新顶流河南卫视养成记

娱乐资本论

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· 7月7日

还原河南卫视一系列出圈节目背后的改革历程。

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新顶流河南卫视养成记

00:00 15:41

文 | 娱乐资本论,作者 | 王半仙

“能不能跟河南卫视学学啊?”

今年上半年,河南卫视经历了两次大规模出圈,一次是卫视春晚的《唐宫夜宴》舞蹈节目,一次是中国传统节日晚会《端午奇妙游》。众多观众在肯定河南卫视节目水平的同时,不断呼吁家乡卫视能够向河南卫视学习,其中被提到最多的,就是五大卫视之外的二三线卫视。

但复制并不可取,找到一条合适的发展路径对地方卫视来说尤其重要。

从《唐宫夜宴》开始,河南卫视正在打造中国传统节日晚会系列,已经播出的元宵、清明以及端午都取得了不错的口碑反响,下半年的七夕、中秋、重阳等节日晚会已经提上日程。

据娱乐资本论矩阵号河豚影视档案了解,目前一台晚会的成本区间在七位数,下半年系列节目已经在招商上覆盖了成本,并且可能获得不错的收益。

而这些节目的制作团队都来自河南广电推进“经营性事业单位转企改制”以及“制播分离”的试点单位——河南广播电视台全媒体营销策划中心(以下简称全媒体营销策划中心)。

而这个全媒体营销策划中心的成立,实际上和2014年河南广电发起的体制改革的成果大象融媒一脉相承。

去年9月,河南广电将台内文艺部、纪录片工作室以及精品广播剧创作部三个节目制作单位与市场化运作的河南大象融媒体技术有限公司(以下简称大象融媒体技术)合并,内部建立了18个工作室,引入淘汰和竞争机制。

在半年考核期结束后已经裁撤了近一半的工作室,而优秀人才也在竞争中脱颖而出,获得更多机会和物质奖励,产出更多优质的节目。

河豚影视档案采访了河南卫视总监刘林军、全媒体营销策划中心负责人王春阳、全媒体营销策划中心品牌推广部总监兼《端午奇妙游》执行策划徐娜、大象融媒体技术总监李鹏,以及《端午奇妙游》总导演陈佳,试图还原河南卫视一系列出圈节目背后的改革历程。

功夫不在一朝一夕

河南卫视不是一夜之间出名的,传统文化节目也不是谁想做就能做好的。

之所以全媒体营销策划中心能够在成立后迅速做出成果,其实有两个原因,一是在全媒体营销策划中心成立之前,大象融媒体技术就作为此前河南广电改革试点单位,具备了市场化运作的能力。

“先有市场,有了自己的生存能力,企业做好了,台里才能够给你赋予更多的资源。”王春阳对河豚影视档案解释道。

大象融媒体技术有限公司是河南大象融媒体集团的全资子公司,据公开资料显示,在2014年,大象融媒体集团由河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立新型集团公司,拥有报纸、电视、网站等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台。而在2015年,大象融媒集团的技术研发中心直接翻牌成立大象融媒体技术有限公司,开始市场化运营,此团队和新成立的全媒体营销策划中心是一套人马。

“我们去年做到了2.5个亿的营收,希望今年做到5个亿。”据王春阳介绍,公司主要的业务收入业务三块。其一是技术服务,包括演播室集成能力、转播车集成能力,以及软件服务。其二是广告业务,为品牌提供广告设计、制作、代理发布等一系列服务,“现在是河南省排名靠前的广告商”。

其三是演艺活动,而这和中国传统节日晚会制作息息相关。

在合并河南电视台8号演播厅之后,大象融媒体技术开始承办演艺活动,并且经营范围扩大到周边省份。

在市场化运作的历练中,大象融媒体技术一是积累了大量的行业资源,二对于演艺活动的成本控制、流程把控、调配能力以及人员协作上的经验,都能够复用到全媒体营销策划中心的中国传统节日晚会制作过程中,比如在成本控制上,有一个清晰的供应商价格表单供对比选择。

所以此次出圈的《端午奇妙游》整体从策划落地到播出能够在20天内完成,且成本可控。

除了市场化运营留下来的经验外,河南卫视出圈的第二个原因,在于卫视的传统文化积累。

河南本身是文化大省,是中原文化的根源所在。而从2011年开始,河南卫视以“文化”立台,推出了多档延续至今聚焦传统文化的综艺节目比如《梨园春》、《武林风》等。

《梨园春》节目剧照

在制作传统文化节目的过程中,河南卫视也在探索新的可能,刘林军告诉:“整个河南卫视围绕文化的定位正在不断推出新的文化类节目,比如跟B站合作的《上下舞千年》还有《天地诗心》等等,想要用现代化的方式表达传统文化。”

