巨量引擎 VS 磁力引擎:短视频/直播平台领域的两大“引擎”之战

“引擎”的潜台词就是增长,不增长就意味着被别人蚕食。

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巨量引擎 VS 磁力引擎:短视频/直播平台领域的两大“引擎”之战

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图片来源@视觉中国

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文丨未来价值研究院

最近关注到字节跳动的巨量引擎和快手的磁力引擎这两大“引擎”,是因为在朋友圈里先后看到这两家做的两组相似性颇高的营销海报。

其中,磁力引擎联合《智族GQ》,做了一组短视频直播商业名场面;而巨量引擎则是拉上了《财经》,搞了一组新锐品牌巅峰对话。

说法虽然稍有不同,操作手法其实基本一样,都是拉着最终客户、合作伙伴来一起发声,继续强调营销的新趋势以及各自平台的优势。

这两大“引擎”如此贴身作战的背景是,近两年互联网广告领域中最重要一个增量战场——短视频/流媒体广告争夺大战——战事正酣。

巨量引擎和磁力引擎作为字节和快手两家中承担着商业化重任的两支部队,如今正处在刺刀见红的关键时期。

整个短视频/流媒体广告市场虽然涨势喜人,但总量就那些,而且增量已经越来越少,增速也在逐步放缓,早期那种不需要太多说服教育的发烧客户越来越少、潜在客户群里需要下功夫死磕的客户比例越来越高,此时不抢何时抢呢?

那么,怎么抢?像上面两张海报一样“雷同”的打法不在少数。

比如3月份开始,巨量引擎的巨量中国城市峰会将在全国多个城市展开(其中包含区域主题和行业主题);到了4月份,快手"2021磁力引擎城市时刻"系列营销峰会也开始走进全国多城。

3月份,巨量引擎发布了《2021巨量引擎平台价值篇通案》;6月份,快手先是发布《2021快手磁力引擎营销通案》,然后在月底又召开了快手磁力引擎合作伙伴大会。

那么,如今2021年半年已过,双方战果如何?后续战事又将如何发展呢?

棋行中局

首先,我们来看看目前整个互联网广告以及短视频/直播平台广告市场的竞争态势。

我们先确认下目前这个战场的总盘子有多大?

根据艾瑞咨询数据,2020 年全国广告市场总规模 8996 亿元,其中网络广告市场规模 7932 亿(其他统计数据也有说在5000+亿),其中电商、信息流、搜索广告等典型的效果广告占比高达80%。

从趋势上看,推动互联网广告市场持续增长的新动能主要来自两个方面,一是营销内容的短视频化;二是电商直播渗透率的提升。

移动互联网流量向短视频平台集中,促使短视频平台的广告投放量大幅增加。

根据快手招股书中引用的数据,2020 年通过短视频及直播平台投放的广告规模达 1351 亿元,同比增长 66%。

而根据QuestMobile的数据,截至2020年12月,整个中国的移动互联网媒介广告容量中,移动视频容量最大,年度广告收入超过1000亿;移动社交次之,年度广告收入在500-1000亿之间。

综合这两个数据来看,通过短视频/直播平台投放的广告年度规模在2021年应该能增至2000亿上下问题不大,后续还将保持相当不错的增速。

那么,在这个2000亿左右的盘子里,两家各自抢到了多少呢?

还是先看已经上市的快手。

从收入结构看,2020年以前,直播变现是快手最大的收入来源。比如2019年,快手直播变现的比例占到了总营收的80.4%。

但这一情况在2020年有所变化,快手直播变现收入占全年总营收的比例已经下降到56.5%。

与此同时,快手的广告业务则实现了219亿元的全年收入,其中第四季度,其旗下广告平台“磁力引擎“的收入达到85亿元,占整体收入的比例达到了47%,同步增长170.1%,处于稳步上升的态势。

