明星直播带货“变天了”:从流量到非流量,从偶像到演员

娱乐资本论

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· 7月6日

明星直播带货的下半场。

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明星直播带货“变天了”:从流量到非流量,从偶像到演员

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者| 蓑翁,编辑 | 九尺冰

“他们说我晚节不保,我听到这句话真的非常伤心。”不久前,张晨光在抖音直播带货首秀中被粉丝骂哭,事件当天冲上了微博热搜,明星直播带货再次回到舆论漩涡中心。

明星直播带货,曾在去年出现大量“翻车”而逐渐退潮。然而,剁椒娱投发现,张晨光直播背后,是另一波明星直播带货的入场。

但今年的打法,与去年有着诸多不同:

1、下场的明星由原来的流量变成非流量,从偶像变成影视剧演员,如李金铭、舒畅、于震、潘长江、谢孟伟等;

2、曾经的“人带货”,悄然演变成了“货带人”。平日里价格固定的商品,在明星直播时放出折扣,可以显著拉动GMV,这一策略今年屡试不爽;

3、坑位费显著降低,有消息称,某一线歌手直播带货的坑位费已经从40W降低到了15W。不仅如此,越来越多艺人开启了长线的直播带货生涯。

蝉妈妈数据显示,在抖音平台,截止7月1日的30天内,按销售额排名,抖音达人直播前10名有6位均为明星;范围扩大到前50,明星占比也近二分之一。可以说,明星直播带货撑起了抖音直播电商的半边天。

而在淘宝直播、快手,明星们的动作同样不容小觑。

今年的明星直播,像是一股又一股的“涓涓细流”,不再轰轰烈烈,但依然遍布“致富”机会。

有行业人士给算了一笔账:按照一场1000万GMV计算。即便是纯佣的话,佣金也有100万,艺人拿走30%,一场下来也有30万左右的纯收入。

对于不少演艺事业早已“吃不饱”的艺人而言,这样的收入,还是相当可观。

从流量到非流量,从偶像到影视演员

5月17日,李金铭在抖音平台开启了她的直播首秀。

这场直播时长近8个小时,临近结束在线观看人数为5.4万。

618期间,李金铭的直播带货GMV为5232.7万,冲进了抖音明星榜的前十,位列第六。
截图源于飞瓜数据

截图源于飞瓜数据

从入局到跻身明星榜前10,李金铭仅用了一个月的时间,而在带货之前,除在《爱情公寓》系列电视剧和电影外中饰演的陈美嘉外,李金铭参演的影视剧并不算多。尽管2020年凭借《大傩·董春女》获得第八届马洛卡国际电影节最佳女主角,但对大多人来说,有国民度或者真正出圈的角色依然只停留在陈美嘉身上。

另一位明星代表是朱梓骁。从去年独家签约愿景娱乐以来,已经成功转型为知名带货主播。目前,他在抖音上有729万粉丝,今年3.8女王节当天持续带货10小时,GMV达到5400多万。

根据第三方数据统计,朱梓骁3月直播GMV高达2.5亿,仅次于罗永浩;618期间,朱梓骁带货1.37亿元,在带货主播榜单中排名第5,明星榜单中排名第2。

而朱梓骁也是通过《一起来看流星雨》《一起又看流星雨》等作品在2014年前后出圈,成为当红小生,但此后并无爆款影视作品,他的风头也逐渐被娱乐圈其他新生代盖过。

纵观当下明星直播带货浪潮的特点,不管是一直坚持带货的,还是刚入局的,都开始甩开“明星”的标签,踏踏实实地做专业的带货主播。有用户评价,朱梓骁和李金铭在直播间放下明星架子扯开嗓子叫卖的状态相当接地气。

一年前,很多明星收完一场令人咋舌的坑位费之后就从直播间消失了。但是,今年,艺人们更多把直播带货当成了一项持续稳定的工作。“我们跟明星签约的时候会定好直播频次,一周一次,或者最好是能日播”,一位MCN机构的负责人表示。

按近30日直播场均销售额排序,截图源自蝉妈妈

他指出,之前入局的明星以为靠脸就能卖货,只卖给自己的粉丝,这是完全错误的认知。

“靠粉丝卖货,一次两次还可以,多了就有割韭菜的嫌疑。其实,明星主播跟普通达人主播没什么两样。只不过,基于之前的影视作品,他们的知名度更大一些。平台会给这些明星主播打上艺人标签,推流的时候会推给那些喜欢影视作品的人。这些人对明星的名字和作品有印象,就会进直播间看看。而真正让用户下单的,是产品质量和价格,不是明星这个人。”

换句话说,在明星直播带货中,更深的逻辑是货带人,而不是人带货。在这些演员的直播间,下单的用户并不是之前的偶像们的脑残粉,而是一批三四线城市用户。

“像于震、潘长江这些明星,主要是卖白酒。一二线年轻人目标用户很少,绝大部分都是三四线城市的人在买。”一位品牌商家表示。

事实上,坚持直播带货的明星,多数还是都赚到了钱,而他们的成功,又吸引着新一波明星再次加入直播带货大军。

5月30日,娄艺潇坐镇抖音电商“超级星推官”直播间,开启直播带货首秀;6月6日,张大大坐镇“点淘明星直播间”,开启直播带货首秀;6月8日,演员郭涛开启抖音首秀;6月17日,杨子黄圣依在快手开启带货首秀,此外还有陈法蓉、张俪、陈都灵……