换句话说,传统文化节目其实一直是河南卫视的优势赛道,并且赶上了当下传统文化备受关注的风口。

全媒体营销策划中心成立的契机和河南广电的战略有关,据刘林军透露,目前河南广电的重要策略是“以全台之力办卫视”,让卫视这一播出平台获得更多更优质的节目,势必要继续推进制播分离。

这也和近几年广电改革的思路一致,如何拉通地面频道和卫视资源,如何激活并促进人才流动,成为摆在河南广电面前的工作。

“原来相对离市场比较远、考核机制没那么完备的部门,就被整合起来,用竞争来激发人的创造力,与市场接轨。”

于是服务不那么聚焦于卫视的文艺部等三个部门与大象融媒体技术合并,全媒体营销策划中心正式揭牌,河南卫视进入大规模出圈的前夜。

改革要让员工获利

改革需要决心和方法。

对于被合并的三个部门中的一些员工来说,从事业单位来到企业,实际上面临着竞争压力陡增的状况,也曾有过一些情绪变化。

刘林军对此能够理解,“确实原来是旱涝保收,虽然大家拿的都不多,但是没有什么压力。但现在改革之后不一样了,大家既有做节目的压力,又有创收的压力,干得不好可能就被淘汰掉了。”

但改革是势在必行的,一是整体市场竞争趋势推动,二是“王仁海台长在改革上的魄力非常强,对节目出精品的要求非常严格”,三是改革才能够激发员工的创造力,使他们实现自我价值并获得更高的报酬。

怎么改是关键,大象融媒体技术将多年公司化运作下积累一套的人事管理和薪酬的理念与内容制作行业的规则和逻辑进行匹配,开始了新的公司制度。

首先是推行工作室。

在去年10月,融合了电视台三个部门的全媒体营销策划中心开始鼓励员工内部自由组建工作室向上申报,主要业务可以是晚会、技术、纪录片或者专做执行。

“我需要他跟我讲自己的目标、业绩,预备怎么完成,只要他有想法我就给他成立、配资源。”在早期阶段,王春阳不想给大家太多限制:“那个时候刚开始,人数什么的也都没有规定,因为大家很有活力和干劲,不能打击他们的积极性。”

初期全媒体营销策划中心的工作室数量达到了18个,到今年月份,半年时间过去已经裁掉了个,近乎一半。

因为在推行工作室的基础上,还引入了竞争和淘汰机制,目前全媒体营销策划中心的项目负责人都是竞聘上岗。

以中国传统节日晚会系列为例,总导演这一岗位需要员工提交创意方案,由每个部门的正职组成的总经理办公会决定胜出者。

已经播出的春晚、元宵、清明是由不同的工作室所创作,而《端午奇妙游》总导演陈佳也是通过提交方案竞聘上岗。

有竞争就会有淘汰,市场化运作的公司需要工作室承担营收任务,“我们对工作室会有业绩考核、任务量考核、传播效果考核,并且结合员工申报工作室时的方案,完成了才能继续运营。”

考虑到刚融合,王春阳给了工作室半年的过渡期,半年时间一到完不成的工作室就会被裁撤,但这些员工不会马上离开,公司依然会再给他们三个月的时间证明自己的能力。

而与淘汰相对应的,是对优秀员工和团队的奖励。“改革一定是要员工获利的,因为公司的业务是人来做的,公司业务要做大,人要在公司平台上成长,他需要获得感和满足感,需要自身价值得到体现。”

最直观的价值体现就是物质奖励,目前总导演负责一台中国传统节日晚会系列已经明确会获得数十万奖金。这是在不断完善中确定的,“之前春晚的时候还没有这么明确的奖励制度,奖金挺晚才发,但这次端午上班第一天,奖励就已经扔出去了。”

王春阳对于改革需要慢慢来的认知在奖励制度上十分深刻,在改革之后,全媒体营销策划中心的一些部门负责人在收到奖金后对于如何下发依然会有过去平均主义的影响,但一切都在发生变化。

当下全媒体营销策划中心的成员平均年龄都在30岁左右,95后成员也并不少见,这个年轻的团队正在产出越来越多优秀的内容。

钱不多也能有好作品

让四位唐小妹的故事代替晚会串联,《端午奇妙游》达成了网综+网剧的晚会形式首创。

在观众评价中,“创意”是对于节目内容的关键词之一,不只是这一次端午节目的水下舞蹈《洛神水赋》,还包括此前运用抠像、AR、VR等技术的《唐宫夜宴》等等。

这得益于领导班子和全媒体营销策划中心不止是在人事制度上给自由,在内容上同样也给创作团队更大的空间。

“这一次端午网剧+网综的创意,就收到了来自河南省委宣部部长江凌的许多醍醐灌顶的建议,王仁海台长也对我们特别支持,全媒体营销策划中心的王春阳主任好几次跟我们一起开策划会到凌晨一两点才回家。”陈佳导演告诉。

“在整体的创作环节,对我们的干涉特别少,在宽松的环境中,可能导演的潜力更能释放。”