再看字节这边。

据之前的公开数据可知,字节跳动2016-2018年的营收分别为60亿元、160亿元和500亿元,2019年的全年营收约1400亿元,其中广告收入约1200亿元。

据中信证券发布的研究报告,2019年字节的广告规模已超过腾讯,成为仅次于谷歌、Facebook的互联网第三极。

字节虽然还没上市,但有些数据已经陆续公开出来。

比如上市公司利欧股份在答复投资者的问题时就表示,2020年公司在字节跳动(巨量引擎)广告业务投放量超70亿元,同比增长17%。

一家客户的投放量就达到大几十亿的规模,可见其总量之大。

前不久,字节跳动自己也主动公布了2020年部分财务数据。

数据显示,字节跳动2020年广告收入1831亿元。抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入,位列第二是今日头条,占总收入的20%。

尽管字节已经在电商、游戏、教育、企业服务等领域上都有所布局,但从收入构成来看,广告依然是现金牛,占其2020年实际收入的77%。

如果粗略算一下的话,字节跳动总广告收入里应该能有1300亿左右是来自短视频/直播平台的业务收入。

换句话说,巨量引擎和磁力引擎两家加起来,差不多搞定了1500亿左右的短视频/直播广告市场规模。

其中,磁力引擎以219亿元的规模占到总盘子的10%左右;而巨量引擎以1300亿元的规模占到总盘子的65%左右。

如果我们再把腾讯放进来看:腾讯在2020年的广告收入虽然有822亿,但跟短视频/直播相关的广告收入应该说还没有体现在账面上。

大家公认的是,微信视频号未来能带来的广告收入每年至少得有数百亿,理论上视频号也应该具备与抖音同样高的吸金能力(最近视频号版星图互选广告已经开始测试)。

由此可知,虽然目前腾讯在短视频/直播平台广告整个战局中还影响不大,但随着视频号的商业化发力,字节、快手面临的压力会陡然上升,目前的市场占比也很有可能同步下降。

另外,在基本的营收数据之外,我们也要注意到,如果比较三方所占据的中文用户规模和用户时长,腾讯依然具备很明显的优势。

这说明两点:从用户角度说,不同平台在用户体验和商业化/货币化两方面的平衡克制程度不一样;从营收角度看,各自未来能够拓展的市场纵深也不一样。

换句话说,如果把这场战争当作一个持久战来打,那目前才刚刚进入中局,主角多了一个,最激烈的争夺即将上演。

资源、打法背后的战略决心

那么,巨量引擎和磁力引擎何以成就今日的竞争格局?

最基础的一点,要看双方的资源底牌。也就是说,双方的流量池矩阵就不一样。

毋庸置疑,字节跳动巨量引擎的广告更加丰富多元,迄今至少包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等等。

巨量引擎已将字节系的产品矩阵打通,进行广告分发及流量互导。

另外,巨量引擎旗下还有穿山甲视频化广告平台,号称已有7-8亿日活用户数据,整合了TOP1000 App中的半壁流量江山。

据说,仅穿山甲在今年就能为字节跳动吸纳350-400亿的广告收入。

与巨量引擎相比,快手的流量池就显得非常单一,快手基本算是唯一的自有营销阵地。

目前快手商业化号称有三驾马车,一是直播收入、二是磁力引擎的广告收入,第三个就是在2021年4月刚刚组建的快手联盟。

在快手联盟大会上,快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬表示,快手商业化业务有志成为一个千亿平台,为此需要更大的流量池做支撑,而快手联盟是唯一能够同时满足商业化增长与维护社区用户两种需求的流量增长池。

2021年,快手联盟计划突破100亿收入规模。

第二点,两大引擎的商业战略。

今天我们去两大引擎的官网去看具体的功能模块,可能差别并不太大。

比如在KOL/达人方面,巨量引擎有巨量星图、磁力则有磁力聚星;面向电商侧,磁力有磁力金牛,巨量有巨量千川;另外,磁力有粉条,相应的巨量有DOU+;磁力有小店通,巨量就有feed,等等。

但在这些功能产品背后,两大引擎的决策思路并不一样。

从商业化的主动性和决心上看,双方区别就很大。

从快手的角度讲,公司早期对商业化并不重视,由于担心伤害用户体验,快手“宁可不赚这个钱”。直到2018年夏天,快手才有独立广告团队。2019年,快手开始发力广告业务,推出“磁力引擎”。时间上看比巨量引擎晚了将近一年。

