成为新公司的骨干,两位管理合伙人J. MichaelChu和Scott A. Dahnke分别出任新公司的全球联席CEO。

L Capital最值钱的当然还是LVMH这块奢侈品之王的金字招牌,这点也在L Catterton中得到了最大限度的保留。在L Catterton的官网和官方宣传资料中,这家机构反复强调自己与LVMH集团的关系,而这也成为了L Catterton啃下一些“硬骨头”时最好的帮手。

一位参与的投资人告诉投中网,在元气森林最新一轮融资中,L Catterton能在一众抢破头的VC、PE中脱颖而出,拿到这一轮的领投份额,唐彬森看中的就是其背后LVMH的品牌价值。

不论是消费者还是消费企业,没有人能拒绝LV、迪奥的诱惑,尽管L Catterton与LVMH的关系,可能远不如国内投资人更加熟悉的顺为之于小米,又或者云锋之于阿里。

L是面子,Catterton是里子

研究L Catterton的前提,是弄明白这家投资机构与其背后的LVMH集团的真实关系。

表面上看二者的关系并不复杂,有点类似顺为资本和小米,或者云锋资本和阿里的关系。合并前的LCapital是LVMH旗下的战略投资基金,合并后LVMH集团的控股股东阿诺特集团控制L Catterton约40%的股权,同时LVMH和阿诺特也以投资人(LP)的身份参与了L Catterton管理的基金。

在官网上,L Catterton将其与LVMH的关系定义为“战略伙伴关系”。称作为“持续性合作伙伴关系的一部分”,双方在集团共有的投资组合中,在消费者洞察、品牌战略、零售扩张和规模经济等领域展开积极的合作。

但从现实来看,LVMH对LCatterton的Portfolio赋能,远弱于小米之于顺为,或者阿里之于云锋。在国内投资圈很多人会认为,拿到顺为和云锋的投资,意味着拿到了米家和阿里系的入场券,但拿到L Catterton的钱,并不意味着企业拿到了与迪奥、LV或者丝芙兰合作的敲门砖。

LVMH集团有自己的战略投资部门,包括2017年成立的新锐奢侈品牌投资部门LVMH Luxury Ventures,如上图所示,成立以来这个部门一共进行了7笔投资,投资对象多是一些早期的品牌和渠道。

与之相比,L Catterton大多时候是以一个财务投资人的角色进行投资,回报率是其追求的核心指标,LVMH集团整体的品牌和产品战略并不与L Catterton相关。但创业者并非不清楚这点,他们看中的是L Catterton入股后带来的品牌和渠道运营能力。

除了LV这张虎皮,L Catterton真正的内功是传承自Catterton和LVMH集团的品牌运营能力,其核心的投资理念,是在品牌成长期入股后,借助投后团队的运营能力和LVMH集团的渠道和品牌资源,来促进企业成长,从而在3-5年的投资周期内,收获可观的回报。

L Catterton Asia大中华区负责人黄晗跻2017年接受媒体采访时表示,他们可以从四个方面帮助被投企业:

第一是地域扩张,例如投资韩国美妆品牌卡莱欧(CLIO)和小CK(Charles & Keith)后帮助二者进入中国市场,2017年时小CK在中国市场的销售额就已经超过新加坡本土;

第二是品类拓展,例如将小CK的产品品类从鞋履拓展到了包袋;

第三是兼并与收购,例如2016年投资GXG后,L Catterton帮助GXG与澳大利亚运动品牌2XU在中国成立合资企业,借此从男装拓展到运动时尚领域。

最后是人才和管理,L Catterton的官网显示,其目前在全球拥有超过250名员工,除投资团队外还有一只强大的投后团队,里面既有奢侈品领域的高管,顶尖咨询公司的分析师,还有零售企业的人才、产品专家等。

而作为大股东,LVMH给予的更多是渠道和资源方面的支持。例如帮助小CK拓展渠道的时候,会用到LVMH现有的渠道资源,去跟商场打交道;帮助丸美进入香港DFS和丝芙兰,也是直接借助LVMH的资源体系。

这种产业资本的打法不可谓不先进,2017年高瓴400多亿收购鞋王百丽后,也走上了相近的道路。但只看大中华区的成绩,入华10年的L Catterton却难言成功,不仅出手项目寥寥无几,回报也不算亮眼。

投资中国本土品牌,收割Z世代

L Catterton Asia的前身是L Capital Asia。2010年12月L Capital Asia完成募集,其中LVMH出资10%,其余由欧美金融机构和高净值人群出资,该基金主要的目标是寻找中国、印度和东南亚市场的投资机会。

