资本追捧的“保健品”与网红minayo的成名之路

消研所trendmakers

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· 7月28日

在嗅到风口的众多新品牌中,基于女性用户洞察与爆品打造方法论,minayo已经成为“中国保健品”的成长标杆案例。

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资本追捧的“保健品”与网红minayo的成名之路

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在小红书上搜索“热控片”,会得到7700+相关笔记,号称大餐救星的“热控片”可以帮助减肥人群实现大餐后的热量吸收控制,卖点鲜明,痛点强烈,实现了作为品类开创者的明星效应。

这一大热单品背后,少不了网红品牌“minayo"的助推。公开资料显示,自2020年11月以来,minayo的热控片日常销量稳定天猫国际热控片单品销量第一名,而在“功能零食线”产品线之外,minayo还在布局“专业补剂线”产品线。

minayo热控片

minayo热控片

伴随着“热控片”在C端市场激起的水花,功能性食品作为一个赛道也在2020年开始,引起了红杉资本、梅花创投、GGV纪源资本、黑蚁资本等头部机构的入局。

自2021年1月起,BUFFX、Nelo、汝乐、minayo等功能性食品品牌相继完成融资,在嗅到风口的众多新品牌中,基于女性用户洞察与爆品打造方法论,minayo已经成为“中国保健品”的成长标杆案例。

网易系的创始团队背景也奠定了minayo的先天优势,创始人胡然是网易考拉创始人之一,曾任网易考拉副总裁,从零到一搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等,经历了考拉从0到300亿的规模,参与引进了Swisse、POLA、FANCL等头部海外保健品牌。联合创始人陶然曾任网易考拉国际供应链总监,设计并落地了跨境业务的保税仓和国际物流体系。

“我们把中国消费升级心路历程都摸了一遍,经历了母婴、美妆、家具、轻奢类目之后,我们进入了难且空白的市场,因为它真的足够大。”胡然在FBIF 2021食品饮料创新论坛上说道,她以邻国日本作为参照称,中国人均功能性食品年消费金额能达到邻国日本在2019年时的一半(84美元),届时将释放约5000亿元的市场规模。

与此呼应的是,天猫还在去年发布《2020功能零食创新趋势》,报告显示,功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500 亿元。

网红品牌的力量也直接体现在ROI上,胡然提到,618期间minayo仅仅用了非常少的市场费用,在小红书和抖音里面总共撬动了大概两千多万的曝光量,和20多万用户有了直接的密切互动,最终转化到品牌天猫和京东旗舰店成交。

“单纯的补铁,我们在20天内卖了6万盒,这是营销端和研发端的配合。”在热控片之后,minayo仍在不断开发新的爆款,背后的机会与挑战是什么?

消研所对胡然在FBIF 2021食品饮料创新论坛上的分享进行了编辑,全文如下:

海淘保健品带来的机会窗口

第一个话题稍微轻松一点,功能食品或者保健品这个赛道在这一两年是又红又焦灼的状态,为什么?一边是自媒体对它褒贬不一,一边年轻朋友们很喜欢,资本们也在追捧。

我们有没有深究过这个问题?就是为什么在上个世纪欧美国家已经把保健品或者功能食品列为膳食补充剂,而日本在几十年前就已经把很多成分应用到零食,酸奶,饮料甚至汤这些产品上,我的很多日本朋友们在日常买消费品的时候甚至于都不觉得自己买的是功能性的食品,已经普及到这个程度了。

但是在当下,我们中国已经发展成了第二大世界经济体的今天,我们的媒体还在质疑这个行业是智商税。所以想想这件事情还是挺兴奋的,为什么?因为这个市场足够大、足够空白、足够被教育。所以我们真的去思考一下这个事情,就是为什么会出现这样的现象的话,其实说白了就是当一个人开始得到了温饱,他解决了温饱问题,生活开始富起来了,开始有了其他追求的时候,他就一定会对健康长寿这个问题有一定的追求。

所以我们团队经历了考拉从0到300亿的规模,我们把中国消费升级心路历程都摸了一遍,经历了母婴、美妆、家具、轻奢类目之后,我们进入了难且空白的市场,因为它真的足够大。

