“越夜越精彩”,夜经济会是带动文旅消费的新引擎吗?

闻旅

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· 7月8日

“秉烛夜游,良有以也。”

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“越夜越精彩”,夜经济会是带动文旅消费的新引擎吗?

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源于瘦西湖公众号

图片来源:瘦西湖公众号

文丨闻旅

如今,夜经济已成为推动经济社会发展的重要环节之一,并成为拉动文旅市场发展的又一重磅引擎。就在日前,文旅部发布的一则有关推动发展夜间文化和旅游经济的通知引发业内高度关注,这一举措在业内看来,是国家要重磅推动夜间文旅消费发展的一个积极信号,也意味着以夜经济为发展动力引擎的文旅消费市场新“蓝海”将迎来重要契机。

01、文旅部新《通知》讲了些什么?

7月5日,《文化和旅游部办公厅关于开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知》(简称《通知》)正式发布,内容显示,为贯彻落实《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,大力发展夜间文化和旅游经济,更好满足人民日益增长的美好生活需要,文旅部决定开展第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作。

来源文化和旅游部官网

来源文化和旅游部官网

《通知》提出,要求各地依托现有发展情况良好、文化和旅游业态集聚度高、夜间消费市场活跃的街区(含艺术街区,剧场、博物馆、美术馆、文化娱乐场所集聚地等)、文体商旅综合体、旅游景区、省级及以上文化产业示范园区商业区域等,分批次遴选、建设200家以上符合文化和旅游发展方向、文化内涵丰富、地域特色突出、文化和旅游消费规模较大、消费质量和水平较高、具有典型示范和引领带动作用的国家级夜间文化和旅游消费集聚区(以下简称“集聚区”)。《通知》特别强调,集聚区建设不搞大拆大建,严禁“形象工程”“政绩工程”“面子工程”。

据悉,第一批集聚区遴选要求主要包括六点标准:

其一,四至范围明确。街区、旅游景区、省级及以上文化产业示范园区商业区域的占地面积应不超过3平方公里,文体商旅综合体商业面积应不低于1万平方米。

其二,业态集聚度高。文化和旅游业态集聚,产品和服务供给丰富,夜间文化和旅游消费人次及消费规模较大。

其三,公共服务完善。夜间社会治安、照明、移动通信等情况良好,夜间出行便利度较高,有基本满足消费者夜间出行需求的公共交通服务。

其四,品牌知名度较高。区域内夜间文化和旅游消费活动形式多样、内容丰富,形成集聚效应、品牌效应;街区、文体商旅综合体、省级及以上文化产业示范园区商业区域内文化类商户营业收入较高;旅游景区经营状况较好,且盈利水平较高。

其五,市场秩序规范良好。近3年区域范围内文化和旅游企业、项目和设施在内容安全、生产安全、食品安全、生态环境等方面没有出现较大违法违规问题。

其六,政策环境良好。所在地重视发展夜间文化和旅游经济,合理规划文化和旅游消费场所设施空间布局,推进包容审慎监管,营造良好营商环境,制定实施资金奖补等优惠政策。

文旅部此次政策的出台也将为夜经济市场带来新一轮助力。景鉴智库创始人周鸣岐在接受闻旅采访时表示,夜游在业内提及已久,但目前夜消费较成熟的地区主要在一二线城市,或在一些全国性的度假目的地,目前很多地方的夜经济发展尚有欠缺。此次政策对于夜经济相关产业确实会有很大的促进作用,不过从国内实际情况来看,除了政策帮助,还需要有相关配套产业及业态,软件与硬件设施的协同支撑发展。

他指出,城市夜经济主要以文旅商综合体和特色文化商业街为主要形式呈现,业态发展取决于当地的消费能级,一二线城市本身就有好的市场基础,未来只要打造更多特色体验消费场景,以文旅元素迭代升级现有商业空间,充分挖掘市场潜力,就可以获得很好的发展。但诸如一些消费能级较低的三四线城市,则存在一定局限性,更需要在文旅部此次《通知》等相关政策支持下,进行市场培育。

近年来,国内夜经济发展备受关注。自国务院办公厅2019年发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确提出要活跃夜间商业和市场、鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合以来,受此带动,北京、上海、广东、福建、浙江、南京、云南、西安、天津、成都、郑州、济南、呼和浩特、重庆等地纷纷响应,相继推出鼓励夜间经济发展的政策。在此影响下,国内旅游市场也掀起夜游经济发展热潮。

02、夜经济如何打开文旅发展新风口?

