一包榨菜里的生意经

新眸

新眸

· 7月8日

卖榨菜,也讲情怀。

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一包榨菜里的生意经

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图片来源@视觉中国

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文丨新眸,作者丨心怡,编辑丨西寅

榨菜作为中国餐桌上不可或缺的一道配菜,素来具有鲜、香、爽、脆的特点,它开胃下饭、便于储存,配上一碗热气腾腾的白粥,开启了无数国人的早晨。

一包榨菜通常不过几块钱,是再便宜不过的大众食品,但在证券时报咨询所发布的2021年行业龙头股名单中,涪陵榨菜竟位列其中。

在网红食品当道的今天,默默无闻的榨菜品牌竟能杀出重围,以意想不到的方式出现在大众眼前。

民生证券发布的食品饮料行业周报中提到,2020年涪陵榨菜公司营收22.73亿元,归母净利润7.77亿元,同比增长28.42%,21Q1营收7.09亿元,归母净利润2.03亿元,同比增长22.73%。现在的涪陵榨菜,已然成为市场中的龙头企业。

奶茶、火锅等各类新兴食品层出不穷,涪陵榨菜如何占据市场屹立不倒?疫情之下各行各业遭受冲击,涪陵榨菜为何能避免亏损实现营收?榨菜市场品类复杂品牌众多,群雄逐鹿之下涪陵榨菜何以杀出重围?

基于以上问题,新眸将从品牌历史、营销策略、内部隐忧等方面展开分析。

产销一体,下沉渠道

涪陵榨菜的发展史具体可以分为三个阶段:

1、1988-2010年,品牌建设期:当时的榨菜企业普遍打价格战,以低价格吸引消费者,却形成了恶性竞争的循环。在此背景下,涪陵榨菜率先意识到要稳固产品价值就要打造品牌效应。公司于2006年邀请张铁林作为企业代言人,同时在央视投放广告,提升品牌知名度。2010年,公司首次与央视喊出“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的口号,于11 月 23 日在深交所中小板挂牌上市,募集到资金净额人民币5.238亿元。

2、2011-2014年,龙头地位确立期:2011年,公司意识到不适合长期发展的低销量产品和经销商,进行销售渠道的改造和产品结构的优化。终于在2013年围绕“乌江好味道”的概念进行品牌定位升级和乌江多用途传播,为之后的并购和产业集中化打下基础。2014年,公司围绕“做强榨菜,力推新品,突破购并,升级管理”的战略方针增加新品类,开发县级市场,初步确立了品牌的龙头地位。

3、2015-至今,多品类开发、渠道下沉推进期:公司立足榨菜,不断丰富产品品类。2015年收购惠通泡菜,开始进军泡菜业务;2017年开发脆口榨菜、脆口蔬菜等新品。2019年销售办事处由37个裂变为67个,扩大销售团队,加速渠道下沉。

纵观发展历程,不难发现支撑着巨大销售量的,是成熟的制作工业和销售渠道。

涪陵榨菜已经实现了规模化和产业化相结合的生产程序,其主要原料青菜头的种植面积可达75万亩,产量160万吨。在原料收贮方面,公司拥有 20 余万吨的原料窖池,原料收贮及调剂能力处于行业领先位置。同时涪陵区的相关从业人员在2015年就已经突破了涪陵区人口的50%,形成了从种植、加工、销售到推广的完整产业链,在蔬菜行业实属罕见。

将产品的原料供应掌握在自己手中,涪陵榨菜得以规避原料价格大幅波动的风险。

此外,去年12月,涪陵榨菜董事长周全斌在乌江榨菜2021年启动会上提出”百亿乌江计划”,将重点建设放在了以未来榨菜健康食品为主的榨菜、泡菜、川调酱类生产区,其中包括8个智能工厂,40万立方米智能发酵原料池,15万吨冷藏发酵库、20万吨智能化豆瓣酱晒场,

涪陵榨菜试图扩大产能的野心明显。

同时涪陵榨菜不满足于传统的制作工艺,而是积极进行产品与生产技术的全面升级,引入自动化与无菌化的生产,在提升产品质量的同时进一步提升产能,每条生产线每天能制作约 80 吨榨菜,每条生产线将榨菜从原料制作成成品,仅需要十余名工人。

在现代化的道路上领先于其他同类产业。

规模化的种植产业与现代化的生产方式使得涪陵榨菜能够保证持续可靠的大范围产品供应。在庞大的销售网络之下,家乐福、大润发等大型连锁超市与便利店、农贸市场等零售终端两相结合,覆盖了全国34个省市自治区,264个地市级市场。除了消费者自行购买的方式之外,涪陵榨菜还通过与连锁品牌绑定的方式出售,如在老娘舅的外卖盒中加入产品,日售可达7-8万包。