我们就讨论一下现在保健品或者功能食品在国内的状况。因为我自己的经历一直在电商领域里面做平台,做品牌的业务是做考拉的时候才慢慢开始。

我们感受到这几年因为有了中国跨境电商政策的支持,所以保健类目有了一个入口,可以从海外进入中国。我们认为跨境电商对于所有的类目来说都是一个统一的税制性利好,虽然它经历了非常多的波折以及政策性的变化,但是对所有的类目都是一视同仁的。但唯独对婴儿奶粉和保健是一个税制性利好和准入机制的双重利好。

一个包裹从海外进入中国的时候是一个消费者的个人行为,所以品牌方在销售国主体的商业环境里面是可以形同本国的要求,所以它不需要拿中国的蓝帽子。这个时候,你会发现这个时候我们平台上有非常多的Swisse、资生堂等一系列的海外保健品进入中国,其实这是一个政策性利好的表现。

我们看到的数据是以前买保健品的人群,然后到了我们这些海外品牌进入的时候,从以前的50岁左右降低到30岁左右,会有这么大的差距?其实就是因为现在国内的健康事业、健康环境和法规机制并没有满足人们对健康需求的规范,所以有了海外品牌的发展。

我们在更广域的数据里面看到了一个变化,就是人群的低龄化变化。从2015年到2019年,很多海外品牌进入中国,我们的受众人群进逐步下降到了20多岁,这时候还有更多小众的,比如通过ins进入中国的零食形态,还有包括新兴功能的产品在中国发展得非常快,而且增速都是每年以400%的速度,这是我们整个团队在平台内部看到的一些变化。

同时,因为早期我有大部分的时间都在海外做,所以我看到的变化是什么?早期我在带团队出去谈品牌方的时候,我的团队们有一个特性,就是去商超看样品的时候都会时不时给自己带或者给朋友们带一些。但是到了后期,基本上我们再出去的时候已经很少有人大包小包带,就是在在货架旁比价,拿起看看京东、考拉和天猫超市多少钱,大部分的人都已经不再去背了,但是唯独像欧美国家里面的一些健康品,还有包括日本药妆店里面的一些保健品和功能食品,目前在中国还是只有线上可以买到,线下买不到的状态。所以我们看到这个变化以后,我们团队觉得这是一个非常好的时机可以做这件事情。

中国保健品:来自营销底层的创新

我们真正对这个行业进行了用户和行业端的分析以后,我们会发现这个痛点我已经不用再跟大家解释了,市场的声音很多,还包括行业的痛点也是一样的。

我们觉得做这件事情,对整个行业判断来看,为什么在当今没有一个营销品牌或者一个研发去的品牌在市面上长得很大,反而是在去年和今年不断有一些创业者进入这个行业开始发展?我们深度研究了,两个问题非常难解决:1.信任问题。我相信如果我今天是一个sales,我面对大家销售商品,我无论面对男性消费者还是女性消费者,普通的化妆品、食品以及用品,我相信经过我半个小时的努力以后,我一定能在你心灵种草,甚至我能够让你当场买单。

但是保健品和功能食品是一个非常特殊的分类,因为它是入口的,它需要在你的身体里产生一定的作用,所以我必须取得你的信任。

过去这件事情怎么做的?我们以前有集中式的广告投放,上央视广告或者新闻联播前的广告,大家都知道这个牌子,甚至这个牌子挺有实力,这是集中式媒体可以做到的事情。但是现在不一样,我相信很多同学不太守着看新闻联播。还有一个问题,其实我相信每一个家庭里面都会有半瓶半瓶的保健品,一定会有,为什么有这样的状况?如果这是一个通病,那就一定不是我们消费者本身需要去改善的,其实就是产品本身需要去改进的东西。怎么去改进?怎么能在现有法规基础上做到形态上的突破,让这个产品本身能起到一定的功效,能让消费者信服,同时还能变得好吃、有趣,长在你的主动行为上,而不是一个额外的行为。这个东西非常考验品牌在研发、创新、营销能力上的变现。所以在这个行业里面,现在就是一些初创的企业从营销底层在往上做。

我们真正对这个行业进行分析以后,最后锚定了一下,我们先畅想一下未来中国保健品行业或者健康食品行业能发展成什么样子。

我们也很难界定中国未来的保健品就是叫“保健品”三个字。我们现在是站在运动鞋还在被叫做旅游鞋的年代,去畅想运动鞋的未来,我们谁也没有办法讲它未来是怎样的,但我们每个人都知道那个方向是对的。

