卖睡眠的公司,含金量几何?

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· 7月6日

开启了中国床垫的“卖相时代”。

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卖睡眠的公司,含金量几何?

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图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者 | 韦航

在喜临门、梦百合之后,A股又将迎来一只床垫概念股。

6月22日,慕思健康公司递交上市招股书,计划深交所上市。公开资料显示,慕思品牌创立于2004年,本次公开发行的股票不超过4001万股,募集资金将用于生产线项目投资建设。

慕思床垫的背后,拥立着众多家居大佬。其中,红星美凯龙持股比例达22.50%——其实际控制人为车建芳。华联综艺持股比例为14.75%,其执行董事汪林朋系A股上市公司居然之家的实际控制人。欧派投资持股比例为13.50%——这意味着其董事长姚良松也是慕思幕后控制人之一。

众多家居业大佬“共抢”一张床垫,其背后原因值得深思。目前,全球约有10%—49%的人患有不同程度的失眠。根据京东大数据研究院发布的《2019-2020 线上睡眠消费报告》显示,90后、80后人群的睡眠问题比中老年人更为严重。

那么作为床垫概念股的慕思,其是如何一步步发展起来的,床垫行业的前景又将如何?

靠睡眠起家的寝具大王

在业界,慕思床垫的创始人王炳坤被称为“寝具大王”。1972年,他出生于东莞厚街。上世纪90年代,厚街家居业发展迅猛,王炳坤也投身其间。从2000年开始,他在上海做家居代理,一干就是四年。

在这期间,王炳坤一次前往意大利学习。舟车劳顿的他下榻一家酒店后,感觉这里的大床极为舒适。王炳坤注意到了置于床垫下方的排骨架,这让其对床垫产生了浓厚兴趣。

当时,国内的寝具市场并不规范,存在假冒伪劣产品。公众的消费观念也不先进,脑海中依然停留在“好床垫”、“差床垫”、“价格低不低”、“产品结不结实”、“美不美观”、等初级认知阶段。

消费者的“包容”,成就了众多中小寝具企业。但也正是因为“宽容”,让该行业的竞争长期处于低水准状态,进而造成恶性循环。

2004年,对国外寝具进行了大量研究后的王炳坤,成立了慕思寝室用品有限公司。但第一年,由于市场温吞,其营业额只有几百万元,这让王炳坤感到襟见肘。

王炳坤所面临的难题远不止这些:由于大量原材料是从欧洲进口,使得这家刚刚起步的公司很难获得供应商的全力支持。

在最初几年里,大部分欧洲供应商均对慕思持苛刻态度。此外,慕思还面临着激烈的市场竞争。

王炳坤的决策是走高端路线,不参与某一单一产品的竞争。业内在后期普遍认为,王炳坤开启了中国床垫的“卖相时代”——即从一开始,其床垫面料就采用最高档的针织布。

从2004年到2007年,慕思接连推出慕思·凯奇、慕思·0769、慕思·3D等品牌,旗下产品开始系统化分化发展。

2008年起,慕思股份与欧洲三大公司开展合作,引进全球领先的睡眠系统——包括床垫、排骨架等制造材料和技术。

2015年是慕思股份的电商元年,其在电商渠道取得重大突破。慕思股份旗下拥有七大主力品牌,构建了完整的中高端及年轻时尚品牌矩阵,分别为“慕思”、“V6 家居”、 “ 崔佧( TRECA )” 、 “慕 思国 际”、 “ 思丽德赛 (Sleep Designs)”、“慕思沙发”和“慕思美居”。核心产品则为床垫和床架。

目前,经销商模式是慕思股份的主要销售方式。三年内,其通过经销模式实现收入分别为 23.9亿元、27.03亿元和30.5亿元,占主营业务收入的比例分别为75.85%、70.84%和69.03%。截至2020年12月31日,公司经销商数量为1401家。

受益于“慕思”品牌影响力和精细化生产成本管控,公司在报告期内的综合毛利率分别为 49.14%、53.49%和 49.28%。

分化进一步加剧

据观研网数据显示,2019 年,中国床垫企业CR5为 15.99%。从市场占有率来说,龙头企业分别为慕思(8%)、喜临门(4.11%)、顾家家居(1.5%)、芝华仕/敏华 (1.46%)、梦百合(0.92%)。

就国内床垫市场主流玩家而言,外资品牌主要是3S+金可儿(聚焦星级酒店合作),早期由于国内消费者推崇进口品牌,其在国内始终占据一席之地。

内资品牌则以慕思、喜临门、穗宝、梦百合以及从沙发跨界的顾家和敏华(芝华仕)为主。

根据泛家居网数据,2014/2017/2019年,慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝 6 家内资品牌门店数量合计分别为 5242/8004/11393家,同期,3S+金可儿合计门店数 为668/2330/2925家,内资品牌在网点密度上已大幅领跑。