榨菜也讲情怀

为了提升用户粘性,打造自己的品牌文化,涪陵榨菜有着自己的尝试,其中一项便是“红动中国”传播活动。

1月18日#乌江榨菜全球150亿包#冲上热搜,引发网友讨论。这一次的营销活动,涪陵榨菜可谓是下了血本,不仅邀请关晓彤、张亮、黄丽雅等多位明星为品牌助阵,还在上海、北京、广州、巴黎、纽约等八个城市的九个地标性建筑上放映其突破150亿包的宣传海报,红底白字极为醒目。

除了微博、小红书等社交平台传播之外,涪陵榨菜也在直播带货领域作出尝试,邀请非遗传承人赵平与乌江榨菜尝鲜大使关晓彤主持,通过使用榨菜制作三明治和沙拉的方式进行产品宣传,带动了一波流量。

买热搜、直播带货、邀请明星助阵,涪陵榨菜的线上营销花样繁多。

针对知名度不高的问题,涪陵榨菜打出的是老品牌百试不爽的策略——情怀。

许多人或许记不住榨菜的名字,却对红底配上京剧脸谱的醒目包装记忆犹新。面对榨菜消费价值单一的问题,涪陵榨菜在宣传中也刻意加入炒菜、沙拉、三明治等菜品,力图打破榨菜配白粥的刻板印象。

除此之外,涪陵榨菜还将触角伸向科创与文化旅游,意图将涪陵榨菜从产品打造为文化,探寻涪陵榨菜背后的故事。涪陵在春秋战国时期本就为巴国国都,有乌江画廊、周易园等历史建筑,蕴藏着打造为旅游产品的商业价值。

在众多品牌抢占“国潮”名号的今天,涪陵榨菜想要突出重围,还需要费上一番功夫。

图:乌江榨菜全球150亿包(来源:微博截图)

涪陵榨菜任重道远

细究涪陵榨菜的发展策略,其隐患同样跃然纸上。

首先,扩大产能的计划能否成功需要画上一个问号。

涪陵榨菜的生产区域巨大,是其产能和供应的保证,原料青菜头需要特殊的气候条件保证生产和质量,处于长江和乌江交汇处的涪陵亚热带季风性湿润气候,四季分明最为适宜。正因如此,

多年来在各类榨菜企业的加入下,涪陵及周边地区种植已近饱和。

涪陵榨菜去年受疫情与气候双重影响,2021年青菜头平均收购价略高于1000元/吨,同比约提升27%,导致了涪陵榨菜产品价格的提升。

榨菜作为低价快销品在价格方面有特殊之处,如果原价为2元,利润5毛,将产品价格提升5毛,消费者不会过多关注,但利率增长会是100%。

因此涪陵榨菜在原料价格波动之下仍然能够保持利润的稳定甚至增长,但也对后续调价计划产生了影响,毕竟涨价不是长久之计。

在种植饱和、原料涨价的环境下,企业仍然提出百亿乌江计划,意图实现产能的全面提升,对企业是一个不小的挑战。涪陵榨菜现阶段的策略是线上线下双促进,制造基地进一步现代化,来提升产能减少原料消耗,具体效果如何,还有待进一步观望。

其次,线上传播活动投入巨大资金,是否真有成效还未可知。

从“红动中国”传播活动的理念和过程可以很明显看出,企业急于改变榨菜这一食品在大众心目中的观念,传达食用方法多样,营养价值丰富的理念。

榨菜长久以来被用以佐餐、配菜,使用价值比较单一。虽然涪陵榨菜在传播活动中加入明星制作榨菜沙拉、三明治等环节,同时推出小包装榨菜新品,意图赋予榨菜零食属性,拓宽消费场景,这些举措是否有成效仍未可知。

与榨菜处境相同的方便面行业近年来不断推出手打面、日晒面、非油炸面,配合网络宣传收获了一波热度。

涪陵榨菜要进一步提升销售额,这一问题有待解决。

另外,涪陵榨菜尚有待于深化品牌理念,将自身与其他榨菜企业区分开来。

榨菜行业产品同质化严重,企业多而杂,产品又大同小异,行业内比较有影响的品牌有鱼泉、 辣妹子、铜钱桥、斜桥、红山、备得福、老五等。

内有传统榨菜瓜分市场,外有韩国泡菜等外来企业入侵。榨菜这一食品消耗快、价格便宜,同时也导致了消费者对产品关注度低,用户粘性不强。

现在是内容营销的时代,原本包装简单、价格低廉的卫龙已经下了一盘好棋。因此涪陵榨菜能否讲好品牌故事,将自己与其他品牌区分开来,实现自身转型,成为了能否进一步发展的关键。

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