所以对整个行业的产品形态的划分,我们就认为可能未来中国的保健品行业就是两种形态,两种形态能不能融在一个品牌里?我相信每个人去医院或者去体检,当你拿到一份体检报告的时候,报告上显示你今天缺钙、有点骨质舒松,我相信每个都会追求专业补剂补充,而不是回去炖大骨汤。

这其实就非常考验现在创业者的能力,能不能把它做得更好吃、更有趣、更易于社交?我上面举的这些形态是市场上比较常见的形态,这些形态其实并不足以满足我们现在消费者的需求,我们应该去看看更广域的市场。别人已经走了十几年的路,已经验证市场稳定的成分和配方、剂型是怎样的,其实这个未来都是我们的方向。

但是产品矩阵是这样的一个金字塔结构,反过来看呢?大家都知道现在中国保健品监管法和广告营销法都是严格的,创业者怎么突围?正好是相反,我们大部分采取的方式都是用底层功能食品降低用户的决策成本,因为这时候大部分用户都觉得我没有到非得吃保健品或者吃药的情况。

在营销的角度,还是在考虑获客和营销成本,所以大部分的创新品牌也都在用这一层线。所以功能食品里面出现了大量的创业者。底层涉及的是什么?需要靠你的营销手段,让用户知道你的产品以后,让他尝试到你的专业线,专业线就是怎么塑造你的品牌形象,怎么能在功效体现在人体身上的即时反馈,以及当用户感受到你的产品真实有效以后能形成复购。所以这一套产品矩阵和营销矩阵,是我们在过去的一年里面对市场和对供应链端的摸索得出来的一些Know-how。所以minayo本身也是朝着这个模型在建立我们的产品矩阵和营销矩阵。

拿下品类第一,minayo是怎么做的

很多媒体经常找我讨论minayo怎么做、产品怎么成型,我今天也是第一回在公众场合讲一下我们整个思考路径和营销是怎么做的。分别举两个产品为例:

这个(热控片)产品是我们在去年8月份从跨境线第一批上线的爆款,这个产品是我们和日本合作的。我们去年8月份在天猫国际上线以后,是在小红书用了不到10万元的营销费用铺一点点笔记,做了一些自己喜好的营销,对等到我的第一个月成交,我们第一个月在天猫国际做了60万。

这是比较小的成交,但是我们验证了什么?我们初期在想的是我想去做这个产品的方向定了以后,我怎么去定义这个产品?首先第一点,我的核心用户群在哪里。定义人群以后,我开始找核心人群在哪儿。我们当时定义了两个平台:抖音和小红书,把我核心用户群所有关注的话题和点过的笔记,以及他的视频,按照点击比例拉下来以后,我们可以看到在每一个类目下的话题里面都有交叉节点,但是最高频的是什么?还是一些挺俗的话题,还是白瘦美,没办法,年轻人还是爱这个。

但是我们怎么解决这个问题?浓缩出来,我发现年轻人爱美、喜欢吃、喜欢玩,可能他练练天鹅臂,但是他真的很难坚持。怎么迎合他对这种美好的向往,但是又不让他很辛苦?这个时候我们就寻找了在餐前能够控制你热量的产品。

如果大家是功能食品从业者,大家普遍采用的成分都差不多,比如白芸豆的成分能够控制淀粉的摄入但实际上我们在日本做了广泛的试调以后,发现这一类产品真的非常普遍,而且它的成分研发已经上升到不单单是中国食品领域里面允许添加白芸豆,而是有一些专利成分,比如说黑生姜提取物,比如说白芸豆提取物的复配,以及同时利用在了人体上8周以后人体的一个脂肪减少情况。有了这些数据以及日本市场的实际应用,我们可以非常放心地把配方引进到中国。目前我们在这个配方里面,中国的食品确实还是有一些成分是不允许添加的,所以我们现在只能用跨境的形式做。但是,它们都是非常安全,且在国外领域里面验证了很多年的好的配方和成分,所以minayo的方式其实就是当用户对这个功效有明确诉求的时候,我们就一定用明确的功能去满足。

另外,底层消费线是怎么做的?这是主持人提到的酸奶片,我们做了挺多研究。因为我们这个品牌生长在去年,去年是疫情最严重的时候。我们其实做这个品牌的第1天开始就想去做一款年轻人认知的怎么能提升年轻人免疫力的一款产品,但是我们即使当初非常想上线一款这样的产品,但是就是它确实很难。大家都知道益生菌,如果你想保持它的活性,而且你还让它好吃,怎么能让它不变形呢?大家都知道,益生菌很多菌群都是怕热的,任何一个生产过程中很容易把它的活性丧失掉,怎么控制它的活性以及怎么上线包装以后,能够继续保持它的活性?这个挺难。我们的产品经过半年的研究,今年春节才上线。

