养生白领的第一盒维生素,凭什么是LemonBox?

赫婧

赫婧

· 7月8日

过去两年内LemonBox已经积累了超过100万的营养测试用户,它在验证营养定制化市场的不断壮大。从全球投资领域来看,2020年全球数字健康领域投资总额达到148亿美元,比2019年提升66%。

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养生白领的第一盒维生素,凭什么是LemonBox?

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在美国生活的翁斌斌花了近9年时间帮自己远在中国的家人代购营养保健品,在家人看来,这些产自美国的产品似乎还是更可靠、有效一些。

长期以来,中国缺少信任值较高的营养品牌,这是无奈,也是机会,翁斌斌的创业灵感始于父母给他的一份特殊需求,那时翁斌斌的爸爸体检出血糖偏高,妈妈的一个问题问住了他,“你知道有什么适合高血糖人群的保健品吗?”

翁斌斌找到了一个在硅谷的营养师朋友,希望可以一对一咨询,让营养师结合专业知识为父母提供定制化的咨询服务,更科学的补充营养。“它完全解决了我不知道给爸妈买什么产品的痛点,这就是LemonBox的初心和雏形,严格意义上来讲,我爸妈就是LemonBox第一个用户。”

对有营养补充需求的人群来说,如何在一片知识的盲区找到适合自己的营养品?这个真实的痛点启发了翁斌斌创立新的营养保健品牌LemonBox,在FBIF 2021食品饮料创新论坛上,翁斌斌分享了LemonBox如何发现了差异化竞争机会,用科学严谨的问卷占领一线城市白领的心智。

2021年2月至5月,LemonBox微信生态小程序GMV相对年初增长了221%,天猫旗舰店GMV增长了350%,这个中国营养品牌的发展进入了快轨,翁斌斌也更加确信,“营养保健品不是一个纯粹卖货的逻辑,品牌的赋能和认知至关重要。”

从海外代购发现的市场机会

在LemonBox上线初期,翁斌斌用2分钟从YC融到200万美金,在他的演讲中,这样一组数据格外引发关注:“我们6星期前上线产品,已经获得了6万美元的收益,每周增长35%,平均客单价45美元,中国有2.41亿高净值人群,每年消费200美元,这就是一个480亿美元的市场。”

以维生素C为代表的营养品背后是个广阔的增量市场,市场研究机构 Meticulous Research 的预测研究表明,到 2025 年,全球人类营养市场规模预计增长到 4,652 亿美元,而 2019 年至 2025 年的复合增长率约为 6.6%。亚太地区则会是未来五年增长最快的区域市场。

与市场增长相互呼应的,是中国年轻人的健康状况,翁斌斌也在FBIF 2021食品饮料创新论坛的演讲中提到,“当代年轻人在快节奏下的健康状况也不容乐观,数据显示已经有83%的80后、90后新中产一代成了亚健康的重灾区,高血压、甲状腺结节、肺结节等也成了白领人群中高发的慢性疾病。”

1~3线城市28岁左右白领人群正是LemonBox的核心用户,“他们进入职场有一段时间了,压力最大,非常注重养生的科学性,他们办了健身卡,但几乎没什么时间去健身房。”在专访中,翁斌斌对消研所表示,“我告诉你原料更好,成分安全,为你提供科学补充营养的建议方案是一种明显的体验优化,这就是我们的winning chance。”

“不一定会下单,但一定会被品牌教育”

如何向注重养生的白领们提供专业且能够规模化的营养咨询服务?

LemonBox采取了线上问卷形式,完成5到10分钟的测试之后,会为用户生成分一份营养报告,这份报告诞生自三个维度:(1)生活饮食习惯的分析和建议,根据用户的生活习惯打分。(2)用户个人的营养目标。(3)营养补剂推荐及权重,全面帮助用户了解自身的影响状况和需求。

截止目前,有100万中国用户免费参与了LemonBox的营养问卷,其中80%的用户会坚持把问卷做完,还有10%的用户会收到“你不需要吃营养品”的AI营养师建议。

为了保证问卷结果的专业性,LemonBox组建了20人以上的营养师团队,其中大部分为在北美注册的专业营养师,也有作为长期顾问的三甲医院的医生。结合You Are What You Eat!营养科学建立的核心营养基准,专业营养师采用了Food Frequency Questionnaire(FFQ),食物频率问卷法的方式对用户进行膳食评估,对用户过程很长一段时间的食物摄入频率、摄入量进行收集,精准度可达80%。

翁斌斌透露,经历三年的发展,算法已经迭代了四次,正在不断向“AI营养师”的服务靠拢。

“你平时几乎不吃鱼”“你睡觉前会习惯性看手机”——推荐补充Omega-3,“你最近会因为压力大而感到疲累”“你会有不明原因的神经性头疼”——推荐补充维生素 B 族......

在完成问卷之后,每个用户会收到一份定制化的报告,里面罗列着你需要补充的营养及必要的原因说明。对此,翁斌斌也对外分享,“功能补剂详情页”的背后,是大量的专业工作,“会把所有跟补剂相关的营养百科全部列出来告诉用户科学评级是什么,是属于中期研究、初期研究、成熟研究。维生素B族,有助于维持心脏和神经功能,缓解疲劳,有多少研究报告显示是理论研究支持呢?如果你和营养师交流的时候他会告诉你这个东西的功效是什么,我们把它全部列出来。”

这个过程最有价值的地方或许在于,用户在看似参与一次免费的营养咨询之后被“深度种草”,在问卷结束后的很长时间里,每当他被报告中提到的症状所困扰就会想起对应的产品推荐:“最近工作好累,或许我应该试试吃维生素B了。”也是借由这样双向奔赴型种草,LemonBox实现了品牌的用户心智教育。

定制化营养品的蓝海

对于这种双向奔赴,翁斌斌也向消研所分享,其关键在于“用户首先要有需求,甚至有点把营养补剂当作第4顿饭”,这背后可能是长期吃外卖,抽烟喝酒,熬夜加班带来的健康焦虑,有一定健康意识的用户就会意识到,“生活习惯不健康,补充维生素是必须的。”

问卷免费的逻辑是,希望越来越的人知道自己到底需要什么,翁斌斌也相信,“带给用户轻松的体验,把这些事情做好了,用户是能够自然而然感知到的。”

过去两年内LemonBox已经积累了超过100万的营养测试用户,它在验证营养定制化市场的不断壮大。从全球投资领域来看,2020年全球数字健康领域投资总额达到148亿美元,比2019年提升66%。

在数据精准营养这件事上,LemonBox也不是一枝独秀,在海外市场,与LemonBox最为近似的 care/of 会从“个人生活习惯、饮食、每日行程、病史和未来健康目标”等维度定制营养建议,客单价也更高。

“国内非常注重养生,没有人是在明明白白说你需要什么,这就是我们的核心品牌的vision。”翁斌斌对消研所表示,LemonBox未来计划跟国内知名的基因检测、体检机构甚至线上运动App合作,从更多维度去了解用户的身体状况,从小程序到一个App,最终成为一个数据化的健康平台。

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