事实表明,涵盖商业、交通运输业、餐饮业、旅游业、娱乐业等几乎所有第三产业在内的夜经济,在提升城市消费需求、促进文旅产业结构调整等方面迸发出强劲活力。因此,发展夜经济也成为国内旅游目的地景区寻求经济新增长极的重要选择之一,对于改善景区营收困境、产品业态升级、优化资源配置等问题带来一定助益。

来源瘦西湖公众号

来源瘦西湖公众号

谈及景区夜游,发展势头同样火热。近期来看,随着暑期到来,国内多地景区已开始推出夜游模式。以江苏省为例,其中,扬州瘦西湖风景区于7月1日正式启动“二分明月忆扬州”唐诗主题全景沉浸式夜游项目;南京玄武湖景区从7月5日起开启夜游模式,游船,观光车营业时间延长至晚八点半至九点。另据媒体报道,6月28日,国内首个以5A级自然峡谷景区为载体打造的沉浸式光影夜游“夜游黄果树”全新升级版正式开放。

此外,闻旅了解到,7月6日,携程旅行网与海昌海洋公园联合发布“海昌·夜时光”产品生态体系。据悉,双方本次共创的“升级版”夜产品系列,将依托携程的旅游内容生态体系与海昌深耕海洋文旅的资源与优势,共同助力夜经济升级,打造“旅企+景区+高品质”的旅游产品样板。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示,此次新品的推出,填补了夜经济领域高端一体化产品的空缺,也希望能促成市场上其他夜游产品的品质化升级,为文旅合作创新发展提供借鉴性案例。

国内夜经济发展至今,拥有了更广阔的含义与更丰富的业态,随着大众夜间消费需求趋向于高层次发展,夜经济逐渐演变为集吃、喝、游、购、娱为一体的多元化经济形态,国家层面也愈发重视,夜经济也成为国内各地城市、目的地景区发展的战略规划要点。

然而,周鸣岐指出,现在国内很多旅游景区在发展夜游项目时存在一个误区,即把夜游理解成景区亮化工程,只做“表面文章”,结果投入了很多灯光夜景费用,效果却不尽如人意。在他看来,夜游其实是一个从传统景区向度假化转型的系统工程,更重要的是以顶层设计的指引下,来配置符合市场需求的、软性的、丰富的综合业态。观光型景区只有向度假型目的地去转变,做好“日游”才可能有“夜游”,特别是对于个性化、多元化、内容化、体验化业态的引入与投入,比如专注于亲子和情侣等不同类高消费客群的各类体验产品。只有这样才能满足目前高端客群的旅游消费需求,在疫情影响下“替代性”消费中获得更多利润,平衡整体客流下降、门票收入受限的难关。

同理,文旅行业发展夜经济亦不能浮于表面,应该纵向深挖内在潜力。各项数据表明,国内夜经济市场发展潜力巨大,据艾媒咨询统计,中国夜间消费约占总体零售额的六成,并持续以约17%的规模增长;相关数据报道,夜间经济预计今年规模或将达36万亿元。如此经济红利“诱惑”之下,势必引来更多企业瞩目,上述提及的携程与海昌便是最佳例证,相信未来还会有更多的文旅企业投身布局。

另需注意的是,海昌X携程发布的《2021上半年旅游夜经济报告》显示,当前消费者的出行时间正在由“日”向“夜”实现全面覆盖,不同于日常工作与生活,在旅行过程中,尤其是在高端度假出游中,过往密集打卡式的旅行占比越来越少,消费者逐渐将一部分精力、体力分配在夜间出游。从今年上半年夜游群体构成来看,“90后”消费者成为绝对主力,占比高达34%,“80后”紧随其后占比约29%, “00后”次之占比约12%。Z世代正在变身“夜经济”消费担当,景区如何“年轻化”、“沉浸化”,也成为当下需要思考的重要课题。

而至于国内文旅市场夜经济未来发展将呈现何种发展趋势,周鸣岐也谈到,整体来看,未来夜经济的市场需求会越来越大,一方面是出境游暂停,高端消费回流,然而国内产品在供给侧方面明显滞后于市场,高端度假和体验型产品供给不足,供给侧亟需变革;另一方面,城市商业和老街区也有很大的更新迭代需求,目前很多地方的标准型商业体已过剩,特色文化商业业态还存在很大的发展空间,这种情况即使在一线城市也存在着,比如上海知名的特色文化商业地标新天地和田子坊都是本世纪初开发的项目。伴随城市更新,城市居民对文旅休闲消费需求的升级,眼下文旅夜经济发展所缺乏的业态,在未来将会有很大的市场潜力。

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