怎么做?首先我们定义益生菌分类,我们先排除现在市面上经常能买到的粉剂类、片剂类、胶囊类甚至饮料类,因为这个东西太常见,不是年轻人想要的东西。

怎么做技术突破?我这里列美国杜邦和江南大学产学研实践基地的工厂,这是我们密切合作的。但实际上我们在原料端的背后经历了非常多原来研发商对我们的支持,这一块他们在亲自帮我们在工厂的产线上改进工厂压片技术的压力和过机的速度,让我们能在一定的程度上保持益生菌的活性。

我们真正做出这款产品的时候差不多一个季度。然后到了实验室里面,我们真正的静置放了一周以后发现不行,一周以后益生菌的活性还是降低了很多,所以其实工厂一直在跟我探讨,就是你们想去做的东西,你想的很好,但怎么改进它未来在市场端投入以后的活性保持?所以这个时候我们重金投入了,工厂帮我们改了包装产线,做了三层附铝,同时又在三层附铝技术里面加了单向稀释技术,进一步保障益生菌的活性,所以有了我们今天一颗又好吃又好看又有活性的益生菌产品。

其实我们在底层消费线上不单单把它做得好吃,而是有效,而是更易于年轻人分享。底下有太阳花的花型,这个花型是我们现在的注册专利,但实际上它并不是我们自己品牌方想的,其实这是基于我们常年合作累计了非常多的KOL、网红包括私域粉丝。我们当时拿非常多的模具给我们的用户和KOL,他们在我们30多个模具里面挑选3个,最后我们从营销角度、从流量成本、竞争拥挤度、雷同度筛选现在的花型。

我们的用户告诉我们这个花型我自己可以创作,比如我可以加眼镜、加手等等,可以联想的空间非常大。所以类似的话题,其实在minayo非常多的产品里面都有应用。

回到做品牌端,其实我们从去年发展到现在,得过一些细分类目的第一,当然这个还是基于这个市场上的用户需求足够大,而且我们在这个赛道里面真正投入的营销和研发是足够多。我们认为在这个类目里面做品牌其实没有太多可以抄或者可以借鉴的经验,因为它和美妆、食品甚至于普通的消费品都不太一样。

这一类品牌怎么做?我们凝结了一年,我们觉得就是三个步骤:第一,你能你的细分类目快速上规模,能够占领用户心智,这是早期创业者自己研发实力没有那么强的情况下,大家都需要靠自己的营销能力快速做到;同时,当你能够占领一定的细分领域里面的第一,或者是在某一个细分领域里面非常具有专业性的名头的时候,这个时候你需要做的事情是第二步,就是需要做一些微创新,这个创新可以是研发领域的,可以是原料领域的,也可以是你营销领域的,但是你一定不能雷同。

我们现在面临的局面是什么?很多创业者进入这个行业的时候找一家代工厂,这个代工厂能做什么,我再看看我能做出什么样的营销故事,我就做什么样的产品。这个未来会带来什么样的结局?那就是大家的产品雷同,以及进入价格竞争,以及后续有非常多同类品牌进入的时候,你的品牌没有任何溢价能力。

第三步要做的事情,你有了规模和行业定位以后,一定要投入研发。我们相信很多品牌终局有很多不同路径,护肤领域就是高中低端的品牌矩阵甚至有收购。对于我们这个行业来说,一定要投入的就是研发,为什么?如果说你的品牌背后的生产力和你背后的一些技术不能让下一代的消费者信服的话,你可能服务的就是一代消费者而已。

所以站在今天的创业局面上,这个赛道确实挺热,你出一个新的品牌确实挺容易。我的同行问我们缺什么?我们今天不缺钱,缺非常好的同行能进入这个行业,因为现在中国已经到了GDP人均1万美金以上,但是我们这个行业还是属于非常初级的状态,我们需要不仅仅营销驱动的选手,需要能投入到真正的产品研发和产品创新能力的选手,一起和我们共同在这个赛道里面教育用户,而不是让这个赛道变成了自媒体宣称的“智商税”。

   

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