快手在两个判断上的决心都不像字节那么“决绝”。一是商业化何时做,二是广告收入抢量抢规模的优先级。

快手在挺长时间里一直很想像B站一样,商业化慢慢来,但没想到遇上了字节这样的拼命三郎。他们本来没有字节那样的紧迫感,没打算要舍命狂奔。

而对字节来说,在这两个问题上都极为明确。商业化要迅速展开,而且要率先起量。

字节和快手在这方面的区别与当年美团和大众点评竞争最激烈的不同策略特别类似。

当时,大众点评也像快手一样对自己的品质调性比较在乎,不想大肆扩张;而美团则认为赛道已经在前面展开,在全国范围内全面开城设站、冲击GMV是最重要的事。后来的故事当然不用说大家也都知道了。

事实上,这种不同的战略决心会体现在各个层面。

体现团队的战斗力上,字节这边销售体系的“狼性”人所共知,从KA客户到KC客户几乎算是全线占优,而快手就不得不先去解决“佛系”的问题。

体现在双方的“引擎”产品上,易用性和成熟度也不一样。

笔者曾经问一个已经离开字节的大牛销售如何看巨量引擎?他就说了一句话——巨量引擎的产品太牛了,所以他们(几乎)不需要销售,只要有客服就行了。末了他幽幽的跟了一句——当然这也是我离开那里的原因,因为体现不出来我的价值。

再比如体现在在商业化的具体打法上,快手提供的营销方案就会更偏向以用户体验为中心,而字节则更多的体现为以客户为中心。

当然,在这一点上,如果我们只是单纯从营销方法论来看,这两种倾向没有好坏之分;但如果聚焦到整个市场的竞争格局来看时,背后体现的就是双方不同的战略判断,在某个时间周期内,带来的战果显然也不一样。

最近半年来,双方在产品和打法上还在继续升级,完善思路、查缺补漏。

2020年底,磁力引擎正式宣布品牌升级,提出“让品牌更有吸引力”的主张,加上磁力增长CDP平台、快手生意通等数据产品发布,磁力引擎正在逐步完善自己的商业版图。

2021年上半年,磁力引擎提出了“全域营销”解决方案,希望帮助品牌在“全领域+全场景+全链路”环境下,建立和经营用户信任关系。

当然,对于用户、创作者的关切依然是磁力引擎的一以贯之的战略。

2021年4月,磁力聚星推出“星海计划”,称要拿出1000亿流量激励优质商业内容。马宏彬说:“我们对于内容、广告的质量要求越来越高,我们一直秉持的一个态度是内容上不要骗老铁,广告上对消费者体验负责任。” 

将公域流量和私域流量打通,还是快手的核心抓手。

在巨量引擎这边,变化也在陆续发生。

2020年7月,巨量引擎营销中心总经理王丁虓表示:我们首先要“主动改变”。

2021年1月,巨量引擎也宣布品牌升级,提出“激发生意新可能”的全新slogan。按照巨量引擎的官方表态,这意味着巨量引擎“要深入到生意的链条中去,为客户业务增长的需求而设计商业产品与转化链路,实现从流量场到生意场的转变”。

具体玩法上,巨量引擎也有了相应的调整。在2020年巨量引擎举办的首届“引擎奖”新闻报道中,不断提及“除了流量经营,巨量引擎还覆盖了品牌自有内容、达人专业内容和用户UGC内容的生产、撮合、分发和管理的整体内容经营”。

画风显然与磁力引擎非常相似。

谁不想长大?