L Capital Asia在大中华区的第一任负责人是上文中提到的黄晗跻。根据官网和领英的资料,黄晗跻此前先后在Intel资本和香港对冲基金DE Shaw任职,2010年以创始成员的身份加入L Catterton Asia,此后一直是L Catterton Asia投委会的成员之一。

入华以来,L Capital Asia在国内相继投资了拥有多个高端女装品牌的欣贺公司,Ochirly的母公司赫芬国际集团,广州的药妆品牌丸美,以及香港的英皇珠宝和明丰等,但除了香港的两家珠宝公司,其余三家内地公司都未能如预期般几年内上市退出。

L Capital Asia 2011年投资欣贺公司,当时L Capital对这笔投资寄予厚望,不仅合作后成立了一个专门的小组与欣贺对接,还帮他们拿下了澳门威尼斯人一个欣贺心仪已久的门店,以及请来前迪奥设计师加盟欣贺。

但这些都没能铺平欣贺的上市之路,后者几次冲击A股失败,直到2020年才登陆深交所中小板。而早就失去耐心的L Capital,2018年1月将其持有的7%股份由欣贺回购,在后者IPO成功前已经退出。

赫芬国际的上市之路也不平坦,2017年赫芬国际申请IPO,但几度冲击未果,最终低调撤回。

还有2013年投资的丸美上市之路也几经波折,2018年7月丸美IPO进程被暂停,而从2014年6月首次报送IPO材料算起,这是丸美第四次在A股IPO路上折戟。但总算LCatterton没有完全失去信心,2019年7月丸美第五次申请IPO终于成功,L Capital也在次年陆续减持,套现将近17亿元,7年时间赚回6倍回报。

2016年与Catterton合并之后,新公司也没有逆转在中国区的颓势。2016年L Catterton和另一家投资机构Crescent Point投资GXG母公司慕尚集团3亿美元,2019年慕尚上市时LCatterton持有约38%的股份,CrescentPoint持有14%,按照当时的发行价计算,这些股票的市值约3.7亿美元,3年时间回报只有20%。

2019年之前LCatterton只在大中华区进行了不到10笔投资,除了投资策略,业绩不佳可能也是原因之一,但从2020年开始,L Catterton悄然转变中国内地的投资策略,开始加大中国市场的布局力度。

2020年初,LCatterton挖来前TPG亚洲合伙人陈悦担任管理合伙人。公开资料显示,陈悦是TPG在华投资的奠基人,在TPG期间曾经长期参与了李宁等消费企业的投资和投后管理。

李晶介绍

此外,L Catterton还募集了第一期人民币基金,总额达数十亿元,并请来前国力民生集团CIO李晶担任人民币基金主管和L Catterton Asia的董事总经理。

而对于中国策略转变的原因,L Catterton在其2021年初发布的一篇名为《Fads vs. Facts: Hunting forUnicorns in China’s Booming Consumer Market》的报告中进行了详细的阐释。

首先从行业来看,2020年是中国本土消费品牌崛起的一年,天猫双11期间有357个本土品牌登上榜单,相比之下2019年同期仅有11个。而完美日记和泡泡玛特上市后得到的追捧也令消费投资机构瞠目结舌,按照首日收盘价计算,完美日记的P/S达到15.6倍,泡泡玛特达到35.2倍。

L Catterton认为这种消费市场的热度不是泡沫,其背后是中国Z世代消费群体的崛起。这群1996年至2010年出生的新生代约占中国人口的17%,但其消费支出却占中国新国货品牌总销售额的25%。尽管这里面一半的人还在上学或者初入职场,收入相当有限,但从家庭消费支出的占比来看,中国年轻世代支出占家庭支出的13%,远高于美国(3%)、英国(3%)、德国(4%)或者全球平均水平(8%)。

L Catterton在报告中提出,中国Z世代显然更具全球意识,更精通数字技术,更能接受“中国制造”的产品。年轻的中国消费者并没有把产品来源作为唯一的购买标准,而是被那些可以作为“自我表达”和“个人价值观”的产品所吸引。鉴于中国在全球舞台上日益活跃带来的民族自信,年轻人中日益增长的民族自豪感已经转化为对本土品牌的喜爱。

此外,中国Z世代还培养了与全球其他同龄人不一样的消费习惯,例如美妆行业直播带货的兴起,食品行业对快速食品的喜爱,以及服装领域兴起的汉服文化等。

L Catterton认为,中国新消费品牌将诞生一批独角兽,而投资者可以从三个维度衡量一个品牌的发展潜力。

第一,品牌的创新速度是否够快;第二品牌是否能以更加直接和更有创造性的方式触达消费者;第三,企业是否专注于建设品牌,建立用户的品牌忠诚度。

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