过去体制内晚会对于内容把控较强,一般不允许创作者太多的个人表达。

而这一次《端午奇妙游》就能明显感觉到陈佳作为女性导演对于细腻情感的把握,以及在审美上的偏好。

而在具体的拍摄方式上,也在打破过去晚会舞台拍摄的方式,以《龙舟记》为例,一般大型舞蹈的拍摄都以全景为主,展现整齐划一的气势感,但《龙舟记》却给了大量的眼神和肉体特写。

李鹏解释道:“因为我拍片子比较喜欢抓两极,让大全景和特写形成对比,当时选舞蹈演员就要把上衣脱掉,选身上有腹肌的,对比起来比较极致。”

不过宽松也有一个前提,那就是强有力的成本把控。

在可承受范围内,河南卫视在尽力为节目提供支持,刘林军表示:“在中国传统节日系列里,我们按照创作的需求,会尽可能给予经费上的保障,但我们确实现在拿不出很多。”

节目创作方也始终牢记成本把控问题,徐娜向坦诚:“做节目一定要有成本意识,因为经费有限,没有那么多可以投入。但这不代表不能做出小而美的内容。”

对团队来说,要把钱花在能够提升节目质感的地方。举一个小例子,李鹏告诉,端午节目中《龙舟祭》里舞蹈演员拿的桨都是树枝做的。

“常规综艺晚会里其实有那种批量生产的现成的桨,非常标准。但《龙舟》想要呈现更原生态的效果,就直接用了树枝,用麻绳把树枝尾端缠起来,在精细度上更高,使画面更有质感。”

在摄制的过程中,地方部门以及拍摄地都给全媒体营销策划中心提供了非常多的支持,“我们上次去河南博物院拍摄,里面全是国宝级的文物,如果我们想拍一下,都要他们四个主任同时在场,看着专业人员把国宝拿出来,这是比物质更大力度的支持。”

不过河南卫视不会永远“为爱发电”,据了解,目前中国传统节日系列后半年的招商预计可以覆盖成本了,并且有可能获得收益。

而且因为影响力渐起,来询的品牌和合作方也越来越多。

但商业化之后,无论河南卫视还是全媒体营销策划中心都希望将其打造成一个有影响力的IP,不愿因为商业而影响节目品质。

“我们以前也做过很多传统文化节目,虽然穷惯了,但坚守能力还是比较强的。”

让好酒飞出巷子争抢用户注意力的时代下,宣传营销的重要性不言而喻。近年来商业晚会都以热搜数量为直接KPI,以此证明晚会的热度和商业价值。

河南卫视在宣传营销上开始下更大工夫的转变节点来自《唐宫夜宴》,这个舞蹈节目在播出后成功出圈,成为当年地方春晚的代表性节目,实现了远超同类型晚会的口碑效果。

“原来的宣传相对常规,因为在这样一个卫视格局下,大家可能觉得不会有太大改变,在勇气和锐气上都不是很足,但在经历了出圈的节目后,我们意识到是可以把不可能变成可能的,这是改革带来的成效。”刘林军说道。

据了解,河南卫视目前会将晚会的营销成本控制在10%。在整体的营销策略上,以口碑和品牌影响力导向实行宣传,调动互联网渠道。

首先是从创作阶段开始加入营销思维和动作。此次《端午奇妙游》的四位女主角是面向全省高校进行的选角活动

而在节目播出阶段,为了影响力以及话题发酵考虑,中国传统节日系列采用了全平台分发,并且早于卫视端播出。在节目中播出后的营销动作上,以短视频形式为主,王春阳用了一句俗语“靓女先嫁”,“让短视频先把美的东西传播出去,再把长视频的内容带出来。”

此次《端午奇妙游》的《洛神水赋》是首先在微博以及快手上实现了爆发式的传播。在晚会首播的几天内,#河南卫视杀疯了#端午奇妙游洛神水赋 等十多个词条登上热搜,带来了数十亿的微博阅读量。

节目切合了国人的文化自信以及传统文化的热潮,收到了众多主流媒体的转发和报道。在外交部发言人华春莹在外网的转发之后,影响力又更上了一层楼。

不过也要看到,在中国传统节日晚会系列宣传的过程中,有大量的自来水贡献了不小的力量,河南卫视以及全媒体营销策划中心的营销能力在卫视春晚之后逐渐形成策略和体系,应对复杂的宣传环境。

回过头来看,中国传统节日晚会系列能够成功,背后离不开河南广电所推行的改革动作。而改革能够成功,

一是建立在过去改革以及文化的基础上,二是有着调动组织活力的制度设计,三是对于内容品质以及成本的把控,四是快速适应宣传环境,抢占市场关注。

河南广电的改革过程虽然不可以被简单复制,但仍有可供省级卫视尤其是二三线卫视所参考的地方。

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