看起来,明星直播带货的风潮远未过去,依然源源不断有艺人躬身入局。

投流拼ROI、招商拼赠品……,明星直播也要“精细化”运营

有人将过去明星带货的高频“翻车”,归结于三点原因:明星个人不负责任、选品团队不够严格、背后的MCN机构不够专业。

但如今,整个行业正在变得日趋精细化。

首先是坑位费降低。去年动辄三四十万的坑位费早已不复存在,十几万、几万,成为坑位费常态,有些二线明星甚至将坑位费降至3万左右,而一部分明星甚至取消了坑位费,采取纯佣方式合作。这让更多中小商家有了尝试明星直播的带货的机会。

坑位费降低意味着明星直播带货门槛降低,即便出现翻车的情况,也能降低商家的损失和试错成本。

在选品和排品的直播策略上,明星直播间也发生了变化。

以前明星直播一场多达四五十个品,货品分类比较杂,有零食、家电、健身器材等,高中低档次的品牌都有,但现在,一场明星直播的品在20个左右,大多以品牌货为主,比如黄金、大牌美妆和饰品,或者一部分明星开始发展为垂类主播,比如卖酒。

由于品牌货一般都有严格的控价体系,因此产品在各大电商平台的价格几乎接近,降价空间不大。明星主播们不用与其他达人主播拼低价,而是主打赠品策略。

“同样的产品,同样的价格,我为什么不从天猫店买,不从其他电商平台买,要从明星直播间里买,因为她们争取到了更多赠品。”一位明星MCN机构创始人表示。

此外,明星背后的MCN机构也在逐渐专业化。即便那些新入局的明星背后也有强大的专业机构与资本。

“直播这件事情必须得持久,你想干,就必须天天干。这里面场控、投流都是有门道的。去年我们给抖音光投流就投了1亿,而且ROI做不到1,也就是说,我们是亏损的,但你得亏得起。亏过来之后,今年年流水1亿。”

经过一年的淘汰与沉淀,明星直播背后不论是选品、投手、还是运营团队都朝着更专业化的方向发展,并且有专业的服务商操盘,包括,愿景娱乐、遥望网络、泰洋川禾、谦寻等。

行业同样迎来了新一波的MCN。

以国美集团旗下的拉近网娱集团为例,这家泛娱乐公司已经增开了新媒体电商业务线,并且操盘了杨子和黄圣依在快手的直播带货首秀。

此外,拉近网娱集团还与演员秦岚一起成立了一家艺人经纪公司,而这家艺人经纪公司的明星直播带货业务也由拉近网娱集团操盘。

在平台的选择上,某MCN机构明星直播负责人对剁椒娱投表示,“MCN机构开始根据艺人本身的特点做运营,在快手平台,大多偏向选择东北或者个人风格强烈的明星运营,不过更多的也选择了双平台进行,如花少。”

与此同时,操盘的MCN机构对明星的期待值也回归理性化。她解释,“可能大家觉得一个艺人必须带货1000万甚至3000万往上的数据才叫好,但其实在遥望内部,我们是一个正常的期待值,不论艺人是带上千万还是卖几百万的货,这个数据都是很好的。”

一个新玩法:借明星带货获得视频素材,大手笔投放信息流转化

关于明星直播带货,品牌方们心里也有了一杆秤。如今商家对明星直播带货的期待逐渐回归理性。

“过去商家找明星带货,很大程度上是基于产品的弱购买,原来是10个人里有1个人购买,现在却希望在明星的加持下,实现6个人的强转化。最开始可能明星的粉丝买账,当粉丝不买账之后,明星直播开始退潮,但其实明星做直播带货的基础逻辑还在。”一位直播带货行业的从业者说道。

对于本身知名度足够大的品牌来说,明星直播带货依然是是一个高性价比的明星背书;尤其对于价格固定的大牌而言,直播间的优惠有助于大量的出单。

 

据了解,周六福在今年618和刘晓庆合作,直播间卖出了700多万的销售额。有相关从业者对剁椒娱投表示,假设把周六福换成其他品就不一定会有这个数据。

他解释,“黄金比较特殊,平日的价格相对固定。品牌的经验是,比如618搞个活动,直接在商品页面打上福利价,消费者不一定相信这是福利价,但是跟明星合作,宣传一波打了福利价,消费者反倒买账。”

本质上看,商家已经不再过度追求所谓的“人带货”,让明星像李佳琦一样,能帮助品牌打造出“下一个花西子”,这个想法可能并不现实。

对于中小品牌而言,明星直播带货更看重的是借助明星作宣传素材,然后进行信息流投放。

假设某品牌需要找代言人,基于成本考虑只找二三线明星,一年也需要上百万费用。但如果和明星直播间合作,直播间视频素材免费授权一个月,坑位费才三五万块钱,一年做12场,最多花60万。

但这种方式,既可以通过明星做品宣,也能出货。同样是找明星,如果换做明星好物推荐,最多30秒的产品讲解素材,但如果要商用,授权费就需要二三十万。因此,明星直播带货依然是中小品牌推广的一个不错选择,“更何况,在某种程度上,产品是否上过明星直播间也还是有些不同的”,一位品牌方说道。

以某除甲醛品牌为例,其天猫旗舰店的销售额大部分来自于信息流投放。对于商家而言,信息流的绝佳素材莫过于明星推荐,而该品牌就曾先后出现于金星、杨澜等明星直播间。

事实上,如果放到整个市场,明星直播带货好像不如最初一波那样热闹,但这个行业一直是客观存在,只是具体的玩法在不断变化。

在直播带货的下半场,一个更规范化、理性化的明星直播电商行业正在日趋成型。

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