警惕泛知识圈的繁荣迷雾

新眸

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· 7月9日

为泛知识类短视频课程付费,是智商税吗?

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警惕泛知识圈的繁荣迷雾

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图片来源@视觉中国

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文 | 新眸,作者|西寅,编辑|栖木

如你所见,在视频平台分享知识正成为一股新风向。 

就在上月,快手宣布推出大型直播活动“快手新知播”,打算在未来3个月中开展上万场知识直播,其中知名主播不乏欧阳自远、吴晓波、陈铭、周六野等各领域专家,类似举措还包括此前开展的“新知新职计划”,意图让更多的职场人成为泛知识创作者。

短视频内容从娱乐向知识进阶,成为了囊括快手、抖音在内视频平台的行业共识。

随着互联网视频流量红利接近触顶、政策监管趋严的背景下,用户的兴趣点逐渐从“惹眼”向“干货”转变。

B站、百度、知乎、快手、抖音等陆续加码知识垂直内容,纷纷给予创作者补贴或流量,平台间“泛知识”内容的博弈也渐趋白热化。

与平台不断放出的刺激信号相矛盾的是,泛知识视频发展过程中不断涌现出内容质量参差不齐、深度内容难与视频形式适配、娱乐性平台难以培养用户学习粘性等问题,对创作者来说,最大的难点还落在了商业变现的一环。

平台间的贴身肉搏

在业内人士看来,“短视频平台的泛知识盛行,很大程度上是平台求变的商业逻辑,泛知识传统的粘性和高附加值要高于以娱乐导向的内容,问题是短视频的基因和泛知识商业闭环是否匹配,人人都可是创作者,但并意味着人人都是专家。”

无独有偶,QuestMobile副院长周睿曾在公开场合表示:“短视频行业已经走过收割用户的第一个阶段,单一化、同质化的内容可能已无法在竞争之中取得胜利,差异化的竞争态势逐渐明晰,短视频也将像其他内容行业一样走进垂直圈层,不同的是,它首先要克服泛娱乐产能过剩下的审美疲劳。”

沿着上述话里的逻辑不难发现,对于当下短视频平台而言,有关泛知识视频建构是行业角逐的第二增长曲线。通常来说,知识内容创作门槛更高,每个垂类创作者都需要在特定行业有着长期的积累,如果生活类视频贩卖的是生活,那么知识类视频贩卖的是创作者过往职业生涯中累积的隐性资产。

正是因为泛知识视频内容“干货”满满,以及创作者自带“成功人士”的人设光环,泛知识内容的需求才水涨船高。

今年3月,中国青年报社社会调查中心通过问卷网对2015名受访者进行的一项调查显示,93.3%的受访者喜欢看泛知识类短视频,其中90后受访者这一比例最高。88.9%的受访者希望看到更多优质的泛知识类短视频。

与受众需求高涨相一致的是泛知识行业的赛道规模,艾瑞咨询曾在《2020年中国在线知识问答行业白皮书》提到,2020年中国泛知识内容行业已经成长为千亿级别的市场,而线上泛知识内容平台移动端网民渗透率平均已达到86%以上。

在多方因素的催化下,押注泛知识视频赛道的平台云集,主要的玩家有知乎、B站、百度、快手、抖音等。

“有问题,就有答案”作为slogan的知乎,生产知识型内容似乎是知乎的不二选择,在转型视频平台过程中,视频类回答在知乎也得到了强劲的流量倾斜。

比如,当我们打开移动端APP推荐首页,每次刷新后出现的首条回答一定是视频形式。

事实上,自去年5月起,知乎就启动招募有“视”之士,拿出10万现金和亿级流量激励创作者,重点推进科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的UGC方向。

提到泛知识类视频,B站算是占位较早,目前规模相对可观。去年6月开始,B站开辟一级分区“知识区”,由原有的科技区整合而来,以分享知识、经验、技能、观点、人文等内容为主,抢先卡位。人气知识区UP主包括讲刑法的罗翔教授、讲财经的半佛仙人等,在高调的姿态下,如今的B站用户生产的内容中泛知识类内容播放量占比达45%,超过千万用户在B站学习知识。

除此之外,一些其它互联网平台如美拍、百度,以及原生视频平台如西瓜视频、抖音快手都纷纷加码泛知识视频的打造,意图从流量和现金激励方向对知识类内容进行倾斜与扶持。在繁荣的大环境下,泛知识视频一时风头无两,大量创作者入局纷纷入局。