事实上,中国床垫市场价格带与规模呈金字塔分布。龙头定位中高端受益于消费升级。与此同时,通过推出低线攻打中低端市场。据2019年我国床垫市场出厂规模和销量显示,推算床垫出厂单价每张在955元(16年约 915元)。这表明,床垫中低端市场比重仍然较高、但伴随着的则是,消费升级存在逐步上移趋势。

外资品牌普遍定价较为高昂。3S和金可儿的床垫终端售价普遍高于两万元。而在国牌产品品质崛起后,其客群正在逐渐被抢占。

根据同花顺iFinD数据,喜临门零售业务出厂均价约在 1000- 2000元,渠道加价倍率约在 2.5-3倍,主流价格带在 5000元左右。其同时推出高端“净眠” 系列抢夺高端市场,并迎合低线市场推出终端售价在1500-3000 元的“喜眠”分销店,目标市场较为广阔;慕思主流价格带在 5000-20000元,兼顾低线市场推出终端售价在5000元以下的嘉年华系列,全面覆盖中端市场;顾家家居早期 1 号垫以中低端价位打入市场,价格带在2000-4000元左右,其目前定位也在逐渐向中高端群体延伸;芝华仕产品主打性价比且目前电商渠道销售情况较好,价格带基本在3000 元以下。

公开报道显示:截至2019年,我国床垫行业市场规模已达到658.9亿元,我国的床垫市场有着极大的发展空间。

毫无疑问,床垫行业已进入大整合的提速时代。在2018年末,舒达、金可儿官宣在华联姻 后,A股两大家居上市公司在2019年实施的顾家家居控股喜临门的并购案又掀波澜。巨头间的博弈,将一池春水搅得更浑。利益市场和行业格局的分化进一步加剧。

龙头之争白热化

事实上,中国床垫行业已经具备了品牌向上的规模基础。在量的扩张足以满足使用需求之后, 竞争升级已成必然。

尤其是在消费升级的驱动下,消费者对于品牌和品质的要求被再度拔高。优势品牌在消费者中的号召力进一步增强,规模效应、品牌效应愈发凸显,龙头之争进入白热化。

大量品牌形象差、技术及资金实力有限的中小企业,发展空间被进一步压缩,直至遭清洗出局。

纵观当前床垫市场上的优势品牌,主要可分为三类:以舒达、丝涟、金可儿为主的国际床垫。

品牌阵营以慕思、喜临门、穗宝、雅兰、大自然为主的全国性品牌阵营;以及以晚安、玮兰、皖宝、吉斯等为主的区域性强势品牌阵营。

一个显而易见的事实是,全渠道布局成为大势所趋。渠道的争夺,成为床垫企业扩大市场份额的关键环节,其主要可分为零售渠道、酒店渠道、电商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

在这五个渠道中,市场上的主流床垫品牌或多或少各有涉足。而内资品牌的渠道覆盖率较之外资品牌整体较高。

在零售渠道,当前国内床垫消费市场较为集中,区域分化明显。在北上广及东部沿海等经济发达 城市,中高端品牌深受青睐,消费圈较为固定、增长稳定。其他各中心城市的消费主体以中等产品为主,高端消费需求较少,潜力巨大。

乡镇等农村市场则以中低端产品为主,市场容量巨大,多数只需满足基本的睡眠需求即可,对功能性要求不高,是假货重灾区,能覆盖全国的床垫企业为数不多。如何打通地域局限,建立精准多元的渠道配比,并根据自身品牌特点及目标对线上渠道进行整合配置,是摆在床垫企业面前一个亟待解决的问题。

线下的龙头床垫公司则在高速覆盖开店,慕思 2014-19年门店数量从2100家增加至4800家,平均每年新增540家;喜临门2016-20年从1000家增加至3140家,平均每年净增535家,并计划2021年新增 800-1000家。其希望在3年内门店数量追上慕思;芝华仕2017财年至2020财年门店数由363家增加至 666家,并计划未来每年净增200家以上。

顾家家居床类门店数量达到1000家后,主要在多品类融合大店中继续增加床垫品类的渗透;梦百合2019年以后加大门店扩张力度,2020年门店数量达到 620 家,增加了241 家。2021 年底,门店数量有望增长至1000家。

在未来,该行业需要关注的是,多从外力方面提升资源整合能力。从短期来看,市场或许会遭遇一些阵痛,但就长期而言,则是有利于行业健康可持续发展的。而不论未来行业走向如何,最终受益的都将是广大消费者。(本文首发钛媒体APP

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