时至今日,广告之外的收入多元化已经意味着这场战争已经全面扩大化。

短视频/直播平台的广告生意是个大生意,但这个市场的终局已经隐约可见。

据彭博社报道,字节跳动在2021年的广告收入目标是同比增长42%,达到2600亿。无论在整个互联网广告市场(不管是5000亿+、还是7000亿+)中、还是在短视频/直播平台广告市场中,字节已经拿到的比例都已经不低,想继续扩大份额,难度也越来越大。

随着微信视频号的强势入场,可以想见,从2021年下半年开始,争夺将日趋白热化,但想象空间已然不大。

无论巨量还是磁力,必须继续苦战,开始打持久战。“内卷”已经在进行。

但在另一层面,无论字节还是快手,都需要开辟第二、第三乃至更多的战场。

比如电商直播正在成为他们探索新形式商业变现的重要突破口。

从行业大势看:根据阿里研究院数据,电商直播市场在未来两年将维持 100% 左右增速,预计 2020 年电商直播市场规模有望达到1.05 万亿元,市场渗透率由 2019 年的 4.1%上涨至 8.6%;预计 2021 年电商直播市场将进一步增长至 2 万亿元,对应 14.3%渗透率。

从用户规模来看,截至 2020 年 6 月,电商直播用户规模已经达到 3.09 亿人, 占网购用户的 41.26%。

从两家平台目前的成绩看:快手电商2020年GMV达到了3812亿,实现了5.39倍增长。在字节这边,据《晚点LatePost》报道,2020年,抖音电商GMV为5000亿元。

根据中信证券预计,抖音电商GMV在2021年将达到7000亿元,乐观情形下有望挑战万亿。

单纯从GMV角度来看,快手之于抖音,有1000多亿的差距。与这两者对比,2020年同期,腾讯小程序交易总额已经达到了1.6万亿。

如果从最终收入来看,抖音电商因为因为每个品类,平台的抽佣比例都不一样,暂时无法按照GMV来推算其准确收入额。不过,据相关调研推算,2020年抖音电商业务创造了60亿元营收。

以快手方面来说,根据其公布的数据:2020全年包含电商在内的“其他服务”,全年实现37亿收入,第四季度增长明显,达到17亿,几乎相当于该项收入前三季度的总和;2021年第一季度,以电子商务为主的其他服务收入12亿元,同比增长589.1%。

粗略算一下的话,快手2021全年的电商等其他收入应该能突破100亿。

如果我们把各种多元化收入加在一起来看的话,快手、字节和腾讯等三家公司、一个梯队序列已经非常清晰。

最小是快手,2020年全年收入588亿。

中间是字节跳动,2020年实际收入规模2366亿。

最大是腾讯,2020年收入4820亿。

当然,对于快手、字节跳动来说,更重要的是增速,两家在各项指标上都有翻一倍、翻多倍的记录或预期。

接下来该如果继续保持增速?如何把盘子持续做大?

目前看来,字节正在想尽各种办法来接近乃至超越腾讯的体量。

除了上面分析到到广告业务、电商业务之外,字节还在继续加码数字内容市场,加速布局游戏市场、企业服务市场(火山引擎),继续尝试社交产品。

字节跳动虽然在游戏、企服、社交等方面的产品、用户、流量、收入等和腾讯还有非常大的距离,但他们对自己的技术能力、产品能力和团队的战斗能力充满信心。

无论字节还是腾讯,此时两家可能都相信,时间正站在自己这一边。

字节认为,再给我一些时间,我可以长得更大;而腾讯则认为,再给我一些时间,我那套组合拳的威力就能发挥出来把字节压制住。

美团创始人王兴当初在讨论美团的成长时曾经分享过一个鸵鸟原理,来说明追求绝对强大的必要性。简单说:如果把火鸡、母鸡放在一起,从旁观者的角度来看,确实火鸡比母鸡是要大一圈或者大两圈。但是,母鸡看火鸡,其实会觉得大家差不多,它觉得你可能就比我大那么一点。但是,当一只鸵鸟过来的时候,不管是母鸡还是火鸡,不管它们是否服气,在一个强大的反差面前它们都会认同鸵鸟确实确实比我大。

如今,把这个对比放在短视频/直播平台市场中,也很能说明问题。

从进化的角度来看,无论从母鸡成为火鸡、还是从火鸡成为鸵鸟,可能都不容易。但这些公司的成长史也一再告诉我们,这完全有可能。

接下来,无论资本市场还是普通用户,都依然喜欢且期待这样的故事继续上演。

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