然而就像前文所提及的,知识类视频制作具有较高门槛,没有专长的普通人入局泛知识,只能分享一些与自身经历相关的视频,透支完之前的所有经历经验后,难免会陷入江郎才尽的困境,知识区内容的可持续性输出还有待观察。

泛知识的悖论

诚然,泛知识圈如今迎来新的机会,但自身也有“难言之隐”。

通常来说,信息与知识之间并无泾渭分明的界限,二者都是对大量数据提炼和筛选后得出的结果。但是对特定个体来说,知识和信息的区隔还是较为明显的。例如对于法律领域从业者,我国司法体系、近期法案的修正等都可以归纳知识类别中,对于普通大众来说,可能只是一般性科普信息。

所以从泛知识的定义出发,平台上大部分的知识内容对于普通观众而言,其实并不能够称得上知识,而只是一般性信息。尤其猎奇类知识科普,探索的方向是人类尚未研究的领域,大多数人观看的心理并非出于求知。

“现在平台上公开的知识内容太多了,人际学、成功学、职场关系修炼等等,过多内容会让人产生知识焦虑,但是平时工作忙很难有整块时间学习。”

一位短视频资深用户晓晓表示:“利用碎片化时间来看短视频学习,感觉好像懂了很多东西,又好像什么都没有懂。”

事实上,陷入“看得多但更看不懂”怪圈的并非只有用户,连创作者本人都难以在一篇视频中完美诠释出深度与有趣两大因素。

由于体量和深度的原因,泛知识类视频要比以往短视频时长普遍要长,基本维持在十分钟左右。但是知识类视频往往晦涩难懂,较难吸引流量,所以找到观众喜闻乐见的,但内容仍和自己密切相关成了泛知识创作者的首要任务。

如果仔细研究各大平台较为出圈的泛知识视频的话,不难发现,这些视频在内容的呈现形式上都延续着以往视频短平快的风格,复杂的行业术语用浅显直白的语言表达,同时还杂糅着时下最流行的梗。

由此可见,深度内容尚未找到被大众接受的沉淀形式。

另外,短视频的平台调性也同样加剧了“知识-娱乐”的对立感。

以在泛知识视频领域较为出名的B站为例,其知识区的口号为“来这里,看知识多有趣”,以及开屏slogan“你感兴趣的视频都在B站”也恰好迎合了有趣的定位,而有趣要求的泛娱乐化,在一定程度上把知识的严肃性也消解了。例如硬核的半佛仙人视频中经常会出现诙谐打趣表情包,罗翔的法学小课堂也可以取代番剧和吃播成为新的下饭视频。

B站尚且如此,并不必提更具娱乐化的快手、抖音。

变现下的新怪圈

毫无疑问,短视频内容的尽头是商业变现,泛知识圈也不例外。

但是,不同于种草类博主天然离消费场景贴近,也不同于生活类博主可以利用日常场景植入消费品牌,知识区博主较难凭借视频内容与品牌方合作。一旦合作,如何确保自己内容的客观性也是一大难题。

除了与品牌方合作外,泛知识视频创作还有两种比较常见的变现方式。

首先是课程售卖/直播付费等形式,既有系统化知识内容课程帮助受众理解更加严肃性内容,也可以提升用户长期个人能力。例如在B站上很多UP主在售卖专业课程,其中销售量排名前几的是复旦大学教授沈逸老师的《白宫里的主角们》、戴建业老师的《高能诗词课》,以及罗翔老师的刑法课程等。

这类变现方式对创作者的知识架构要求更高,并且要求能够深入浅出地讲述行业复杂的案例分析,然而大部分泛知识创作者并不能达到这样的专业水准,卖出的课程也是碎片化知识的拼凑。

另外一种变现方式则是直播带货形式,即售卖与泛知识内容相关的衍生商品,在泛知识视频内容积累优质流量的基础上实现相关产品的购买转化,比如手机维修博主售卖手机零部件,健身博主售卖健身服饰等。

这条路径同样艰难,并非可以轻易吃到风口红利。

樊登、吴晓波等泛知识大V在直播带货中折戟可窥一斑,去年6月在吴晓波首场直播中,吴晓波重点推荐了26款新国货产品,涵盖食品、家电、家居、美妆个护等品类,包括百雀羚、瑞哺恩、八马茶叶、街景车4款等高客单价的产品。

从销售成绩上看,吴晓波的直播首秀GMV 为0.22亿,带货销量2.72万,其中家居类的商品销量低,甚至出现0销量的情况,无论是直播观看人数还是GMV数据,相比于头部主播,仍存在较大差距。

言下之意,知识圈繁荣,很可能只是虚假迷雾,想要涌入的创作者们需谨慎。(本文首发钛媒体APP

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